Hoe de nieuwste ondergoedmerken van vandaag het spel veranderen door te focussen op inclusiviteit

Het lijkt een eenvoudig genoeg uitgangspunt: lingerie en ondergoed dat inclusief genoeg is voor elke vrouw om zich er prettig in te voelen. Toch is dat opmerkelijk genoeg niet het geval geweest. In feite, als een cruciale categorie in het gender-modesysteem, was intieme kleding een van de laatste die een revolutie teweegbracht - of 'wakker worden', om zo te zeggen. Decennialang bleef het verankerd in verouderde normen en idealen, niet alleen in termen van lichaamsvormen en maten, maar ook met betrekking tot wat vrouwen eigenlijk willen dragen op de meest intieme delen van hun lichamen. Daar komt eindelijk verandering in, dankzij een nieuwe golf van voornamelijk online gebaseerde merken die streven naar inclusiviteit in verschillende manieren: het vergroten van de maatvoering of het verbreden van de context van wat als vrouwelijk of sexy wordt beschouwd, voor voorbeeld.

Nemen Everlane's recente dames ondergoed lancering

, bestaande uit een handvol katoenen basics, waaronder vier broekjes en een enkele bh in tankstijl. Het merk, dat de lijn adverteert als "no nonsense" ondergoed zonder kant, vulling en andere versieringen, is een van de vele nieuwe merken die pleiten voor een moderne feministische kijk op inclusiviteit en comfort boven fantasie vervulling. Met de lancering willen ze verder verstoren Victoria's geheim's voormalige bolwerk op de markt, die de afgelopen jaren gestaag aan het wegglijden is.

Everlane beweert dat zijn reserve-opstelling een belangrijke betekenis heeft met zijn "no nonsense"-aanduiding. "Ondergoed moet voor jou gemaakt worden. Maar decennialang is het ontworpen met iemand anders in gedachten", luidt de missie van het merk voor de lijn. Inderdaad, er is niets franje, gegolfd, verfraaid of puur aan de katoenen stukken, die verkrijgbaar zijn in een handvol neutrale kleuren en zes maten (XXS tot en met XL). In ieder geval de minimalistische stijlen, die aan de utilitaire kant van de dingen vallen ("No nonsense. Geen bogen. No bullshit."), kon niet verder verwijderd zijn van de hypergeseksualiseerde handelsmerk-esthetiek van Victoria's Secret.

Everlane wordt ook het nieuwste van de volgende generatie merken in de categorie intimi om een ​​verfrissend "everywoman"-imago te behouden door zijn advertentiecampagnes, die gebaseerd zijn op lichaamsacceptatie, overgebracht door ondergoed dat comfortabel om het lichaam past versus vernauwend of hervormend het. Victoria's Secret, dat al sinds 1977 bestaat, is tegenwoordig in het nadeel vanwege zijn vaste associatie met het eng gehouden lichaamsbeeld - denk aan lange, dunne maar magere, supergebruinde glamazons - geïdealiseerd door zijn beroemde engelen. (De slechte timing van de Victoria's Secret Fashion Show van afgelopen november, die werd uitgezonden in de nasleep van de ontplooiing Harvey Weinstein schandaal, en de opkomende #MeToo-beweging, hielpen het imago van het merk ook zeker niet. Als verder bewijs dat de basis van het merk zijn smaak voor magere praal lijkt te hebben verloren, bereikten de beoordelingen een historisch dieptepunt en daalden ze met 30 procent ten opzichte van 2016.)

De online retailer sluit zich aan bij andere recente nieuwkomers op de markt die aandringen op comfort en een meer veelzijdige basisesthetiek. Afgelopen herfst, voormalig Agent Provocateur oprichter Serena Rees lanceerde Les Girls Les Boys, gebaseerd op een "bed to street"-concept. De collectie, die bestaat uit beha's, slips en bodysuits naast T-shirts, hoodies en joggingbroeken, meestal in maten extra klein tot extra groot, heeft een algehele veelzijdigheid die het mogelijk maakt om privé of in openbaar. "De lijn gaat over zorgeloos zijn en je op je gemak voelen", zegt Rees. "Ik wil echt dat mensen het gevoel hebben dat ze deze stukken niet voor één specifiek doel hoeven te gebruiken. Als je een bodysuit naar bed wilt dragen, kun je het allemaal met een korte broek naar de club dragen, of naar een etentje met je vrienden", voegt ze eraan toe.

