Hoe maken stille merken lawaai in een tijdperk van virale overdaad?

Of je het nu leuk vindt of niet, we leven in het tijdperk van viraal gaan, zelfs als het gaat om succes in de mode.

Er is een bekend patroon ontstaan, waarbij een bepaald ontwerp of een bepaalde trend ineens overal op je Instagram-feed verschijnt. Iedereen die ooit in digitale media heeft gewerkt, zal je vertellen dat je niet echt iets viraal kunt 'maken', maar in de mode zijn er enkele gemene delers: het moet fotogeniek en herkenbaar (dus een stijl die gedurfd en een beetje fantastisch is, zoals Selkie's Puff-jurk, maakt een goede kans), of het kan nostalgisch en vertrouwd zijn, maar nog steeds speels en ongewoon in de markt (zoals Susan Alexandra's tassen met kralen of De gedenkwaardige T-shirts met grafische afbeeldingen van OGBFF). Je kunt ook niet ontsnappen aan de "avant-basic"-rage, gedefinieerd door kitscherige statement-stukken in heldere, funky kleuren en patronen.

Misschien komt het door merken die (begrijpelijkerwijs) het succes van de ene op de andere dag willen ervaren dat viraliteit belooft, of individuen proberen het algoritme te spelen met opvallende looks, maar het begint te voelen alsof iedereen op Instagram er een probeert te overtreffen een andere. Nou, niet

iedereen.

Als een introvert in een groep van extraverte, stillere merken - die worden gedefinieerd door een verstandige, tijdloze, minimalistische esthetiek - kan lastiger zijn om te vinden en te onthouden, maar dat betekent niet dat ze hun niet kunnen bereiken mensen. Ze moeten gewoon unieke manieren vinden om door het lawaai te snijden.

Te midden van een kortere aandachtsspanne en overweldigende hoeveelheden inhoud, hoe? doet een chique, conservatieve blazer, een perfect witte tanktop of een delicate zwarte sandaal concurreren met kleurrijke psychedelische prints, pofmouwen, komisch kleine pastel portemonnees en micro minirokjes?

Met zelfs Parijse catwalkmerken zoals Jacquemus en Miu Miu die virale Instagram-dominantie nastreven en bereiken, kan men niet alleen vertrouwen op een verheven, luxe positionering. Om te beginnen helpt het om te kijken naar de merken die erin zijn geslaagd terwijl ze vasthielden aan hun klassieke, ingetogen propositie. De door discretie geobsedeerde The Row, de gouden standaard van stille luxe in de mode, heeft net 15 jaar geduurd. Het is nu de 20e verjaardag van Vince, het eigentijdse merk dat onlangs draaide zich om na zijn afhankelijkheid van de basisprincipes van warenhuizen (en weinig anders) bijna vernietigd. Anine Bing viert 10 jaar in het bedrijfsleven en is nooit afgedwaald van de Scandinavische eenvoud-met-Amerikaanse energie-visie van de gelijknamige oprichter. Het is niet gemakkelijk, maar als ze eenmaal een publiek hebben gevonden, bevinden deze merken zich ongetwijfeld in een sterkere positie dan degenen die proberen de spreekwoordelijke 15 minuten roem van een enkel item uit te rekken.

Dat publiek vinden is het moeilijkste.

De oprichter

Een oprichter die bekend is of goed verbonden is, kan een voorsprong geven.

Toen Bing, een voormalig model, haar merk lanceerde vanuit een bescheiden garage in Los Angeles, was ze begonnen met het bouwen van een… kleine persoonlijke volgers op Instagram, en werd een van de eerste oprichters die een merk bouwde op het toen nieuwe platform. Inmiddels heeft ze meer dan een miljoen volgers.

"Vroeger droeg ik alleen de producten en liet ik zien hoe ik het op verschillende manieren kon stylen", vertelt ze me. "En ik had toen veel connecties. Ik kende veel stylisten en de vroege influencers - Aimee Song, Sincerely Jules, Chiara Ferragni - die langs mijn garage kwamen, stukken uitkozen en verschillende beroemdheden begonnen te stylen. De influencers kwamen en steunden het merk gewoon organisch."

