De oprichter van het merk, Paula Begoun, vertelt over haar decennialange carrière als waakhond voor de schoonheidsindustrie.
In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode- en schoonheidsindustrie over hoe ze inbraken en succes vonden.
De huidige staat van de schoonheidsindustrie is een ware wapenwedloop van gezichtscrèmes. Cosmeticagiganten zijn op zoek naar succesvolle indie-merken met gevestigde fanbases en verwerven deze in een razendsnel tempo. L'Oréal gekocht Het Cosmetica en Atelier Keulen in 2016 en toen omgedraaid en drie huidverzorgingsmerken opgepikt voor een gerapporteerde $ 1,3 miljard in januari 2017. Ondertussen heeft Estée Lauder meer dan $ 1,5 miljard uitgegeven om beide te verwerven Te onder ogen gezien en Becca, en er wordt volop gespeculeerd over de bloeiende, bruisende vrije agenten die overblijven (Anastasia Beverly Hills, Drunk Elephant, Glossier, om er maar een paar te noemen). Maar op de vraag of dat soort lucratieve acquisitie iets is waar ze ooit naar zou streven,
Paula's keuze oprichter Paula Begoun, die haar gelijknamige bedrijf meer dan twee decennia geleden lanceerde, neemt geen blad voor de mond. "l zou me niet kopen als ik Lauder of L'Oréal of P&G was - ik kan me niet voorstellen dat ze dat zouden doen. Hoe kunnen ze het kopen van een bedrijf dat zo kritisch is geweest - en nog steeds kritisch is - rationaliseren voor hun producten?"Het is de kern van het merk Paula's Choice om schoonheidsmerken uit te nodigen voor wat zij ziet als ondermaatse, ineffectieve of misleidende formules. En voor Begoun is het persoonlijk: ze werd decennia geleden de waakhond van de industrie als auteur en keerde toen om en bouwde ze haar eigen enorm succesvolle schoonheidsbedrijf terwijl ze als een kritische waakhond over de markt bleef geheel. Het is een persoonlijke missie van Begoun om correcte informatie over huidverzorging aan de wereld te verspreiden, nog een reden waarom ze haar bedrijf niet snel wil verkopen. "Ik kan me niet voorstellen dat ik dat zou opgeven. Het lijkt erop dat alles wat ik in mijn carrière had gehoopt, zou worden vernietigd", zegt ze.
Terwijl tal van huidverzorgingsmerken (inclusief de eerder genoemde cosmeticagiganten) bezig zijn met het uitzoeken hoe ze in hemelsnaam kunnen krijg millennials en Gen Z-ers om hun producten te kopen, is Paula's Choice standvastig gebleven in zijn niet-flitsende, bijna klinische verpakking. Het gaat erom wetenschappelijk onderbouwd en effectief te zijn, niet fotogeniek. En toch is Paula's Choice geliefd bij zowel bloggers als beautyredacteuren. Wat het mist in millennial roze, maakt het meer dan goed in innovatie, ingrediënten en bruikbaarheid.
Begoun heeft meer dan 150 producten geformuleerd, tientallen boeken geschreven en bijna een heel leven in de schoonheidsindustrie gewerkt. Simpel gezegd, Begoun is een badass in de schoonheidsindustrie met een schat aan kennis en het lef om die kennis in te zetten om de industrie als geheel uit te dagen. Natuurlijk greep ik de kans om haar te vragen naar haar loopbaantraject, de staat van de schoonheidsindustrie - en natuurlijk haar beste huidverzorgingsadvies.
Paula's Choice-oprichter Paula Begoun. Foto: met dank aan Paula's Choice.
Kun je me uitleggen hoe je voor het eerst begon in de schoonheidsindustrie en wat je er in de eerste plaats toe aantrok?
