Heeft Andy Spade met Sleepy Jones aangeboord wat er na Athleisure komt?

Wanneer Andy Spade lanceerde Sleepy Jones in 2013, met een evenement in een klein hotel in de binnenstad met modellen die rondhangen in verschillende kamers die de pyjama van het merk droegen, waren we meteen aangetrokken tot de slimme branding, het comfortabel chique product en het achterliggende concept: dat pyjama's niet alleen gedragen moeten worden in bed. Tegelijkertijd vroegen we ons, ondanks Spade's lange en succesvolle carrière in de detailhandel en branding, echt af of een op pyjama's gebaseerd bedrijf echt schaalbaar, en of hij mensen echt meer dan $ 200 kon laten uitgeven aan een PJ-set onder het voorwendsel dat ze ze ook buiten de huis. Nou, meer dan drie jaar, twee permanente fysieke winkels en een aantal duurdere concurrenten later, lijkt het erop dat hij dat zou kunnen.

Het bedrijf is gestaag aan het uitbreiden en heeft zelfstandige winkels geopend in SoHo en Santa Monica, een pop-up op West Hollywood, evenals meer dan 100 groothandelsaccounts, waaronder Barneys, Net-a-Porter, Nordstrom en Saks. Bovendien heeft het een bloeiend bedrijf in Japan, waar blijkbaar een hele kledingcategorie 'roomwear' bestaat, waarvoor Sleepy Jones perfect past. De verkoop is op jaarbasis verdubbeld (het merk wilde geen exacte cijfers bekendmaken) en de winsten zijn sterk, terwijl de marketingkosten vrij laag zijn gehouden. (Spade is ook mede-eigenaar van brandingstudio Partners & Spade, waar J.Crew, Warby Parker en Filson tot zijn klanten behoren.)

Spade en ik kwamen bij de Sleepy Jones New York-buitenpost op Howard Street, naast de even coole, bekende, millennial-gerichte merken zoals Reformation, Opening Ceremony, Retrosuperfuture en Smile to Go (de laatste is eten, maar het is hip en het telt). De kleurrijke, brutale winkel stond in schril contrast met de sfeer van de dag, die toevallig november was. 10. "Iedereen heeft een nationale thuisblijfdag nodig", zei Spade zowel gekscherend als verdrietig, terwijl we allemaal zeiden dat we het grootste deel van november hadden doorgebracht. 9 in onze pyjama. Hij zei sarcastisch dat hij er spijt van had die dag geen promotie te hebben aangeboden met een gratis doos tissues bij elke set pyjama's. "We hebben die kans gemist, nietwaar? Had het niet kunnen zien aankomen."

Je krijgt van Spade het gevoel dat hij, naast slim te zijn, niet vaak kansen laat liggen. Voor hem was Sleepy Jones nooit bedoeld om met een pyjama te beginnen en te eindigen. In feite heeft hij een heel levensstijlconcept in gedachten en een brein dat overloopt van ideeën over hoe hij van Sleepy Jones in wezen de volgende athleisure kan maken.

Sleepy Jones is een van de vele moderne merken die het idee verwerpt dat er elk geheel nieuwe collecties moeten worden geproduceerd seizoen, in plaats daarvan ervoor te zorgen dat klanten de klassieke, uitzonderlijk op maat gemaakte PJ-silhouetten kunnen vinden waar ze van houden hele jaar. Om nieuwheid toe te voegen, introduceert het merk regelmatig seizoensstoffen, prints gemaakt in samenwerking met gelijkgestemde kunstenaars en geleidelijk on-brand uitbreidingen van het "niet helemaal prêt-à-porter"-concept. Deze maand lanceerde Sleepy Jones kinderkleding, in samenwerking met J.Crew's Crewcuts aan een lijn schattige rompertjes voor peuters. Het heeft ook de krachten gebundeld met schrijver David Coggins voor onder andere een typisch opa-vest en heeft een volledig assortiment van no-nonsense en comfortabel damesondergoed geïntroduceerd.

"Ik zie de hele categorie groeien op dezelfde manier als athleisure vandaag de dag bestaat", legde hij uit. "Ik denk dat er in onze nabije toekomst afdelingen zullen zijn in sommige winkels die dit idee vertegenwoordigen, dat ik gewoon noem 'Bijvrije tijd' op dit moment, maar eigenlijk is het 'relaxwear' of casual/comfortwear." Hij werkt nog steeds aan het vastspijkeren van die naam.

