Schermafbeelding: YouTube
Welkom bij Week van de popcultuur! Hoewel je ons altijd poëtisch kunt vinden over de forse overlap tussen mode en popcultuur, wijden we de komende vijf dagen over het onderwerp van onze favoriete muziek, films, tv, beroemdheden, boeken en theater, en hoe dat allemaal samengaat met de mode-industrie.
Elk jaar lijken steeds meer merken de filmwereld te verkennen. Niet helemaal commercials - nou ja, commercials; in de mode is bijna alles reclame. Maar deze films, niet helemaal reclames in de... traditioneel zin, dienen als een manier om online een collectie te promoten die lang zal voortleven nadat de producten uit de winkels zijn.
Chanel was een early adopter van de modefilm, te beginnen in 2004 toen het uitkwam "Chanel nr. 5, The Film." Als advertenties kaskrakers konden zijn, was dit het: De clip met ster Nicole Kidman, en werd geregisseerd door Baz Luhrmann, die allebei nog steeds hoog reden van hun recente succes, "Moulin Rouge!" In feite vertoont het verhaal van de korte film nogal wat gelijkenis met de film in uiterlijk. "Dat is wat veel mensen destijds tegen me zeiden", vertelde Luhrmann aan de
Telegraaf. "Ik begrijp waarom ze dat dachten. Ik werkte aan 'Moulin Rouge!' zo lang, het zat in mijn bloedbaan."De plot - van een beroemde, rijke vrouw die aan haar verantwoordelijkheden en het openbare leven ontsnapt - heeft meer vergelijkingen opgeleverd met "Romeinse vakantie." Het is spetterend en leuk, en was destijds de duurste advertentie ooit gemaakt, die ongeveer $ 33 kostte miljoen. Chanel had zelfs twee cuts, want de volledige versie is bijna drie minuten lang.
Door de advertentie te koppelen aan een grote film, positioneerde Chanel zijn plek als een film en niet als een commercial, terwijl hij het verankerde aan een specifiek moment in de populaire cultuur. Maar omdat iemand dacht dat het leuk zou zijn, of omdat iemand het belang van video-inhoud inzag zou worden in online branding, begon het huis al snel films te gebruiken om zijn eigen popcultuur te maken momenten.
Nee 5, geadverteerd
Het cliché over geuradvertenties is dat ze over het algemeen belachelijk zijn. Hoe adverteer je precies voor een geur? Het is moeilijk, en zelfs de besten zijn een beetje raar als je er lang genoeg over nadenkt. Zelfs de chicste huizen, zoals Chanel, zijn hier niet immuun voor. Het merk heeft de afgelopen decennia een aantal campagnes doorlopen, variërend van saaie (zoals Catherine Deneuve het belang van de geur voor haar wezen in de late jaren zeventig uit te leggen), tot het volkomen absurde (wat, wat, wat waren dat? Brad Pitt-advertenties over?) en alles wat daar tussenin kwam.
Misschien alleen al door zijn ambities past "The Film" niet echt bij de rest. Het verkoopt niet alleen Chanel nr. 5, het verkoopt ons het idee van Chanel - een luxe merk in een wereld op zich, met het budget en de middelen om zowel vermakelijk als wenselijk te zijn. Er is iets krachtigs aan het ervoor zorgen dat we naar een advertentie willen kijken. "Het is duidelijk niet langer genoeg om alleen maar een houding te hebben en een foto te laten zien; daar moet je een emotioneel verhaal aan koppelen", zakelijk directeur van reclamebureau J. Walter Thompson vertelde The New York Timesbij de release van "The Film". "Dat is een wereldwijde trend, maar het is vooral acuut als het gaat om luxegoederen, want met luxegoederen betaal je om je speciaal te voelen - je hebt die persoonlijke connectie nodig."
Lagerfeld de regisseur
"Chanel No. 5 The Film" was slechts het begin voor de video-output van het huis, die zich sindsdien heeft uitgebreid ingewikkelde advertentiespots, een reeks mythologische historische stukken over Coco zelf, en natuurlijk korte films - die Karl Lagerfeld heeft sindsdien de regie op zich genomen.
