In 2020 werd TikTok het nieuwe "It"-platform. En toch, op een paar uitzonderingen na, aarzelde de industrie om aan te haken. Daar komt binnenkort verandering in.
Charli D'Amelio is een nieuw soort sociale media wonder in die zin dat ze, in het hart ervan, een tiener uit Connecticut is die alleen lid is geworden van TikTok in mei 2019 met een video van haar lipsynchronisatie naast een vriend.
Negentien maanden later heeft D'Amelio een digitale fanbase die ongeveer zo groot is als de bevolking van de Filippijnen. Ze heeft op de eerste rij gezeten bij Prada shows en geland Hollister sponsoring; ze kreeg haar eigen drankje bij Dunkin' en is verschenen in 'The Tonight Show Starring Jimmy Fallon'. Als de app zou een gezicht hebben, zij is het - en toch weet de mode nog steeds niet of ze haar de hand moet schudden of haar een kus moet geven op de Wang.
Over het algemeen weten merken en retailers misschien niet helemaal zeker hoe ze de dienst voor het delen van video's als concept moeten benaderen, laat staan hoe ze het in hun voordeel kunnen gebruiken. Na een decennium besteed te hebben aan het maken van mediastrategieën rond de prim Pools van
Instagram, vinden modebedrijven TikTok op zijn best intrigerend en in het slechtste geval vervreemdend. Maar het platform gaat nergens heen, en experts zijn het erover eens dat zelfs de meest aarzelende industriële armaturen hun gameplannen volgend jaar rond deze tijd opnieuw zullen moeten kalibreren.Maak je geen zorgen, Brands™ — toch weet niemand echt wat ze op TikTok doen.
"Op TikTok zijn er geen wegen naar succes", zegt model, stylist en Stemmen4 mede-oprichter Marc Sebastian Faiella, die in februari lid werd van de app en sindsdien meer dan 760.000 volgers heeft. "Er is geen merk op TikTok waar iedereen naar kan kijken en zeggen: 'Oh, dit is wat ik wil doen. Dit zo hoort het te zijn.' Iedereen doet gewoon zijn best."
In het grotere sociale-medialandschap is TikTok nog relatief nieuw - wat gedeeltelijk zijn plotselinge dominantie zo overweldigend maakt. De populaire karaoke-app voor tieners, Musical.ly, werd pas twee jaar geleden, in de vroege herfst van 2018, omgedoopt tot TikTok. Tot vrij recent werd TikTok nog grotendeels gezien als een kinderapp. Dat begon echter te verschuiven, aangezien de coronacrisis begon een golf van thuisbestellingen over de hele wereld te veroorzaken.
In de week van 16 maart werd TikTok 2 miljoen keer gedownload - een gerapporteerde stijging van 18% ten opzichte van de vorige week, volgens een rapport van Muziekbedrijf wereldwijd. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat de app in de eerste drie weken van maart ook een toename van 27% in downloads zag. tegen oktober, TikTok aangekondigd dat het meer dan 800 miljoen actieve gebruikers had en meer dan 1 miljard keer was gedownload van de Google Play Store.
"Mensen die TikTok normaal niet als het platform voor hen zouden zien, waren meer bereid om het te verkennen", zegt Adesuwa Ajayi, de oprichter van Influencer loonkloof. "Ik was getuige van een toestroom van makers van andere platforms die TikTok gebruiken om manieren te ontdekken om te diversifiëren inhoud, vooral na het zien van de snelle groei van andere makers die eerder in de jaar."
Tijdens een traumatiserende lente was er iets anders dat in het voordeel van TikTok werkte: dopamine. Zoals USC-professor en auteur Dr. Julie Albright vertelde: Forbes in januari: "Als je aan het scrollen bent, zie je soms iets moois dat je aandacht trekt. En je krijgt die kleine dosis dopamine in het pleziercentrum van de hersenen. Dus je wilt blijven scrollen."
In psychologische termen, legde Dr. Albright uit, wordt dit 'willekeurige versterking' genoemd, waarbij je algoritmisch soms wint en soms niet. Hoewel dat extra aantrekkelijk is voor gebruikers, kan dat het ook zo moeilijk maken voor merken om te slagen.
