Een aantal Instagram-persoonlijkheden in de ethische modewereld wenden zich af van het pushen van producten, ook al wordt duurzaamheid levendiger dan ooit.
Ellie Hughes is geen fan van de term 'influencer', hoewel ze weet dat ze er een is.
Op Instagram, Hughes heeft 10.400 volgers, een aantal dat haar vierkant plaatst in het rijk van 'micro-influencer' - een stap boven 'nano-influencer', welk platform voor influencer-intelligentie Klear definieert als het hebben van tussen de 500 en 5.000 volgers, maar ongeveer 20.000 volgers minder dan 'power influencer'.
De inwoner van Portland, Oregon begon bloggen — en beïnvloeding — in 2016 na de beslissing om alleen ethisch geproduceerde kleding te kopen. Drie jaar lang schreef ze over haar ontdekking en ondersteuning van merken zoals: Everlane, Nisolo en Vettas om haar lezers een "betere manier om te kopen" te presenteren zonder uitgebuite arbeid te steunen, stortplaats afval of lucht- en watervervuiling. Al snel stuurden bedrijven haar gratis producten per post, wat haar een kick gaf. Ze begon rechtstreeks met sommigen van hen samen te werken om gesponsorde berichten te maken, wat haar voor haar inspanningen betaalde - ook spannend. Gelieerde links, die haar beloonden wanneer iemand op haar aanbeveling een aankoop deed, druppelden meer geld binnen. Na verloop van tijd verdiende Hughes genoeg dat ze flirtte met het idee om van haar blog Selfless Styled een fulltime baan te maken.
Maar eerder dit jaar ervoer Hughes een kleine zelfcrisis. Ze realiseerde zich dat deze advertorials de enige inhoud waren waar ze tijd voor had. Ze zei dat ze de nieuwe producten van Hawking 'snel overnam', wat betekende dat ze minder tijd nodig had om haar publiek voor te lichten over de onsmakelijke onderbuik van de toeleveringsketen voor mode. Met de huishoudelijke consumptie goed voor 72% van de wereldwijde uitstoot van broeikasgassen, drong het tot haar door hoe onhoudbaar het promoten van continue consumptie was, hoe 'bewust' of 'ethisch' ook was.
gerelateerde artikelen
2019 was het jaar dat duurzaamheid eindelijk in de mode-mainstream barstte
Beïnvloeden met een geweten: hoe sommige influencers de industrie ten goede veranderen
Hebben we echt nog meer duurzame modemerken nodig?
Dus in augustus maakte Hughes nog een spil, dit keer om alle gratis kleding en betaalde samenwerkingen af te wijzen.
"Ik moest gewoon evalueren hoe mijn werk eruit zou zien als ik er financieel niets aan zou hebben", zegt ze. Ze dacht ook aan het grotere geheel. "Als je de hele tijd nieuwe dingen promoot, denk ik dat het de standaard zet voor de gemiddelde consument die ze voortdurend moeten verzamelen", voegt ze eraan toe.
De spanning tussen geweten en commercie is niets nieuws. Evenmin is het idee dat bewuste consumptie, als concept, fundamenteel gebrekkig. Minder duidelijk is of je nog steeds een influencer bent als je dat niet bent, volgens de Cambridge Engels woordenboek, "producten en diensten beschrijven op sociale media [en] mensen aanmoedigen om ze te kopen."
Hoe dan ook, Hughes is niet de enige die een standpunt inneemt. Een klein maar groeiend contingent duurzame mode-influencers vraagt zich af of 'merching' in strijd is met hun sociale en ecologische ethos. Sommigen, zoals Hughes, mijden merken voor hun eigen kasten of kringloopwinkelvondsten. Anderen, zoals schrijver-stylist Aja Barber (@ajabarber), halen hun inkomsten voornamelijk via op lidmaatschap gebaseerde platforms zoals Patreon, waar fans kunnen doneren om toegang te krijgen tot exclusieve inhoud. Eén influencer, Hannah Neumann (voorheen @lifestylejustice), stopte zelfs met Instagram om een fairtrade fabriek in de Filippijnen. Meer kan worstelen met de cognitieve dissonantie van het aanprijzen van kleding of schoenen die mensen niet per se nodig hebben, zelfs als ze er niet over praten.