In 2011 kwam "The Tale of a Fairy", een korte film van 25 minuten met in de hoofdrollen Kristen McMenamy, Freja Beha Erichsen, Bianca Balti, oude mannelijke muzen en Brad Kroenig. Het stuk werd aanvankelijk gebruikt om Chanel's Cruise-collectie uit 2011 te promoten, samen met de catwalkshow in Cap d'Antibes. "Het is een film over een onverstandig gebruik van geld dat begint met geweld en eindigt met gevoel", legde Lagerfeld destijds uit. Hoewel de film absoluut prachtig was, was het acteerwerk... eerlijk gezegd niet geweldig. Misschien is dat de reden waarom de daaropvolgende korte films ten minste één van de vele merkambassadeurs van Chanel bevatten die professionele toneelschrijvers waren.
Twee jaar later kwam "Once Upon a Time", een zwart-witfilm (opnieuw geregisseerd door Lagerfeld), die zich richtte op Coco's vroege jaren als hoedenmaker. Keira Knightley nam de hoofdrol op zich en gedurende 18 minuten zien we haar een mode-imperium beginnen, allemaal in historische kostuums. Ondanks al zijn kwaliteit in productie en het feit dat ze Knightly hebben ingehuurd, voelt de film bizar nog steeds amateuristisch aan. Dit is misschien te wijten aan het feit dat Lagerfeld zijn cast hun tekst zou hebben gegeven net voordat ze ze zeiden. In zekere zin is dat een deel van zijn charme. Wie wil er niet zien Lindsey Wixson onhandig aankondigen "... tussen haakjes, ik ben mevrouw Vanderbilt"?
Het historische thema ging later dat jaar verder met 'The Return', dit keer met Geraldine Chaplin in de rol van Coco Chanel. Ze hernam de rol een jaar later in 'Reincarnation', wat een surrealistische wending nam en een muziekvideo werd. Pharrell was aanwezig en de wereld kreeg zijn eerste smaak van Cara Delevingne's tekenvaardigheden.
Naarmate de jaren vorderden, perfectioneerden Lagerfeld en zijn team hun vaardigheden om films te maken. In 2015 werd "Once and Forever" uitgebracht, met een complexe, metaverhaallijn van Kristen Stewart en Chaplin als actrices die beide Chanel spelen in een bio-pic. Het combineert de geschiedenis van het huis met zijn moderne imago en het loopt in een krappe 11 minuten. De evolutie van Lagerfelds filmcarrière rijpt snel in vier jaar, maar het is duidelijk dat het maken van video - vooral in het tijdperk van online content - belangrijk was voor hem en het merk.
Chanel Cinema, vandaag
Meer dan een decennium na de release van "The Film" tikte Chanel opnieuw op Lurhmann om een commercial voor No.5 te regisseren — maar nu Lagerfeld had bedacht om het merk naar het scherm te vertalen, was een flitsende regisseur niet echt nodig zijn. Met de titel 'The One That I Want' voelt de spot meer als een klassieke parfumreclame dan als een minifilm. Gisele Bündchen ziet er verlaten uit, maar zegt eigenlijk niets. Niemand doet. In plaats daarvan speelt een weliswaar prachtige cover van het "Grease" -nummer met dezelfde naam over het losse verhaal. Het is waarschijnlijk gemakkelijker om gekapt te worden om op tv te draaien, en natuurlijk zijn we allemaal nog steeds geïnteresseerd (de plek heeft meer dan 18 miljoen views op YouTube). Maar het is twijfelachtig of het dezelfde impact zal hebben als "The Film". Hoewel het origineel van Luhrmann redelijk goed standhoudt, is het misschien tijd voor een nieuwe minifilm voor nr. 5 – dit keer met Lagerfeld aan het roer.
Blijf op de hoogte van de laatste trends, nieuws en mensen die de mode-industrie vormgeven. Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.