Les Girls Les Boys is een bijzonder opmerkelijk concept afkomstig van Rees, gezien de kenmerkende pittige, hoogwaardige esthetiek van Agent Provocateur. De tijden zijn veranderd, erkent Rees, en wat in de jaren '90 als 'sexy' werd beschouwd (ze richtte Agent Provocateur op in 1994), is minder duidelijk geworden. "Iedereen heeft een andere kijk op wat sexy nu is, vergeleken met wat het was, en ik denk dat die verandering het beste is", zegt Rees.

Gerelateerde artikelen:

Gabi Gregg lanceert een sexy, curve-liefhebbende lingerielijn

Maar als het gaat om lingerie en het opkomen voor de moderne alledaagse vrouw, en realistisch dienen elk fysieke behoeften van vrouwen, zijn basisbeha's in tankstijl in een handvol niet-specifieke maten niet per se het antwoord, vooral niet voor vrouwen die meer van hun beha nodig hebben op het gebied van ondersteuning. "Uiteindelijk zijn dit functionele kledingstukken die een bepaald doel dienen", zegt Heidi Zak, mede-oprichter van ThirdLove. ThirdLove, dat in 2013 werd gelanceerd en het grootste deel van de markt inneemt onder de nieuwe, direct-to-consumer digitale merken, stelt inclusiviteit gelijk aan maatvoering voor iedereen. Het merk heeft momenteel bh-maten 28-42, van AA-G (in volle en halve cupmaten), met nog meer maten die binnenkort worden gelanceerd. "Het gaat echt om de functionele elementen - wat is het eindgebruik en hoe kunnen we iets maken dat echt werkt voor elke vrouw die het draagt", voegt Zak eraan toe.

Evenzo, naarmate meer merken hun maten uitbreiden om een ​​breder consumentenbestand te huisvesten, hoe meer consumenten hetzelfde van anderen eisen. Bijvoorbeeld, Rihannais onlangs gelanceerd Savage X Fenty lijn claimde maatinclusiviteit als een van zijn belangrijkste platforms, met maten die zich uitstrekken tot 3X voor ondergoed en tot 44DD voor beha's. Nadat fans echter snel naar sociale media gingen om te protesteren dat er maar een beperkt aantal stijlen echt vol waren assortimenten, kondigde het merk aan dat het inderdaad meer maataanbiedingen zou uitrollen (hoewel de exacte maten/stijlen en timing blijven) niet helder).

De 99-delige Savage X Fenty-opstelling, bestaande uit een assortiment korsetten met veters, doorschijnende gewaden en rompertjes met maraboes en meer basic opties zoals beha's en verschillende ondergoedstijlen in microvezel staan ​​in schril contrast met Everlane's "no-nonsense" serie. Evenzo is het bestverkochte item van ThirdLove de 24/7 klassieke T-shirt-bh, een nylon-spandex-bh in een eenvoudig silhouet, met een paar delicate bloemen. "Ik denk dat schoonheid en comfort niet gescheiden hoeven te zijn", zegt Zak, die zegt dat ThirdLove streeft naar een balans tussen dagelijkse draagbaarheid en een meer vrouwelijke, subtiel Europees geïnspireerde esthetiek. Het merk heeft ook een gelijkgestemde consumentenbasis aangeboord: de inkomsten zijn sinds de lancering jaar op jaar met 400 procent gegroeid.

Maar wat deze nieuwere digitale merken uiteindelijk onthullen, is dat er niet één antwoord is op wat vrouwen willen dragen. Dat is hoe ze de categorie het meest revolutionair veranderen: door gezamenlijk voor elk wat wils te bieden en consumenten de vrijheid van keuze te geven. "Feminist zijn betekent niet dat je je niet mooi, zelfverzekerd of sexy kunt voelen, of wat je maar wilt zijn. En dat is voor mij heel belangrijk", zegt Zak.

 Homepagina foto:@everlane/Instagram.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.