"Ik denk dat we willen geloven dat we een uitzondering zijn, dat we producten kunnen promoten en meer kleding kunnen dragen omdat het ons werk is of een extra bron van inkomsten", zegt de Canadese influencer Alena Tran (@allyctran), die haar 14.000 volgers in september vertelde dat ze afstand nam van merksamenwerkingen. "Maar ik ben ervan overtuigd dat veel van de duurzame influencers die je ziet er een ongemakkelijke interne dialoog over hebben."
Het is onduidelijk hoe beïnvloeding zich vertaalt in concrete verkoop, hoewel een studie beweert een op de vijf Amerikanen een product of dienst hebben gekocht omdat een influencer het heeft aanbevolen. Het vage begrip 'bewustzijn' is echter nog moeilijker vast te pinnen niet bij gebrek aan proberen. Desalniettemin is influencer marketing een lucratieve business, een die klaar is om te bereiken $ 10 miljard in 2020, volgens sommige schattingen. Instagram is volgens Klear het populairste medium voor influencers.
Nick Cooke, mede-oprichter van influencer-marketingbedrijf The Goat Agency, zegt dat merken influencers gebruiken als een vorm van goedkeuring door derden. Mensen vertrouwen eerder op getuigenissen van klanten dan op marketingteksten, en als die klant dat is: iemand die ze kennen - zelfs door de parasociale lens van sociale media - ze zijn des te meer geloofwaardig.
"Aanbevelingen van derden zijn altijd het meest effectief geweest voor elk bedrijf dat probeert verkoop te trekken", zegt hij.
Dit heeft natuurlijk een keerzijde. Beïnvloeden wordt een overvolle markt, die zijn eigen problemen veroorzaakt. Zelfs als gesponsorde berichten op Instagram zijn gestegen, zijn de betrokkenheidspercentages gedaald. Ze zweven nu op 2.4%, een daling van 4% drie jaar eerder. Met zoveel influencers die strijden om een stukje van dezelfde taart, oordelen kunnen soms vertroebeld worden en hellingen gladder.
"Er zijn influencers die waarschijnlijk het hart op de juiste plaats hebben, maar niet echt de enorme omvang van de klimaatnoodsituatie begrijpen", zegt schrijver en spreker Bel Jacobs, een coördinator voor Extinction Rebellion's Boycot Fashion-campagne, die mensen aanspoort om een jaar lang geen nieuwe kleding te kopen om de uitstoot van broeikasgassen te beteugelen. De mode-industrie is verantwoordelijk voor 8,1 procent van de wereldwijde uitstoot van broeikasgassen, meer dan alle internationale luchtvaartvluchten en zeevaartreizen samen. "Iets nieuws kopen of iets nieuws maken lijkt nogal vreemd", zegt Jacobs. "Elke keer dat je de elektriciteit van een naaimachine aanzet, draag je bij aan de klimaatnoodtoestand; je kunt er niets aan doen."
Het systeem is zelfcontrolerend in die zin dat hedendaagse consumenten onechtheid snel opmerken. De model-actrice Cara Delevingne, bijvoorbeeld, kreeg onlangs luchtafweer omdat ze zichzelf aan de ene kant als een "aardbeschermer" aankondigde en samenwerken met fast-fashion merk Boohoo op de andere. (De publicist van Delevingne reageerde niet op verzoeken om commentaar.)
"Mensen zijn het zat om verkocht te worden, maar ze geven er de voorkeur aan verkocht te worden als het product goed en relevant voor hen is", zegt Cooke. "Het ergste is dat er voorgelogen wordt."
Toen Hughes Selflessly Styled begon, zag ze een vacuüm dat ze kon opvullen. Nu wordt de duurzame moderuimte overspoeld met winkelgidsen, productuitzendingen en #OOTD's. "Er zijn niet veel mensen die alleen maar zeggen: 'Nou, hier is hoe je gewoon minder kunt winkelen, hier is iets anders dat je met je tijd kunt doen, hier kun je je kleding repareren',' zei ze zegt.
