Het jaar dat de detailhandel voor altijd veranderde

Voor retailers voelde het alsof er was veel slecht nieuws in 2019. We wisten niet wat 2020 in petto had. Behalve... tot op zekere hoogte wisten we het wel.

Veel van de legacy-retailers die een bijzonder moeilijk jaar hebben overleefd - denk aan: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney - waren al aan een zijden draadje hangen voor de pandemie, met dalende verkopen, afhankelijkheid van fysieke winkels en grote schulden op komst ten gevolge. Zoals "retailprofeet" Doug Stephens me in een e-mail zei: "De vroege retailslachtoffers van Covid-19 leden aan een verscheidenheid aan reeds bestaande aandoeningen." 

Deze bedrijven bevonden zich in situaties die zelfs zonder een wereldwijde volksgezondheidscrisis bijna onmogelijk waren om uit te herstellen. Retailanalisten hadden al voorspeld dat sommigen van hen in 2020 failliet zouden gaan - voeg a bijna wereldwijde afsluiting die tijdelijke winkelsluitingen verplicht stelde, en hun lot was bezegeld vroegtijdig.

Dat gezegd hebbende, Covid-19 heeft de zaken zeker nog erger gemaakt. Tot nu toe zijn er naar schatting 29 winkelfaillissementen en 8.400 permanente winkelsluitingen dit jaar, met meer voorspeld, wat betekent dat het record van 9.302 sluitingen van 2019 waarschijnlijk zal worden verbroken. Volgens Bedrijf van de mode en McKinsey & Co.'s Het State of Fashion 2021-rapportVooral modebedrijven zullen naar verwachting in 2020 een winstdaling van ongeveer 90% boeken, na een stijging van 4% het jaar ervoor.

gerelateerde artikelen
De grootste modeverhalen van 2020
Traditionele groothandel werkt niet meer. Dus, wat komt er daarna?
Vooruit, hoe ziet het inkopen in de groothandel eruit voor mode?

De meeste retailexperts zouden je echter vertellen dat de gebeurtenissen van dit jaar alleen maar trends en veranderingen versnelden die al in gang waren vóór de pandemie. Dat betekent dat 2020 een bijzonder cruciaal jaar was voor de industrie. Toen ons leven drastisch veranderde, waren we getuige van de snelle achteruitgang van wat niet werkte - en misschien ook van de geboorte van wat wel zal gebeuren.

"De detailhandel is een weerspiegeling van het leven en onze levens zijn enorm en in sommige opzichten permanent veranderd", legt Stephens uit. "Honderden miljoenen van ons werken op afstand. Zesentwintig procent van de bedrijven wil hun vastgoedvoetafdruk verkleinen. Technologiebedrijven laten hun mensen overal werken. We geven onderwijs vanuit huis. Er zijn exodusen van steden naar omliggende voorsteden. De luchtvaartindustrie kan vijf of meer jaar nodig hebben om te herstellen naar het niveau van 2019. Al deze veranderingen in het leven hebben gevolgen voor de detailhandel. Waar, hoe, wanneer en zelfs waarom we winkelen is fundamenteel veranderd."

Hieronder bespreken we enkele van die fundamentele veranderingen, van de definitieve verschuiving online naar de nieuwe manieren waarop merken en retailers samenwerken tot de innovatieve winkelconcepten die aan kracht winnen.

De verschuiving naar online

De meest voor de hand liggende van die trends die al aan de gang waren, was de verschuiving van consumenten naar online winkelen, wat ze dit jaar veel deden dankzij dat hele thuisblijven.

Per de BoF McKinsey rapport, de verkoop van luxe e-commerce steeg met ten minste 50% in de Verenigde Staten, Europa en China. "2020 mag worden herinnerd als het jaar waarin de moderetail een definitieve verschuiving online maakte", stond er. "Over een periode van slechts acht maanden is het aandeel van e-commerce in de modeverkoop bijna verdubbeld van 16 procent naar 29 procent wereldwijd, een sprong vooruit van zes jaar aan groei."

Volgens Census-gegevens steeg de e-commerceverkoop in de VS in de eerste helft van het jaar met 30%. En die trend zal naar verwachting niet omkeren als we allemaal veilig onze huizen weer kunnen verlaten: volgens a recent verslag, verwacht Moody's Investors Service dat de online verkoop als percentage van de totale detailhandel de komende vijf jaar meer dan 25% zal bedragen. Als gevolg hiervan zullen winkelketens waarschijnlijk hun winkelaantallen blijven verminderen (als ze niet volledig ten onder gaan, tenminste).

In de toekomst zullen online winkelconcepten waarschijnlijk geavanceerder worden en we zien nu al hoe. Instagram lanceerde in-app checkout, zelfs voor functies zoals Instagram Live en Reels. TikTok heeft gehoste winkelbare livestreams. Winkelen via videospelletjes en VR zullen waarschijnlijk ook worden vaker - hoewel het waarschijnlijk niet snel wijdverbreide acceptatie zal vinden.