Het helpt niet echt dat TikTok en een platform als Instagram - hyperbolen terzijde - niet meer van elkaar verschillen. Voor mode- en retailmerken hebben Instagram en zijn illusie van vergulde perfectie bijna tien jaar gediend als de geweldige en krachtige app-ervaring. TikTok is allesbehalve.
"Weet je wat niet werkt op TikTok? Perfectie en slagen", zegt Faiella lachend. "Als je het eenmaal hebt over slagen, willen TikTok-gebruikers zien falen, jezelf in verlegenheid brengen, erom lachen, weer opstaan, opnieuw proberen, opnieuw falen. Ze willen de menselijkheid in jou zien. Ze willen niet zomaar een overdreven behandelde foto van jou op het strand zien."
Mary Keane-Dawson, Group CEO van het in Londen gevestigde influencer-marketingbureau Takumi, schrijft de torenhoge gebruikersbasis van TikTok toe aan deze tweedeling tussen platforms. Gebruikers van sociale media, zegt ze, zien TikTok als meer escapistisch dan Instagram. In een 2020-rapport gericht op TikTok en YouTube, Takumi ondervroeg meer dan 4.000 consumenten, marketeers en influencers in het VK, de VS en Duitsland, en ontdekte dat 36% van de 16- tot 24-jarige consumenten TikTok als de meest creatieve sociale media-app.
"Met dit keurmerk", zegt Keane-Dawson, "verwachten we dat TikTok voortbouwt op zijn status als het meest vermakelijke sociale netwerk media-app volgend jaar, omdat meer merken willen samenwerken met TikTokers en campagnes lanceren op basis van korte vorm video."
TikTok is een app die gedijt in de meest uitgeklede authenticiteit die er is, en tot nu toe hebben de weinige merken die TikTok goed hebben gedaan dat bijna per ongeluk gedaan. Voor merken als Gucci en JW Anderson, is het succes van TikTok niet het resultaat van een briljante strategie, maar eerder toevallig.
Eind deze zomer de TikTok-brede #GucciModelChallenge begon op stoom te komen, ondanks dat hij aanvankelijk geen associatie had met Gucci zelf. Met makers die het ene excentrieke kledingstuk over het andere legden, eindigde elke clip met gebruikers die er heel erg uitzagen als een Alessandro Michele schepping. Gucci merkte het al snel: het Italiaanse luxehuis begon de video's te delen met zijn eigen pagina, waarvan sommige meer dan 8 miljoen keer zijn bekeken.
JW Ook Anderson reageerde op een virale uitdaging en maakte er het merk van: After one Harry Styles werd gezien met een grof patchwork vest uit de lente 2020 herenkledingcollectie van het label, makers begonnen hun eigen versies te recreëren met zoveel enthousiasme dat creatief directeur Jonathan Anderson zelf vrijgelaten gedetailleerde naai-instructies voor het patroon.
Gerelateerde artikelen:
TikTokers hebben een flitsend nieuw geheim wapen: modestylisten
Hoe ik winkel: TikTok Style Star en IMG Model Wisdom Kaye
In 2020 deed generatie Z het voor zichzelf
Sommige merken, zoals Celine, hebben een actievere aanpak gevolgd en hebben geprofiteerd van een zorgvuldige, strategische planning. In juli is de Hedi Slimane-led house presenteerde zijn collectie herenkleding voor het voorjaar van 2021, genaamd "The Dancing Kid", met de hulp van enkele van TikTok's grootste sterren, zoals Chase Hudson (Lil Huddy), Anthony Reeves (LuvAnthony) en Noen Eubanks. (Eubanks, van zijn kant, zijn eigen blue-chip Celine contract getekend eind 2019.) In een release onthulde Slimane dat de lijn grotendeels geïnspireerd is door de tieners en e-boys die creatief zijn gebleven terwijl ze geïsoleerd waren.