Benita Robledo (@benitarobledo), die 27.300 volgers heeft, kwam een jaar geleden tot een vergelijkbare conclusie, toen ze dezelfde sensatie voelde die haar ertoe bracht om als jonge actrice tv-commercials te dumpen.
"Hoe meer ik leerde over duurzaamheid en hoe het belangrijkste dat we echt kunnen doen, is gewoon consumeren minder, ik kreeg hetzelfde gevoel dat ik jaren eerder had gehad, waar het was als, 'ik voel me hier niet goed bij', "ze zegt. "Hoe goed deze individuele bedrijven ook zijn, ik voel me gewoon niet op mijn gemak om zoveel consumptie te ondersteunen."
Tegenwoordig toont Robledo voornamelijk zuinige en tweedehands ensembles op haar Instagram, hoewel ze af en toe een bedrijf kan laten zien dat eigendom is van een gemarginaliseerde gemeenschap, zoals de Wayuu-stam van Colombia.
Een influencer die van versnelling verandert, kan soms volgers voor een lus gooien, ten goede of ten kwade. Robledo zegt dat haar verlovingsaantallen zijn gedaald, hoewel de gesprekken die ze heeft met haar overgebleven gemeenschap "veel" zijn geworden betekenisvoller, authentieker en diepgaander." Ze verdiept zich in naaien en repareren en "mensen zijn erg enthousiast om daarover te praten spullen."
Robledo ziet zichzelf nog steeds als een influencer - slechts iemand die is losgekoppeld van de tredmolen van het consumentisme. Ze ontvangt DM's van haar volgers die haar vertellen over items die ze tweedehands hebben gekocht. Als een trotse ouder reageert Robledo met evenveel opgetogenheid.
"Dat is een soort invloed", zegt ze. "Ik verdien gewoon geen geld meer voor bedrijven." Om de rekeningen te betalen, werkt ze bij een kruidenapotheek en een boekhandel in Pennsylvania.
Terwijl Hughes, Tran en Robledo zeggen dat ze iets hebben gevonden dat voor hen werkt, veroordelen ze geenszins influencers die een andere route kiezen. Robledo erkent bijvoorbeeld dat er mensen zijn die de productinformatie kunnen gebruiken die meer traditionele duurzame mode-influencers bieden. Het is gewoon geen model waar ze haar tijd aan wil besteden. En Jacobs zegt dat ze de rol begrijpt die traditionele influencers spelen in 'deze overgangsfase, waarin niemand perfect is'.
Zeker, influencers hebben een "niet te verwaarlozen rol" gespeeld in de groeiende belangstelling voor duurzaamheid, zegt Morgane Le Caer, fashion insights reporter bij Lyst, een e-commerce-aggregator die een stijging van 66% in zoekopdrachten naar duurzame mode bijhield — inclusief het gebruik van trefwoorden die aan duurzaamheid grenzen, zoals 'ethische merken' en 'veganistische mode' — sinds 2018.
"Al dan niet opzettelijk," duurzame mode-beïnvloeders "leiden hun gemeenschappen langzaam op door openlijk te praten over het onderwerp, draaiend in de richting van uitgeklede 'capsule'-kasten en het presenteren van duurzame merken op hun sociale media-feeds," ze zegt.
In dezelfde geest is het gebruik van de hashtag #sustainablefashion sinds 2016 vervijfvoudigd op Instagram, volgens het Franse analysebedrijf Heuritech, die de afgelopen drie jaar 25 miljoen berichten en 400 hashtags beoordeelde die werden gebruikt door Amerikaanse en Europese gebruikers. Volgens Célia Poncelin, hoofd marketing en communicatie bij Heuritech, waren influencers de drijvende kracht achter het gesprek en daarmee de trend.
"Er moet absoluut een evenwicht worden gevonden", zegt Besma Whayeb (@besmacc), die blogt op Nieuwsgierig Bewust fulltime en is de oprichter van de digitale gemeenschap Ethische beïnvloeders. Voordat ze met een bedrijf werkt, moet ze een potentiële koper van zijn producten zijn. Whayeb zegt dat ze regelmatig merken afwijst die duurzaamheid niet holistisch belichamen, zoals het alcoholbedrijf waar ze vandaan wilde vliegen Londen naar Kopenhagen om te pronken met zijn nieuwe duurzame verpakking of het kledingmerk dat gerecycled polyester gebruikte maar een collectie produceerde week.
