Het afgelopen jaar kondigden Oscar de la Renta, Valentino, Gucci en meer aan dat ze hun eigen vintage zouden gaan verkopen. Hoe zullen ze concurreren met de externe detailhandelaren die de wederverkoop hebben gedomineerd?
Voor Oscar de la Renta, begon de beslissing om gebruik te maken van de tweedehandsruimte bij de klanten zelf, die verhalen deelden over het ontdekken van de kleine zwarte jurkjes van hun moeder uit de jaren '80 en dergelijke.
"Onze ontwerpen zijn heel klassiek - behoorlijk tijdloos - dus we hebben deze verhalen al vele jaren gehoord en zijn benieuwd" hoe dit een zakelijke kans zou kunnen zijn, begonnen we te onderzoeken wat er gaande was in de wereld van wederverkoop", zegt Alex Bolen, CEO van Oscar de la Renta, die uitlegt dat het merk een intern archief met ontwerpen uit elke collectie bijhoudt. "We begonnen met vintage-dealers in het hele land te praten en keken naar plaatsen zoals... TheRealReal, Vestiaire Collectief en andere doorverkoopsites om stukken voor ons archief te vinden, en we ontdekten dat onze klanten daar ook aan het winkelen waren."
Bolen herinnert zich echter hoe schokkend het was voor het team van Oscar de la Renta om te zien hoe slecht het merk werd gepresenteerd door derden: artikelen waren verkeerd geïdentificeerd, er was een kwestie van authenticiteit - al met al was het niet van hetzelfde kaliber als de fysieke winkelervaring waar het merk trots op is leveren. "We waren er erg ongelukkig mee", zegt hij.
Dat leidde tot: Toegift, een wederverkoopplatform dat afgelopen november is gelanceerd en dat consumenten de mogelijkheid biedt om vintage Oscar de la Renta-baanontwerpen te kopen van Oscar de la Renta. Het heeft het luxelabel niet alleen in staat gesteld om online volledige merkcontrole uit te oefenen, maar ook om het eigendom van Oscar de la Renta-artikelen terug te nemen lang nadat ze in eerste instantie waren gekocht. Bovendien zou het merk door een streng authenticatie- en renovatieproces ervoor kunnen zorgen dat een kledingstuk een tweede, derde of vierde leven krijgt.
"We vinden dat keurmerk van het merk op het gebied van doorverkoop enorm belangrijk", zegt Bolen. (Om vintage items voor Encore te bemachtigen, namen de verkoopteams van Oscar de la Renta contact op met topklanten om te zien of ze geïnteresseerd waren in het verzenden van eerder gekochte ontwerpen; tot hun verbazing weigerden velen, volgens de directeur, totdat ze de optie kregen aangeboden om het merk een liefdadigheidsdonatie te laten doen.)
Winkel langs de landingsbaan van Oscar de la Renta vanuit het huis zelf op Encore.
Foto: met dank aan Oscar de la Renta
Encore is mogelijk gemaakt door een samenwerking tussen Oscar de la Renta en Archief, een full-service wederverkoopbedrijf dat eind 2020 is opgericht door Emily Gittins en Ryan Rowe en waarmee merken ofwel hun eigen producten gemakkelijk doorverkopen of een marktplaats opzetten waar klanten tweedehandse producten kunnen verkopen of kopen kleding. Volgens Gittins is Archive – dat onlangs $ 8 miljoen aan financiering binnenhaalde – ontstaan uit de wens om merken te helpen die "eigendom terugnemen" van de tweedehandsmarkt in het licht van de exponentiële groei die sites van derden zagen, maar weten niet precies hoe.
"We streven er echt naar om merken te ondersteunen op een manier dat ze nog steeds eigenaar zijn - ze zijn eigenaar van de klantgegevens, ze zijn eigenaar van het programma. We geven ze alleen de technologie en de tools om dat te vergemakkelijken, zodat ze niet alles zelf hoeven te bouwen", zegt ze. Klanten zijn onder meer M.M.LaFleur, The North Face in Canada en Filippa K in Zweden, en er zijn momenteel nog ongeveer honderd geïnteresseerde merken in gesprek met het bedrijf.