De nieuwe relatie tussen retailer en merk

Iets dat 2020 waarschijnlijk voor altijd zal veranderen, is: de manier waarop retailers en merken samenwerken.

Die eerste paar maanden van de pandemie waren: schadelijk, zo niet verwoestend voor merken die sterk afhankelijk waren van groothandelsrekeningen, met name die zonder de steun van een conglomeraat. Sommigen waren in staat om snel over te schakelen naar een online direct-to-consumer-model, maar dat hielp alleen als ze producten aanboden die tijdens de pandemie relevant aanvoelden voor consumenten. Ondertussen beschermden sommige retailers zichzelf door aankopen te verminderen, bestellingen te annuleren of zelfs facturen niet te betalen, ten nadele van de merken die ze voeren, waarvan er vele het zich toen niet konden veroorloven om fabrieken te betalen, waardoor de toch al kwetsbare kledingarbeiders in de slingeren. Dan was er het feit dat het hele ecosysteem rond het kopen en verkopen van kleding - reizen naar Europa, showrooms en drukke beurzen bezoeken, enz. - kon niet gebeuren. Dit alles verergerde de frustratie die al bestond bij merken die zich misschien gedwongen voelden om te buigen voor elke gril van groothandelspartners zonder altijd genoeg rendement te zien.

Logistiek versnelde 2020 de opkomst van online groothandelsplatforms en tools waarmee kopers alles kunnen zien en digitaal kunnen bestellen. Meer in het algemeen beginnen we merken en retailers ook nauwer samen te zien werken op voorwaarden, waarbij merken ernaar streven meer controle te behouden dan in het verleden.

"Als je een bestseller was bij Macy's en ze dragen je niet meer, dan heb je daar niets over te zeggen; Ik denk dat mensen zich gaan afvragen: hoe beheers ik die ervaring een beetje meer voor mijn levensonderhoud?", zegt Selene Cruz, oprichter van Retail-as-service conceptstore in San Francisco Re: Store, dat onlangs werd overgenomen door B8ta, een ander retail-as-service-platform.

Hillary France, oprichter van Brand Assembly, dat beurzen beheert en helpt bij backend-activiteiten voor merken, heeft merkte dat merken flexibeler waren met het uitbrengen van nieuwe producten in plaats van te werken aan seizoensgebonden groothandel kalenders. "Bedrijven hebben hierdoor het gevoel dat ze collecties kunnen uitbrengen wanneer ze de tijd hebben, wanneer ze het gevoel hebben dat het nodig is klaar en er is niet per se een bepaalde datum waarop iedereen een collectie moet uitbrengen, "ze verklaart. Ook retailers lijken steeds meer open te staan ​​voor het kopen in het seizoen op basis van de vraag, in plaats van maanden van tevoren bestellingen te plaatsen en te eindigen met overtollige voorraad. Frankrijk stelt dat dit merken meer controle geeft over waartoe zij retailers toegang geven.

Het BoF McKinsey-rapport adviseert: "Bedrijven moeten de complexiteit verminderen en manieren vinden om de doorverkoop tegen de volledige prijs te verhogen om de voorraadniveaus te verlagen door een vraaggerichte benadering van hun assortimentsstrategie te hanteren, terwijl tegelijkertijd flexibele reactiviteit tijdens het seizoen wordt gestimuleerd voor zowel nieuwe producten als aanvulling."

De overlevenden van de detailhandel

De pandemie heeft nieuwere, meer innovatieve retailmarktplaatsen in de schijnwerpers gezet die niet afhankelijk zijn van het typische groothandelsmodel.

Retail-as-service-platforms - die geen voorraad kopen maar in plaats daarvan ruimte bieden aan merken tegen een vergoeding en/of commissie - waren in 2020 bijzonder populair. Er was de overname van Re: Store door B8ta, zoals hierboven vermeld, plus de opening van de buitenpost in New York en de rebranding van de locatie in San Francisco onder de naam Forum. Neighborhood Goods, dat winkels en een e-commercesite exploiteert, begon het jaar met aanzienlijke VC-financiering en een omzetgroei van 600% op jaarbasis, waardoor het in staat was om help kleine merken gratis. Vervolgens zagen we lanceringen van mobiele versies van dit concept, zoals: Shopify's Shop, Het ja-woord en ziedaar. (De laatste telt Julie Gilhart en Tomoko Ogura als merkcuratoren en ziet stylisten van beroemdheden die outfits personaliseren voor shoppers.)

Een andere nieuwe winkel-app, FastAF, levert binnen twee uur een goed samengesteld assortiment van essentials van status-y millennial-merken (denk aan Aesop, Skims, Ouai, Le Labo en Everlane) bij je thuis. Het koopt wel inventaris - die wordt bewaard in fulfilmentcentra die worden aangedreven door moederbedrijf Darkstore, dat terecht profiteert van vacatures die zijn achtergelaten door bedrijven die moesten sluiten. (EEN "donkere winkel" is er een die vroeger werd gebruikt voor fysiek winkelen, maar is uitgegroeid tot een fulfilmentcentrum voor online winkelen.)