"Het kan moeilijk zijn omdat je mensen wilt ondersteunen om dingen op een positievere manier te doen, maar tegelijkertijd tijd, als ze niet helemaal op de hoogte zijn van je eigen ethiek, denk ik dat het belangrijk is om je aan je wapens te houden," zei ze voegt toe.
Hoe dan ook, niet iedereen kan het zich veroorloven om dit werk gratis te doen, en dat mag ook niet worden verwacht, zegt Whayeb. Er is veel inkt gemorst over "emotionele arbeid" en hoe vrouwen - en vooral vrouwen van kleur - wordt verwacht dat ze het alleen uit de goedheid van hun hart doen. Zo'n vraag is enorm problematisch. Het werk van beïnvloeden - foto's maken, schrijven, promoten - kost "veel planning en veel werk", voegt ze eraan toe. "En daar moet voor betaald worden."
Er zijn andere overwegingen: Hughes weet dat ze sponsors heeft kunnen afwijzen omdat ze een dagbaan heeft en in de marketing bij een kombucha-bedrijf werkt. Ze erkent dat het haar voorrecht is als slanke, blanke, blonde vrouw die haar niet alleen in staat stelt de kost te verdienen, maar ook betaalde kansen afwijst. (Tran is ook wit; Robledo is van Mexicaanse, Colombiaanse en Europese afkomst en identificeert zich als mestiza.) In een poging om de onbalans te herstellen endemisch voor de industrie, gebruikt ze "het beetje macht en invloed" dat ze heeft om bedrijven naar influencers van kleur.
"Ik denk dat dit de mensen zijn die nu de samenwerking met het merk zouden moeten krijgen", zegt ze.
Het is inderdaad veelzeggend dat de mensen die beloven nooit meer iets nieuws te kopen, zoals acteurs Julianne Moore en Jane Fonda - zijn meestal blank en rijk. Ze hoeven niets te vervangen omdat ze het zich kunnen veroorloven om kleding te kopen die niet vervangen hoeft te worden.
"Ze hebben de luxe om dat te doen omdat ze de kans hebben gehad om zoveel te verzamelen over de levensduur die ze tot nu toe hebben gehad", zegt Kathleen Elie (@ConsciousNChic), die in New York werkt. "Het is heel belangrijk om te beseffen dat niet iedereen er is en niet iedereen dezelfde sociaaleconomische achtergrond heeft."
Voor Elie, die 23.800 volgers heeft, zijn de meest voorkomende vragen die ze krijgt: "Waar kan ik winkelen?" en "Wat moet ik kopen?" Ze promoot alleen producten die haar waarden weerspiegelen - en de waarden waarvan ze denkt dat haar lezers ze bezitten, maar die ze niet hebben kunnen manifesteren vanwege een gebrek aan informatie. Mensen zullen hoe dan ook winkelen, en "denken dat niemand iets nodig heeft, is een zeer bevoorrechte manier van denken", zegt ze.
Als het om duurzame mode gaat, is het belangrijkste, zegt Elie, dat mensen openstaan voor genuanceerde gesprekken.
"Een open geest hebben is erg belangrijk", zegt ze. "En begrijpen dat niet elk uitkijkpunt hetzelfde zal zijn."
Hughes gelooft echter dat er ruimte is voor een nieuwe definitie van 'influencer'. Echte influencers zijn volgens haar mensen als Aja Barber, Hannah Neumann en Fashionista's eigen Whitney Bauck, die ga op een "veel dieper niveau" met mode om door kwesties als milieurechtvaardigheid en raciale te ondervragen ongelijkheden.
"Misschien hebben we er gewoon een nieuw woord voor nodig", zegt ze.
Foto: Imaxtree
Blijf op de hoogte van de laatste trends, nieuws en mensen die de mode-industrie vormgeven. Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.