In het begin werd Spade geïnspireerd door de manier waarop hij kunstenaars en schrijvers in New York zag wonen — vaak thuiswerken - spontaan uit eten gaan voor een lunch of een drankje in vrijetijdskleding, en over het algemeen leven als nomaden. Maar nu heeft hij terecht opgemerkt dat het niet alleen kunstenaars zijn die vanuit huis werken; veel mensen (zoals ik), wiens werk voornamelijk op een computer wordt gedaan, genieten van de flexibiliteit om op afstand te werken. En dat segment van de consumenten zal naar verwachting snel groeien. Volgens een studie uit 2010, wordt verwacht dat 40 procent van de Amerikaanse werknemers, of 60 miljoen mensen, tegen het jaar 2020 freelancers zijn. Spade merkte ook de groeiende populariteit op van wellness-activiteiten die geen lichaamsbeweging met zich meebrengen, maar toch comfortabele kleding vereisen, zoals meditatie en spabehandelingen. "De meeste mensen sporten niet echt in hun vrijetijdskleding, dus creëren we de vrije tijd deel, maar we doen niet veel van de ath deel", zei hij.

Er is ook een esthetisch onderscheidingspunt tussen Sleepy Jones' nog te noemen categorie en athleisure. "We zeggen dat je je comfortabel kunt kleden en er echt chic en stijlvol uit kunt zien; naar mijn mening ziet athleisure er soms niet zo uit." Spade geeft zijn vrouw, Frances Valentine mede-oprichter Kate Valentine (voorheen Spade) als een voorbeeld van een chique Sleepy Jones-klant. "Katie", zoals hij haar noemt, "leeft in onze pyjama. Ze zit 24/7 in onze pyjama. Ze gooit er een jas over en draagt ​​hem met een paar loafers." Momenteel zijn de bestverkochte items van het merk damespyjamatops en herenpyjamabroeken - vermoedelijk omdat vrouwen eerder een pyjamatop dragen uit. (Winkelmedewerkers zien vaak dat klanten ze combineren met Levi's 501's, en mannen zullen waarschijnlijk PJ-broeken combineren met T-shirts).

Dus wat nu? Spade is al begonnen, en is van plan om door te gaan, en vertakt zich naar andere items die mensen traditioneel misschien niet zien als pyjama's, zoals klassieke button-downs en chino-achtige broeken, die nog steeds comfortabel genoeg zijn voor niet-narcoleptici om in slaap te vallen in. "Als je een comfortabele pyjama kunt maken, kun je natuurlijk ook een comfortabel shirt maken, een comfortabele broek maken", legde hij uit. Hij wil ook kaarsen, zeep, tandenborstels, kussens, slaapspeelgoed voor kinderen, slaapzakken, zitzakken, boeken lanceren - eigenlijk alles wat onder de paraplu 'bedtijd' valt. 'Misschien verkopen we wel tv's,' voegde hij eraan toe zonder enige waarneembare humor.

Rond dezelfde tijd dat Spade Sleepy Jones lanceerde, kwamen er een aantal high-end, op slaap gerichte merken op: Het slaapshirt en superluxe Voor rusteloze slapers het verstrekken van modieuze nachtkleding, samen met Casper voor matrassen en Brooklinen en Parachute voor lakens. Plus, het bestverkochte boek van dit jaar De slaaprevolutie door Arianna Huffington, in combinatie met die nieuwe bedtijdfunctie op je iPhone, hielp mensen meer dan ooit aan slaap te denken. Spade zei dat toen ontwerpers begonnen met pyjamadressing in hun catwalkcollecties een paar jaar geleden (waar ze niet mee gestopt zijn), dacht hij, "niemand is echt gefocust om hier een hele wereld omheen te bouwen." Naarmate het idee aanslaat, voorspelt hij dat warenhuizen zullen beginnen met verkopen het merk met prêt-à-porter naast de sectie slaap-/loungekleding, en merkt op dat dat is hoe het in Japan wordt gedaan, "en ze lopen meestal voor op de kromme."

Dit wil allemaal zeggen dat we in 2013 onze twijfel hadden moeten inhouden; het is duidelijk dat Spade iets op het spoor is.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.