Ik was een visagist die begon rond '78, '79, maar de echte impuls kwam heel jong, vanaf de leeftijd van 11. Ik kreeg mijn menstruatie en tegelijkertijd kreeg ik vreselijke acne. Ik had ook verschrikkelijk eczeem, echt verschrikkelijk. Ik ging jarenlang naar dermatologen en gebruikte elk denkbaar product op de markt, en ik had nog steeds acne en eczeem. Die pijn en frustratie leidden gewoon tot een levenslange wens om te weten wat werkte en wat niet werkte. Waarom zei een product - zelfs [een] van een dermatoloog - dat het iets zou doen dat het niet deed? Daarmee begon een lange carrière. [Ik begon met een] wetenschappelijke achtergrond op de universiteit waarvan ik nooit had gedacht dat ik die zou toepassen op huidverzorging; het was meer gewoon dat ik een passie had voor wetenschap en voor schrijven. Ik was op zoek naar een sub-graad in een soort journalistiek, en toen was ik ook goed in make-up. Ik stuurde mezelf door school om make-up te doen. Alle vaardigheden kwamen samen en toen schreef ik uiteindelijk mijn eerste boek in 1984.
Dus je passie voor schoonheid kwam echt voort uit je eigen ervaringen met huidproblemen.
Ik zou alles doen om me te verbergen, alles om er beter uit te zien, alles om de kwelling die ik in de spiegel zag te stoppen. Ik ben gewoon heel goed geworden in [make-up]; Ik zou alles kunnen reproduceren wat ik in een modeblad zag. Dat vind ik nog steeds verrassend.
Elke keer dat ik een editie van een van mijn beautyboeken schreef, dacht ik steeds dat het de laatste was. Maar 21 boeken later was dat niet het geval, want de industrie bleef eindeloos veranderen en ik wilde eindeloos op de hoogte blijven van het onderzoek. Elk boek bracht een andere editie, en uiteindelijk schreef ik Ga niet zonder mij naar de cosmeticabalie. Rond de vierde editie van dat boek - en na meerdere edities van alle boeken te hebben gedaan - dacht ik dat ik liever dood zou gaan dan nog een boek te schrijven. De laatste die ik schreef was 700 pagina's. Ik dacht: ik moet de kost verdienen en dit is de branche die ik ken, dit is waar ik het meest gepassioneerd over ben. Mensen zeiden tegen me: 'Je zegt altijd dat dit goed is, maar;dit is goed, maar de verpakking niet, of [het heeft een] geur.' Ze zeiden: 'Waarom kom je niet naar buiten met je eigen?' Dat was 1994. Het was 10 jaar op de dag na het schrijven van mijn eerste boek.
Ik begon met 10 producten in 1994, gelanceerd in 1995, en hier zijn we 150 producten later en ongeveer negen of tien andere edities van mijn boek.
Wat waren uw prioriteiten toen u voor het eerst het merk conceptualiseerde en de producten formuleerde?
De kernfilosofie die vanaf de eerste dag niet is veranderd, was de noodzaak om zachtaardig te zijn. Zoveel huidverzorgingsproducten - zelfs als je denkt dat ze niet irriterend zijn - irriteren je huid. Het was toen het onderzoek, en het is vandaag de dag nog verraderlijker. We weten nu hoe verraderlijk ontstekingen en irritaties zijn voor de huid. Het is voor mij nog meer onthullend dan toen. Alles wat we voor Paula's Choice ontwikkelden, was gebaseerd op zachte, voedende ingrediënten om de mantel te herstellen. En je moet exfoliëren omdat opgehoopte dode huidcellen een gezonde huid in de weg staan.
We hebben ons ook gericht op vloeibare formuleringen, zodat je krachtige ingrediënten in laagjes kunt aanbrengen. Dat is een unieke filosofie die vanaf het begin bij de lijn is geweest. Veel van de kernconcepten zijn niet veranderd; als er iets is, zijn ze verbeterd en weten we meer over hen. Wat er is veranderd, is de breedte van de ingrediënten en wat we ermee kunnen doen, vooral met de kwestie van bescherming tegen de zon en exfoliatie en het geven van antioxidanten aan de huid.