"Deze branche verandert sneller dan ik had verwacht. Het is verdwenen van merken die zeggen: 'Tweedehands is interessant; we hebben het gevoel dat we op een dag iets zouden moeten doen,' voor merken die naar ons toe komen, 'wederverkoop is een van onze top' drie prioriteiten voor het jaar - we zijn net de exacte strategie aan het uitzoeken die we willen volgen,'"ze zegt. "Het is echt spannend."
Alleen al in het afgelopen jaar hebben een hele reeks andere luxemerken op de een of andere manier de wederverkoop bereikt - en snel achter elkaar. afgelopen februari, Alexander McQueen gekoppeld aan Vestiaire Collective om een terugkoopprogramma te lanceren met de naam "Brand Approved", waarmee consumenten hun versleten McQueen-stukken kunnen inleveren voor winkeltegoed. Enkele maanden later introduceerde Gucci de Gucci Vault, een virtuele conceptstore, nu aan de zesde editie toe, met een samengestelde selectie ontwerpen van opkomende ontwerpers met gerestaureerde vintage Gucci-stukken, uitgekozen door Alessandro Michele.
Via Gucci Vault verkoopt het merk vintage waren naast stukken van opkomende merken.
Foto: met dank aan Gucci
In oktober opende Jean Paul Gaultier zijn archieven met meer dan 30.000 ontwerpen voor consumenten om ofwel kopen of huren. Diezelfde maand kondigde Valentino vier fysieke Valentino Vintage locaties — in Milaan, New York City, Los Angeles en Tokio — waar consumenten gedragen Valentino-kleding kunnen binnenbrengen om te laten taxeren voor winkeltegoed; er zijn plannen voor de fysieke winkels om in de nabije toekomst een selectie van Valentino Vintage te verkopen.
Meest recentelijk werkte Burberry samen met een luxe verhuur- en wederverkoopplatform Mijn kleerkast HQ, om 30 items (waarvan er verschillende afkomstig waren van consumenten) aan het platform te doneren en 40% van elke aankoop te geven aan Slimme Werken, een Britse liefdadigheidsinstelling die interviewkleding en ondersteuning biedt aan werkloze vrouwen in nood. Op dit moment zijn er geen plannen voor het merk om deze samenwerking voort te zetten - dit was eenvoudigweg een manier om de verkoopresultaten te testen, interesse te peilen en er uiteindelijk achter te komen hoe de doorverkoop er in de toekomst uit zou kunnen zien, evenals een voortzetting van de duurzaamheid van het Britse erfgoedmerk pogingen.
Duurzaamheid - en de vraag van de consument naar bedrijven om er een prioriteit van te maken, belangrijker nog - is een voor de hand liggende oorzaak van de plotselinge en immense interesse van luxemerken in wederverkoop. Een manier om circulariteit te bereiken is door de levensduur van kledingstukken te verlengen en ze langer in gebruik te houden. Een luxeproduct, dat doorgaans van hogere kwaliteit is en is gemaakt met de bedoeling om keer op keer te worden gerepareerd en gedragen, leent zich natuurlijk voor wederverkoop. En er is waarde er ook in, of het sentimenteel is (zoals bijvoorbeeld verhalen die onlosmakelijk zijn verweven in een Burberry-trenchcoat die doorgegeven van generatie op generatie) of kwalitatief (een zeldzaam en gewild ontwerp van Oscar de la Renta uit de jaren 60, voor voorbeeld). Dat is iets wat Bolen met Encore hoopt te versterken: het veranderen van de perceptie van de consument van luxemode van een wegwerpproduct naar een investeringsgoed.
"Als klanten plotseling ontdekken dat de oude Oscar de la Renta-jurk die ze in hun kast hebben iets waard is, kan dat de manier veranderen waarop mensen omgaan met de nieuwe seizoensmode die ze kopen", zegt hij. De ontvangst van de twee drops van de Encore tot nu toe is "onze stoutste dromen overtroffen": acht van de 30 stuks van de eerste waren op de eerste dag uitverkocht. "En [doorverkoop] is een manier om met klanten te praten die, om welke reden dan ook, misschien niet klaar zijn om onze huidige koopwaar te kopen. Het is een andere manier voor haar om Oscar de la Renta te ervaren. We zien dit als een manier om zowel nieuwe klanten aan te trekken als, heel belangrijk, bestaande klanten te behouden."