Evenzo en recenter had celebrity-stylist Chloe Bartoli haar eigen aanhang en een directe lijn naar beroemde gezichten voordat ze in 2020 Eterne lanceerde, een lijn van seizoenloze essentials.

"Chloe's relaties hebben ons geholpen het merk een kickstart te geven", zegt haar zakenpartner Adam Bernhard. "We hebben wat cadeaus gegeven aan haar voormalige klanten en vrienden, en iedereen was meteen geobsedeerd door het merk. Het heeft ons geholpen om met een geweldig momentum te beginnen."

Ook al hebben Mary-Kate en Ashley Olsen hun best gedaan om zich buiten de berichten van The Row te houden - en buiten de schijnwerpers in het algemeen - zijn het nog steeds beroemde ontwerpers (zij het uitzonderlijk goede).

Het product

Een stil merk heeft niet per se een beroemde of beroemde aangrenzende oprichter nodig - en het hebben van een is ook geen garantie voor het succes ervan.

Oprichters met wie we spraken benadrukten een product-first benadering, gebaseerd op het idee dat als het product goed genoeg is, het voor zichzelf kan spreken. (The Row zou geen 15 jaar hebben geduurd zonder zijn beroemde uitstekende kwaliteit en pasvorm.) Natuurlijk, het kan geen kwaad om ook over die aanpak te praten wanneer de gelegenheid zich voordoet in interviews en merk berichten.

"We zijn met Eterne begonnen, puur gericht op product", zegt Bernhard. Het merk verkoopt niet veel meer dan T-shirts en tanktops in zwart en wit, maar door de pasvorm en kwaliteit onderscheiden ze zich. "Ik heb enorm veel zorg en aandacht besteed aan de kwaliteit en details", zegt Bartoli. De persberichten van Eterne gaan prat op de 'leidende principes van hoogwaardig vakmanschap en stille luxe'.

Toen Emme Parsons eind 2017 haar lijn van delicate sandalen met bandjes debuteerde, wist ze dat ze in Italië wilde produceren - en dat ze erover wilde praten.

"Ik denk dat de meeste consumenten Italië associëren met schoenen van hoge kwaliteit, dus we proberen ervoor te zorgen dat we dat in onze communicatiestrategie duidelijk overbrengen", vertelt ze me.

Vince werkte onlangs samen met Nordstrom aan "Crafted by Vince"-installaties die de kwaliteit van breisels benadrukten. In een e-mail schrijft Jack Schwefel, de CEO van het merk, dat "door te leunen op de kwaliteit en het vakmanschap waar Vince synoniem voor staat, we een echt krachtig verhaal door een combinatie van emotioneel product, in-store pop-ups en activaties, en meeslepend advertentiemateriaal dat weerklank vond bij meerdere aanrakingen punten."

Annika Meller, Chief Strategy Officer van Anine Bing, adviseert: "Als je een product verkoopt, zorg er dan voor dat je vanuit kwaliteitsoogpunt trots bent op dat product."

Duurzaamheid sluit ook mooi aan bij deze berichtgeving en wordt steeds vaker in gesprekken gevouwen rond tijdloos design, aangezien de snelle trendcycli van de mode en het halsbrekende productietempo groeien kritiek.

De consistentie over de hele linie

Consistentie, van product tot berichtgeving, is ook de sleutel. Als je niet luidruchtig, spetterend of trendgedreven wilt zijn, is het belangrijk om in je rustige, tijdloze rijstrook te blijven - zelfs in de mode is het echter niet ongewoon dat ontwerpers druk voelen, zowel intern als van retailpartners, om uit te wijken ervan.

"We hebben de gesprekken op kantoor gehad - het kan een groothandelsaccount zijn dat misschien iets wil - maar voor mij is het altijd erg belangrijk geweest om trouw te blijven aan onszelf en aan het merk", zegt Bing, "en niet iets te doen alleen omdat het trendy is seizoen."

"Als je gepassioneerd bent over iets wanneer je ontwerpt en je probeert consistent te zijn in je branding, dan denk ik dat mensen beginnen te begrijpen wat je probeert te doen", biedt Parsons aan.