Paula's Choice staat ook bekend om zijn verpakkingen. U zult geen potten gebruiken vanwege de manier waarop dat de integriteit van de ingrediënten beïnvloedt. Maar waren er in het begin potten?
Ik heb producten in eerste instantie gelanceerd in potverpakkingen. Pas later in het onderzoek werd duidelijk dat het niet nodig was om potjes te verpakken. In mijn eerste boeken zei ik dat irritatie erg is, maar als je geen irritatie ziet, is je huid niet geïrriteerd, en later blijkt uit onderzoek dat dat ongelooflijk onjuist was.
Waarom is op de hoogte blijven van onderzoek en innovatie - en die informatie doorgeven aan de consument - zo belangrijk voor het merk?
Ik denk dat we veel over [onderwijs] praten, en ik denk dat ik de kwetsbaarheid van vrouwen begrijp om voorgelogen te willen worden. Het is gemakkelijk om het ongelooflijke te willen geloven en erdoor verleid te worden. Als jij de enige stem bent die nee zegt tegen het verpakken van potten, is het moeilijk om impact te maken. Dus de enige manier waarop ik impact kon maken, de enige manier waarop ik mijn missie kon bereiken, zelfs voordat ik producten had, was om vrouwen te laten weten wat werkte en wat niet werkte. Ik denk dat kennis mooi is, kennis zal je helpen mooier te worden, en dat is fundamenteel voor alles wat ik vanaf het begin heb gedaan. Ik deed het voor mezelf, en toen wilde ik niet dat vrouwen hetzelfde doormaakten als ik.
Ik schrijf veel, tussen [mijn opleidingssite] Beautypedia en Paula's Choice. We gaan net zoveel over de inhoud als over het product, en wat we ook zeggen, we citeren altijd het onderzoek. Het was echt een obsessie, ik kon gewoon niet stoppen. [Maar het creëren van inhoud en het verkopen van mijn eigen schoonheidsproducten] is nog steeds controversieel. Mensen zeggen nog steeds: 'Ze houdt alleen van haar producten.' Waarom bekritiseren die mensen Lauder niet omdat hij alleen maar hun eigen merk aanbeveelt? Ik weet dat wat ik doe controversieel is. Ik kon gewoon niet kiezen tussen [producten schrijven en maken].
Geen van mijn verkopers of klantenservicemedewerkers wordt op commissie betaald, niemand krijgt geld voor het upselling van een product. We zijn in staat om een bedrijf in stand te houden dat alles vertegenwoordigt waar ik ooit in heb geloofd over hoe voor mensen te zorgen en ze te geven wat ze nodig hebben.
Denk je echter dat het hebben van die gevestigde digitale aanwezigheid met Paula's Choice uit alle inhoud heeft geholpen om producten te verkopen?
Het is duidelijk dat online verkopen een sector is die iedereen wil leren kennen. Ik had het voordeel dat ik op internet zat. Paula's Choice is slechts in een handvol Nordstrom-winkels, een klein beetje in salons en enkele winkels in het buitenland, maar meestal ben ik een internetbedrijf. Het internet gaf me de mogelijkheid om slank en wendbaar te zijn. Toen er een productverandering kwam - bijvoorbeeld het vermogen en de kennis om producten te formuleren met UVA bescherming - we zouden het oude product kunnen verwijderen en er een kunnen maken die voldeed aan de FDA-normen voor bescherming tegen de zon met UVA voordelen. Er is altijd het vermogen geweest om slank en wendbaar te zijn en een beknopte informatiebron te onderhouden.
Het internet was de pijn en de extase. Ik hoef niet meer in medische bibliotheken te leven zoals vroeger; Ik heb toegang tot duizenden en duizenden artikelen. De hoeveelheid onderzoek waartoe ik toegang heb, is verbazingwekkend. Maar er is een overvloed aan afschuwelijke informatie die heen en weer wordt gegooid, met name de onheilspellende informatie op internet die gewoon een beetje eindeloos is. Het houdt me dus scherp. Ik geef mijn dagelijkse baan niet op. Daarom waren er 21 edities van het boek.