Toegankelijkheid (71% van de kopers koopt tweedehands van merken die ze zich anders niet zouden kunnen veroorloven) en merkentrouw (contant geld en winkeltegoed worden gebruikt als stimulans voor bestaande klanten om tweedehands artikelen te verkopen) zijn twee belangrijke redenen waarom het betreden van de doorverkoopruimte goed is voor het bedrijfsleven, zegt Gittins. Oscar de la Renta bevestigt het laatste: wanneer ze de keuze krijgen, kiest 75% van de Encore-verkopers voor winkeltegoed, wat verder illustreert hoe doorverkoop kan leiden tot klantenbehoud.
Jurken van Oscar de la Renta Encore.
Foto: met dank aan Oscar de la Renta
Een andere reden achter de timing van deze seismische verschuiving naar wederverkoop – nu, in de afgelopen 12 maanden, in tegenstelling tot vijf jaar geleden – is de pandemie.
"Covid was een versneller van trends die al gaande waren: je had meer focus op e-commerce van merken en meer wens om e-commerce van klanten te gebruiken. Doorverkoop digitaal aanbieden is een veel schaalbare optie dan proberen om het in fysieke winkels in te bedden", zegt Gittins. "En aan de consumentenkant waren er kopers met minder besteedbaar inkomen en meer verkopers die meer tijd thuis doorbrachten - het voelt als een natuurlijke zaak om in je kast te gaan en haal de dingen eruit waar je in het verleden van hield en zet ze terug in de wereld." (Er waren 36,2 miljoen nieuwe verkopers en 33 miljoen nieuwe spaarders in 2020, volgens ThredUp's wederverkooprapport voor 2021.)
Maar we staan nog maar aan het begin. Gittins voorspelt dat luxemerken die doorverkoop gaan gebruiken, niet alleen het kopen van tweedehands spullen zullen normaliseren, maar ook de groei ervan nog verder zullen versnellen.
"We hopen dat het de industriestandaard wordt voor elk merk om een eigen verkoopkanaal te hebben, en vanuit het perspectief van de consument wordt het een normaal onderdeel van winkelen op vrijwel dezelfde manier als e-commerce, "ze zegt. "Ik denk dat het bedrijfsmodellen zal verschuiven, omdat er nu de mogelijkheid is om inkomsten te genereren uit de tweede, derde, vierde aankoop van een kledingstuk, dat betekent dat merken kunnen investeren in producten van hoge kwaliteit die de tand des tijds doorstaan - dat is het voor hen waard omdat ze die dividenden langs de lijn zien. ”
Dat wil niet zeggen dat ze gelooft dat doorverkoopsites van derden zullen ophouden te bestaan. In plaats daarvan merkspecifieke wederverkoopplatforms (die authenticiteit, originele fotografie, een betere winkelervaring enzovoort bieden) en spelers met meerdere merken (een diverse selectie voor consumenten die niet per se loyaal zijn aan één specifiek label) zullen evolueren en bloeien samen.
Voor Oscar de la Renta hangt de toekomst van Encore nog in de lucht. Op dit moment worden alleen runway-creaties overwogen, maar die service wordt opengesteld voor stukken uit commerciële collecties (dus iemand kan bijvoorbeeld een marineblauwe rok verkopen in plaats van alleen een gevederde cocktailjurk) is iets wat Bolen hoopt bereiken. Of een door beroemdheden gedragen jurk veilen voor het goede doel. Of het bouwen van een 1stDibs-achtige marktplaats met niet-Oscar de la Renta sieraden of antiek. De opties zijn eindeloos.
"Het is een groot experiment en we zijn er enthousiast over", zegt Bolen. "Als dit alleen maar een manier was om nieuwe klanten aan te trekken en ons de mogelijkheid te geven om een dialoog aan te gaan met bestaande" klanten, dat zou voor ons genoeg zijn - want als we in gesprek zijn met onze klanten, weten we wat ze behoeften. Als ze tegen ons praat, heeft ze het niet tegen onze concurrentie. En doorverkoop is voor ons een manier om meer betrokken te zijn bij haar leven."
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.