Dat wil niet zeggen dat af en toe een nieuwigheid niet belangrijk is: naast het elk seizoen opnieuw introduceren van bestverkochte items, houden ontwerpers van Parsons en Bing nemen subtiele updates op in collecties, of het nu gaat om een ​​nieuwe kleur of stof of een frisse kijk op een handtekening silhouet.

Zelfs wanneer een veranderend winkellandschap en nieuwe consumentengewoonten een verschuiving of vernieuwing van een ouder merk als Vince noodzakelijk maken, is het belangrijk om niet te veranderen te veel, per Schwefel: "Veel van ons succes is afgeleid van het trouw blijven aan ons oorspronkelijke merkconcept om tijdloze, luxe essentials te creëren tegen een toegankelijke prijs."

de beelden

Dat consistente standpunt kan ook worden gecommuniceerd via onderscheidende beelden, wat vooral belangrijk is voor merken waarvan het ingetogen product niet altijd de aandacht trekt van gezoneerde Instagram-scrollers op hun eigen.

Parsons, wiens merk nog jong en zelfgefinancierd is, besteedt het grootste deel van haar marketingbudget aan schieten mooie lookbooks en afbeeldingen voor sociale media - die hopelijk het vakmanschap van het product overbrengen en het neerzetten deel.

"In het begin was het een uitdaging om erachter te komen hoe je door alle andere beelden heen kon snijden. Er was zoveel eye-candy op Instagram", zegt ze. "Ik denk dat het gewoon werken met echt getalenteerde fotografen is die stille producten visueel aantrekkelijk kunnen maken door de manier waarop ze ze fotograferen."

"We gebruiken sociale media om het merk en onze visie te laten zien", zegt Bartoli van Eterne, wiens voornamelijk zwart-witcampagnes een cool, nostalgisch-sexy jaren '90-gevoel hebben.

Weinig Instagram-accounts zijn zo samenhangend als het zwart-witte raster van Bing, waarin ze er uitstekend uitziet in haar eigen ontwerpen. (Voormalig model zijn kan hierbij helpen.) Het aparte merkaccount van Anine Bing richt zich meer op redactionele beelden, met modellen en merkmuzen.

De juiste influencers en beroemdheden

Een andere waardevolle bron van inhoud zijn influencers en beroemdheden die het product presenteren of zelfs deelnemen aan samenwerkingen. Maar ze moeten aansluiten bij het merk - "anders zijn [partnerships] misschien niet echt succesvol", merkt Meller op en beschrijft Anine Bing's Influencer-strategie, die begon met seeding naar bestaande 'vrienden van het merk'. Het is geëvolueerd om een ​​aantal betaalde regelingen op te nemen zoals: goed.

Veel oprichters hebben geklaagd over afnemende betrokkenheid en uitbetaling van elementaire tagging van influencers, misschien als gevolg van oververzadiging en algoritmeproblemen. Ze moeten strategischer zijn en mogelijk meer geld steken in marketing via sociale media dan het team van Bing nodig had in de begindagen van Instagram.

Eterne, die tot nu toe geen betaalde influencer-marketing doet, is een go-to geworden onder zeer zichtbare beroemdheden zoals Hailey Bieber, Emily Ratajkowski en Zoë Kravitz. Het was interessant om te zien hoe, ondanks hun eenvoud, de stukken van Eterne opvallen bij deze stijlvolle, mooie vrouwen. Onmiddellijk na het zien van een paparazzi-foto van Kravitz in een eenvoudige, perfect bijgesneden zwarte tank vorig jaar, werd ik verteerd door de behoefte om erachter te komen wie het heeft gemaakt - en toen ik het eenmaal deed, kocht ik het... van Etern. Om eerlijk te zijn, mijn persoonlijke stijl is minimaal, en ik ben vaak geobsedeerd door goed passende basics, maar er is iets voor te zeggen om iets te zien van een beroemdheid waar je van houdt en dan te worden in staat om het gemakkelijk te kopen en te dragen, omdat het qua ontwerp en prijs toegankelijk is, tenminste in vergelijking met de aangepaste of off-the-runway-stukken die ze misschien dragen voor de rode loper of foto schiet.