De pandemie heeft volgens Darkstore en FastAF-oprichter Lee Hnetinka veel beschikbare ruimte gecreëerd. Hij zegt dat het concept merken aanspreekt vanwege het vermogen van het bedrijf om shoppers zo direct te bereiken, maar ook vanwege de samenstelling van merken met een bepaalde coole factor en zijn ook niet algemeen beschikbaar op andere digitale marktplaatsen: "Het is overal op Instagram als deze waanzinnig coole selectie, dus we hebben een soort van beweging we hebben gemaakt en merken zijn naar ons toegekomen en zeiden: 'Hé, we willen daar echt zijn.'" Sinds de lancering in New York en Los Angeles heeft de app 1,100% MoM in verkopen gezien groei.

Naarmate FastAF groeit, kunnen deze onderscheidende factoren - snelle levering en coole curatie - succes betekenen. "Elke handelaar, in welke vorm dan ook, die significante waarde toevoegt aan de producten die ze verkopen, heeft een plek in de toekomst", zegt Stephens.

Een van de grote e-commerce succesverhalen die uit 2020 komen was die van Farfetch, een online platform dat niet nieuw was, maar echt wist te profiteren van de evenementen van het jaar. In het tweede kwartaal was de verkoop op de site, die inventaris van designerboetieks over de hele wereld aanbiedt, met bijna 75% gestegen ten opzichte van het voorgaande jaar.

Hoewel al deze modellen veelbelovend zijn, waarschuwt Stephens dat niet alle retail-as-service-platforms uiteindelijk zullen overleven als de markt overvol raakt. "Als dat gebeurt, zal de nieuwigheidsfactor voor investeerders, merkpartners en zelfs consumenten beginnen af ​​te sterven", zegt hij. "Voor investeerders en merkpartners zal het echt meer gaan over echte omzet en winstgevendheid. Voor consumenten zullen de verwachtingen van de ervaring die ze hebben aanzienlijk hoger zijn."

Stephens stelt Nike als voorbeeld van een single-brand retailer die zichzelf dit jaar als een overlevende bewees omdat het al "de basis had gelegd om dit soort storm te doorstaan".

"Ze werden genieën in de digitale detailhandel", vervolgt hij. "Ze hebben al hun suboptimale distributiepartners ontslagen. Ze richtten hun inspanningen direct op de consument. En ze bouwden echt coole winkels. In combinatie met het feit dat hun vroege actie om hun winkels te sluiten in het belang van het personeel en de veiligheid van de klant, een opmerkelijk PR-spel bleek te zijn." 

Lokaal worden - en een toekomst voor fysieke winkels

Verschillende experts met wie we hebben gesproken, denken niet alleen dat de detailhandel in de toekomst meer gelokaliseerd kan worden.

De pandemie is verwoestend geweest voor de van reizen en toerisme afhankelijke detailhandel, maar het is een zegen voor lokale buurtbedrijven. Frankrijk heeft gemerkt dat oprichters en ontwerpers grote steden als New York en L.A. ontvluchten om te gaan wonen en winkels te openen in kleinere steden, zoals Hudson, NY of Ojai, Californië, waar ze goedkoop kunnen opereren, maar toch hun digitale aanwezigheid kunnen benutten om contact te maken met (en te verkopen aan) de wereld op groot. Nu van consumenten wordt verwacht dat ze voorzichtig blijven met reizen, proberen bedrijven waarschijnlijk manieren te vinden om mensen meer lokaal te betrekken. "Ik denk dat de detailhandel in kleine steden een enorme stijging zal zien", merkt ze op.

En hoewel we sluitingen van slecht presterende winkels zullen blijven zien, betekent dat niet dat het concept van de fysieke winkel dood is. Volgens het BoF McKinsey-rapport zullen winkels belangrijker zijn dan ooit. "Winkels gaan echt een hoogtijdagen beleven", zegt Elsa Berry, oprichter van het luxe M&A-adviesbureau Vendôme Global Partners, in het rapport. "[Veranderd consumentengedrag] gaat de bestaande winkels onder druk zetten om super interessant te zijn."

"Er is nog steeds een groot geloof in de fysieke ruimte, maar er is een urgentie om: hoe schaal je het uit?" Cruz betoogt, wie? vindt dat winkels zo moeten worden versmolten met digitaal dat mensen die er niet fysiek zijn toch kunnen ervaren hen.

Volgens Stephens zal het fysieke succes alles te maken hebben met "opmerkelijke" ervaringen. "Ik noem het SUPER-ervaringen: verrassend, uniek, persoonlijk, boeiend en herhaalbaar", voorspelt hij. "Merken die alle vijf kunnen leveren, zullen kogelvrij zijn."

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.