Hoe heeft internet nog meer invloed gehad op Paula's Choice als bedrijf?
We zijn zo wereldwijd — een internationale mix van klanten die mij hebben gevonden via internet. Het globale aspect van mijn bedrijf is zojuist omhooggeschoten; Ik ben een soort Bruno Mars in Korea, ik heb een wereldwijde aanhang. Het andere dat is veranderd, is absoluut een jongere demografie, en dat verbaast me. Ik zei altijd dat vrouwen pas naar me toe zouden komen nadat ze verbrand waren met slechte producten van andere bedrijven en dan ze zouden me vinden en zien hoe geweldig een huid kan zijn als je hem niet irriteert en een stabiele verpakking gebruikt en goed ingrediënten. Dat lijkt nu te zijn verschoven, we hebben zeker een bredere leeftijdsgroep dan we deden.
Is het focussen op fysieke winkels dus niet iets waar het merk zich op richt?
We praten erover, maar ik heb sterk het gevoel dat dat zoiets is als teruggaan en zeggen: 'Laten we een typemachine gebruiken.' Het is een dure zender. Hoe train je al die mensen? Ik denk dat het ons zou afleiden van ons kernconcept van onderwijs en kennis en wendbaar zijn. Je moet zoveel op de markt hebben. Wat als onderzoek verandert? Zoveel merken vragen zich nog steeds af hoe ze op internet kunnen verkopen, waarom vraag ik me af hoe ik in een winkel kan komen?
Welke andere groeimogelijkheden zie je voor Paula's Choice?
Ik denk dat we gewoon ons bereik moeten vergroten. We adverteren niet, we zijn een grassroots groeiend bedrijf. We moeten naar meer traditionele reclame kijken. We hebben een klein beetje gedaan, maar we zijn vooral online. Het doel is om met traditionele marketing ons bereik te vergroten, waar ook ter wereld. Vanaf het allereerste begin, welke sociale media er op dat moment ook waren, we waren bezig. Vroeger zaten we in chatrooms. Nu zijn we onlangs begonnen met betaalde [influencer-marketing], maar het is meestal organisch. Zodra u op onze site komt, kunnen onze advertenties u volgen, dus we [zijn begonnen te experimenteren met] traditionele internetmarketing en meer traditionele tv- of printmarketing.
Wat is je beste huidverzorgingsadvies?
Zonnescherm. Het is niet sexy. Het is niet wat mensen willen horen. Het is alsof ze een sigaret willen roken en broccoli willen eten en denken dat dat hen gezond maakt. Het duurt slechts één minuut onbeschermde blootstelling aan de zon om schade aan de zon te veroorzaken.
Wat is je favoriete Paula's Choice-product?
De Huidperfectionerende 2% BHA-vloeistof en de Weersta BHA 9. Op mijn oudere leeftijd heb ik talghyperplasie ontwikkeld en mijn BHA 9 houdt het onder controle. Dat zijn zonder twijfel mijn twee favoriete producten.
Gezien het feit dat je zo'n lange en succesvolle carrière hebt gehad, welk loopbaanadvies heb je dan?
Iedereen in mijn kantoor weet dat ik sinds 1983 dezelfde kaart in mijn bureau heb. Het is nu heel oud en geel. Er staat: 'Degene die zegt dat het niet kan, mag degene die het doet nooit onderbreken.' Ik hou het naast me. Toen ik mijn eerste boek publiceerde, kreeg ik te horen: 'Niemand kan succesvol zijn als uitgever in eigen beheer', en toen ik mijn bedrijf deed, zeiden mensen: 'Je kunt niet je eigen tekst schrijven, die gaat mislukken. Hoe bereik je mensen? Wat is het internet?' Maar als je genoeg passie hebt en je er keihard voor wilt werken, maak je een goede kans.
Dit interview is voor de duidelijkheid ingekort en bewerkt.
Let op: af en toe gebruiken we gelieerde links op onze site. Dit heeft geen enkele invloed op onze redactionele besluitvorming.
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.