Bij de meeste merken is dit soort op partnerschap gebaseerde inhoud misschien wel het meest realistische TikTok-toegangspunt. Immers, samenwerkingen met influencers zijn sindsdien een alomtegenwoordig radertje in het merkmarketingwiel van de mode de dageraad van influencers zelf. Maar Faiella suggereert dat bedrijven ook dieper moeten nadenken over persoonlijkheid in plaats van curatie, en de manieren waarop die persoonlijkheden zo authentiek mogelijk kunnen worden getoond.
"Cool bestaat niet op TikTok", zegt hij. "Alles in de mode is of iets cool is of niet. De kids op TikTok wel of niet op zoek naar cool. Ze zoeken het tegenovergestelde. Ze zijn op zoek naar dingen die niet cool zijn en die ze cool kunnen maken."
Faiella gelooft dat er met name enorme kansen zijn binnen de modellensector. (IMG Models is) al talent aan het scouten op TikTok, hoe dan ook.) "Het is zo belangrijk om deze gezichten persoonlijkheden te geven, en dat zal merken helpen hun voet aan de grond te krijgen", voegt hij eraan toe. "Als je modellen kunt krijgen die ook op TikTok zitten om te gaan modelleren voor je merk, dan is dat het, schat. Jij hebt het. Zo krijg je alle Generatie Z kinderen ernaar streven om je spullen te kopen."
In de praktijk is het misschien niet zo eenvoudig. De app zelf is nog steeds behoorlijk belaagd en zal in het nieuwe jaar alleen maar meer worden als hij wordt geconfronteerd met Reels, zijn directe Instagram-rivaal. TikTok werd dit najaar zelfs meegesleurd in een geopolitiek conflict tussen de VS en China nadat het werd beschouwd als een nationaal veiligheidsrisico - en na TikTok-tieners heeft een bepaalde presidentiële campagne-rally getankt in Tulsa.
Het is ook van cruciaal belang dat modemerken nadenken over - en aanpakken - de manieren waarop zwarte makers het platform hebben ervaren. In juni, TikTok een verklaring vrijgegeven die zich verontschuldigde bij leden van de zwarte gemeenschap die zich onveilig en niet ondersteund voelden in de app. Een maand later kreeg TikTok nog steeds kritiek voor het onderdrukken Black Lives Matter inhoud die zwarte makers in het nadeel heeft achtergelaten. "Of dat nu komt door de manier waarop het is geprogrammeerd of door de manier waarop gebruikers omgaan met en omgaan met inhoud, het is geen app waar je veel zwarte makers enorm succesvol mee ziet worden," Chinyelu Mwaafrika, een 20-jarige TikToker uit Indianapolis, vertelde Tijd deze zomer.
Faiella merkt op dat de app zelf ook niet zo financieel gedemocratiseerd is als het grote publiek misschien denkt: in juli kondigde TikTok een Fonds voor makers van $ 200 miljoen, waarvan de inhoud wordt gedistribueerd naar gebruikers die aan een handvol leeftijds- en betrokkenheidskwalificaties hebben voldaan.
"Ik denk dat veel mensen hierin verwikkeld raken", zegt hij. "Maar in werkelijkheid moet je een flink aantal volgers en een flink aantal consistente views hebben om constant geld te verdienen. Ik wou dat er een manier was voor kleinere makers om net zoveel succes te hebben als grotere makers op het platform."
TikTok kan gewoon de app zijn die tieners zoals D'Amelio dansen door. Maar het kan ook een nieuwe en categorisch meer menselijke sociale media-ervaring zijn die creativiteit en intimiteit, inclusiviteit en rechtvaardigheid kan bevorderen. Het kan ook allebei. In 2021 zullen modemerken moeten bepalen hoe ze het willen spelen - want volgend jaar rond deze tijd zal TikTok meer een feit van het digitale leven zijn dan een hypothetisch.
"Mensen zijn het gewoon zat om zich slecht over zichzelf te voelen", zegt Faiella. "Instagram en andere platforms hebben hun schade aangericht, waarbij iedereen het gevoel heeft dat ze hun beste beentje voor moeten zetten. Maar in werkelijkheid maakt iedereen wel iets mee. Het verschil is dat TikTok je gewoon laat zien wat andere gebruikers doormaken."
Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.