Een uitzondering hierop, qua prijs, is The Row. Het is zo exorbitant duur dat het het stilste statussymbool van de mode is geworden, geadopteerd door een kleine groep beroemdheden die het zich kunnen veroorloven om het te kopen en misschien reageren tegen de neiging van de naar roem beluste mensen om zich voor te kleden aandacht. Zelfs Kendall Jenner heeft het onlangs gedragen, wat ons ertoe aanzette Mode vragen, "Is The Row het nieuwe statuslabel voor beroemdheden?"

"Zie het als het 'zachtjes praten en een grote stok dragen' van de mode, die vaak in strijd is met zaken als Instagram-tags. Toch zijn we hier", schreef Liana Satenstein in het stuk. "In een tijd van funky, street en vintage is het verfrissend om tijdloos, verfijnd en minimaal te zijn."

De retailpartners

Groothandelspartnerschappen zijn vooral belangrijk voor stille merken om potentiële klanten te bereiken klanten - en een effectieve, omdat hun product vaak is geworteld in draagbaarheid en commercieel hoger beroep. The Row zou niet zijn waar het nu is zonder dat Barneys de lijn al vroeg zou introduceren bij zijn veeleisende, rijke klanten. De juiste retailer kan ook helpen om een ​​opkomend merk naar een hoger niveau te tillen en te legitimeren.

"Na het opzetten van ons [DTC]-bedrijf zijn we gestart met Ssense, dat op zoveel manieren als de perfecte partner voor ons voelde: hun samenstelling van merken, eersteklas merchandising, het redactionele aspect van hun merk, en over het algemeen voelde hun klant zich echt verbonden met de onze", zegt Eterne's Bernhard. "Het gaf ons de juiste blootstelling aan de detailhandel met een ander merk dat mensen vertrouwen en waar mensen naar op zoek zijn naar nieuwheid."

De klant 

De magie van een stil, product-first merk is dat (ervan uitgaande dat het product echt goed is), zodra een shopper het ontdekt, ze waarschijnlijk terugkomen. Neem The Row-shopper die, als voormalig Barneys Fashion Director Marina Larroudé vertelde The Cut, kocht ooit 30 van dezelfde trui met ronde hals, waardoor ze zich realiseerde: "Als je een superrijke vrouw bent in New York? Zoals wij naar Uniqlo gaan, gaan zij naar The Row."

"Onze hele collectie is best-sellers en we merken dat een klant één artikel koopt en vrij snel terugkomt om andere kleuren en hetzelfde artikel opnieuw te bestellen", zegt Bernhard van Eterne. "Ons terugkooppercentage is meer dan 50%."

Naast effectieve community-building via sociale media en retail, maakt betrouwbaar product het mogelijk voor deze merken om een ​​echt loyaal klantenbestand op te bouwen, wat zich idealiter vertaalt in een langdurig bedrijf.

Langzaam en gestaag wint de race

Bij het bouwen van een 'stil' merk is het onwaarschijnlijk dat oprichters het succes van de ene op de andere dag zullen ervaren van iemand met een opvallend viraal product. Bovendien passen publiciteitsstunts van de modeweek en spetterende marketingcampagnes niet echt in het stille merkethos. Langzame groei is vrijwel de enige optie.

"We zijn vastbesloten om [Eterne] organisch te laten groeien", zegt Bartoli, met een woord dat de voorkeur geniet van elke oprichter met wie ik sprak.

"Het hele concept voor het merk was een zeer langzame, organische groei", zegt Parsons. "Proberen super consistent te zijn in de branding en het vertellen van verhalen en dat aanslaan, en dan [groeien door] mond-tot-mondreclame."

De hoop is dat langzame groei, gekoppeld aan een compromisloze toewijding aan een tijdloos (maar niet oud) standpunt, zich vertaalt in een lange levensduur - iets wat maar weinig modemerken uiteindelijk bereiken.

"Ik denk dat het beter is om wat langzamer te groeien, maar wel een constante groei te hebben", zegt Bing, "en creëer een merk dat na verloop van tijd meegaat, en dat is niet zomaar een seizoen hot omdat je iets doet gek."

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista