De modewereld lijkt eindelijk zijn piekobsessie te hebben bereikt met vrije tijd, een markt die nu alleen al in de VS wordt geschat op bijna $ 44 miljard, volgens het consumentenmarktonderzoeksbureau NPD Group. Op dit moment is het praktisch een nutteloze oefening om een ontwerper of groot modemerk te noemen die is niet aan boord van de activewear-trein gesprongen - en de laatste tijd zijn een hele reeks schoonheidsmerken begonnen te volgen pak. Aangezien consumenten een grotere interesse hebben getoond om fit te worden - en om genoemde fitnessroutines met de wereld te delen via sociale media - schoonheidsbedrijven hebben een mogelijkheid gevonden om een markt voor hun producten te creëren in de sportschool junkies. Welkom in het tijdperk van athleisure-schoonheid.
De op fitness gerichte categorie is begonnen op te duiken, zowel in lijnextensies van gevestigde merken als in hele merken die rond het concept zijn opgericht. Door deze collecties, die de nadruk leggen op natuurlijk ogende make-up en ademende formuleringen die (vermoedelijk) doorstaan door zweterig gymsessies zonder puistjes te veroorzaken, merken zijn op zoek naar de innerlijke atleten van schoonheidsjunkies - en meteen naar de innerlijke schoonheid van atleten junkies.
De zweetbestendige make-uplijn van Rae Cosmetics. Foto: Rae Cosmetics
Dan is er Rae Cosmetics, een lijn die volledig is gemaakt rond het idee om actieve make-upgebruikers aan te trekken, waarbij al haar producten zijn ontwikkeld om lang mee te gaan tijdens trainingen en hitte. "Ik was een zweterig meisje dat actief was in de sportschool - en ik deed het in Texas", herinnert Rochelle Rae, de oprichter van het bedrijf, zich. "Voor mij is geen make-up geen optie, maar ik zou er uiteindelijk uitzien als een hete puinhoop. Er moest iets beters zijn." Rae liep voorop en lanceerde in 2005 haar nichecosmeticalijn; de Stichting Climate Cooling Mineral Tint blijft een bestseller. Maar Rae heeft de vraag naar de producten van haar bedrijf de afgelopen jaren zien veranderen naarmate de cultuur rond sporten is veranderd. Naar de sportschool of yoga gaan is nu een sociale ervaring: "Je gaat niet zomaar rustig alleen sporten en vertrekt. Je ontmoet vrienden, drinkt een kop koffie of gaat meteen naar een date", zegt Rae. "Het is fijn om make-up te hebben die na een training blijft zitten zonder vlekken of vlekken op je witte T-shirt achter te laten."
Merken houden ook rekening met de vele Snapchat- en Instagram-gebruikers (steek je hand op als je ooit een zweterige selfie hebt gemaakt) als het gaat om het maken van op sport gerichte schoonheidsproducten. Sweat Cosmetics, een merk speciaal gemaakt voor actieve vrouwen, gelanceerd in de zomer van 2015. Gemaakt door vijf voormalige professionele en Olympische atleten, de inspiratie kwam van hun eigen ervaringen met collegiaal en professioneel voetbal.
"We waren op het veld en voor de camera en konden geen product vinden dat stand hield en goed was voor onze huid", zegt Courtney Jones, CEO van Sweat Cosmetics. "Tegenwoordig staan we dankzij sociale media meer dan ooit voor de lens." De formuleringen van het merk bevatten chemicaliënvrij bescherming tegen de zon (zinkoxide), en zijn ademend en siliconenvrij, omdat het gebruikelijke make-upingrediënt olie en verstoppingen kan vasthouden poriën. "We zagen de trend om je vrouwelijkheid als vrouwelijke atleet te bagatelliseren en je vrouwelijkheid te vieren", zegt Jones. "Er is iets speciaals aan je goed voelen terwijl je op weg bent naar een training; je voelt je zelfverzekerder en klaar om je dag aan te gaan."
Sephora begon in juni 2016 met de verkoop van Sweat Cosmetics en was ook de exclusieve lanceringspartner voor Hello FAB superfood en athleisure-georiënteerde huidverzorgingslijn van First Aid Beauty in december vorig jaar jaar. De beautyretailer is ook leverancier van een merk voor huid- en lichaamsverzorging Yuni, dat zichzelf aanprijst als 'het eerste schoonheidsmerk geïnspireerd door de athleisure-beweging'. Yuni verkoopt artikelen zoals lichaamsdoekjes en spierherstel gel gericht op consumenten met een actieve levensstijl en drukke schema's die efficiëntie en draagbaarheid waarderen.
De athleisure-collectie van Tarte. Foto: Tarte Cosmetics
In december lanceerde Tarte zijn eigen kijk op athleisure-make-up - letterlijk de Athleisure-lijn genoemd - die bestaat uit een highlight-moisturizer, zweetbestendige mascara en olie-vloeipapier. "We beschouwen het graag als de yogabroek van huidverzorging", zegt Maureen Kelly, CEO en oprichter van Tarte. "Het helpt je om dit rustige vertrouwen te hebben; je weet dat je er goed uitziet en bij elkaar bent als je het huis uit rent."
Met het athleisure-spel van Tarte zijn sociale media een belangrijke marketingtactiek geweest. Het sociale team van Tarte heeft regelmatig workouts gemaakt terwijl ze de producten testten, en zelfs consumenten motiveren om in beweging te komen door community-sourced afspeellijsten op Spotify te maken. "[Onze volgers] snappen ons hun favoriete nummers en we voegen het toe aan een speciale workout-afspeellijst", zegt Kelly. Ze tikte ook schoonheids- en fitnessexpert Laiba Zaid (ook bekend als @Bodmonzaid), met 1,2 miljoen volgers, als het gezicht van de nieuwe collectie. Zaid, een powerlifter en personal trainer die ook bijrolt als beauty-YouTuber, ziet de opkomst van athleisure-make-up als een positieve trend omdat ze ervan overtuigd is dat het meer vrouwen zal motiveren om in de eerste plaats. "Ik denk dat [het] meer mensen zou kunnen aanmoedigen om te trainen als ze opties hebben die echt goed zijn voor hun huid", zegt ze.
Ondertussen experimenteren andere make-upmerken met het op de markt brengen van hun waterdichte of duurzame producten als athleisure-georiënteerd. (Laten we in gedachten houden dat cosmeticabedrijven al tientallen jaren waterbestendige make-up of formules produceren; dit is slechts een omkering in de taal die wordt gebruikt om over hen te praten.) Een voorbeeld is Thrive Causemetics, dat schoonheidsredacteuren uitnodigde om haar nieuwe wimpers en waterdichte eyeliner te testen tijdens een Vliegwiel klasse. "Mijn liefde voor fitness en voeding was de ware inspiratie achter het creëren van zweetbestendige producten", zegt Karissa Bodnar, de CEO van het bedrijf. "Als tiener had ik vreselijke acne, [waardoor] ik nooit naar de sportschool ging zonder make-up. Omdat ik geen toegang had tot schone schoonheidsproducten, maakte zweten in mijn make-up mijn acne alleen maar erger." Bodnar zegt dat ze met dermatologen overlegt om ervoor te zorgen dat haar producten de poriën niet verstoppen. Als extra maatregel betrekt het bedrijf ook echte atleten bij het productcreatieproces, waarbij de make-up wordt aangepast om ervoor te zorgen dat deze aan hun behoeften voldoet.
eind 2015 Berkendoos lanceerde Arrow, een op athleisure geïnspireerde huid- en make-upcollectie die speciaal is ontworpen voor vrouwen met een actieve levensstijl. "We erkenden het belang van de athleisure-beweging en wisten dat onze klanten tot de vrouwen behoorden die de trend omarmden. We zagen daar een kans", zegt Jenna Hilzenrath, een woordvoerder van Birchbox. Het bedrijf gaat zijn Arrow-lijn (die al bestaat uit lippenbalsem, aluminiumvrije deodorant, wenkbrauwgel, gezichtsmist en een verkoelende wangtint) met reinigingsdoekjes, huidtinten en waterafstotende oogmake-up in Januari. Tarte's Athleisure-collectie begon met items in beperkte oplage, maar Kelly liet doorschemeren de collectie voor de zomer uit te breiden. Kortom: tal van make-up- en huidverzorgingsmerken stappen in op dit concept om hun producten op de markt te brengen, en vanuit retailperspectief lijkt het te werken.
De athleisure-mode-industrie is voorspeld te groeien tot een bedrijf van $ 83 miljard in 2020en schoonheidsbedrijven rekenen op diezelfde groei binnen hun domein. "Fitnessbewuste consumenten en sportschoolbezoekers zijn een stijgende demografie; we zijn van plan hiermee rekening te blijven houden bij het formuleren van nieuwe producten", zegt Bodnar. "We denken dat als make-up een echte marathon meegaat, het zeker zal blijven bestaan in deze marathon die we leven noemen." Nu valt alleen nog te bezien of de merken zelf hetzelfde soort uithoudingsvermogen kunnen hebben als hun make-upformules doen.
Let op: af en toe gebruiken we gelieerde links op onze site. Dit heeft geen enkele invloed op onze redactionele besluitvorming.
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.