Ben Gorham van Byredo legt zijn benadering van op maat gemaakte geuren uit

Degenen die ondergedompeld zijn in de schoonheidsindustrie - of studenten zijn van Things That Are Cool and Hip Now - kennen ongetwijfeld het verhaal van Ben Gorham uit hun hoofd. Opgegroeid in Zweden door een Indiase moeder en een Canadese vader, sprong hij van professioneel basketbal naar de kunstacademie voordat hij in 2006 zijn in Stockholm gevestigde geurmerk Byredo oprichtte. Met zijn schone verpakking en ongebruikelijke geuren, waarvan er vele zijn gebaseerd op Gorhams eigen herinneringen, duurde het niet lang voordat de rij van start ging.

Nu, in het negende jaar van zijn bestaan, heeft Byredo zijn tweede winkellocatie geopend - de eerste in de VS, waar het anders wordt verkocht bij Barneys - op Wooster Street in Soho. De ruimte, die op de kruising van minimaal en uitnodigend zit met zijn combinatie van warm getinte houten wanden en glas, geeft een gelijk spel aan de geuren en aan de leren tassen Gorham geïntroduceerd in februari.

We gingen zitten met Gorham op de ochtend van zijn winkelopeningsfeest om te horen over de ruimte, waar zijn bedrijf naartoe gaat en hoe hij de kwestie van op maat gemaakte geuren aanpakt.

Je hebt nog een andere winkel, in Stockholm. Hoe is deze anders?

Dit voelt als mijn eerste. De winkel in Stockholm was een soort juwelendoosje, en dat deden we een paar jaar geleden [in 2009]. Dit voelde als het echte werk, mede door de schaal en ruimtelijke kwaliteiten, maar ik kon ook een behoorlijk budget hebben om het ontwerp en het meubilair te bouwen. Dus het voelt echt als mijn eerste.

Het was een groter budget, maar [ook] een echt budget. Ik had heel specifieke ideeën over wat voor soort meubelen ik moest maken en welke materialen ik moest gebruiken. Dat was dus een aspect. En de andere was dat er veel aandacht was voor de leercollectie en alle accessoires, dus ik moest opnieuw nadenken over hoe die categorieën en hoe die producten samenwerken.

Je opende de Stockholm voordat je Manzanita Capital aannam, dat ook Diptyque en Kevyn Aucoin steunt, als investeerder. Hoe is je relatie met hen?

Het is de familie Fisher, de familie die de Gap heeft opgericht, dus ze zijn opgegroeid met detailhandel in hun bloed. En ze hebben deze geweldige kunstcollectie. [William Fisher, wiens ouders Gap hebben opgericht, is de chief executive officer van Manzanita.] Ze hebben waardering voor mooie dingen. Voor mij was het logisch om met iemand samen te werken aan ontwikkeling om [mijn] visie te realiseren. Ik heb nogal wat mensen ontmoet, maar [Manzanita] op een heel menselijk niveau begreep en waardeerde echt wat ik met het product en met het merk deed. Dat was voor mij het belangrijkste. Ze hebben een geweldig smaakniveau en een goed begrip van hoe ze een winkel moeten bouwen. [De winkel] had niet zonder hen gekund, zowel qua uitvoering als qua financiering.

Wat heb je geleerd over retail sinds je met hen samenwerkt?

Het zijn veel kleine dingen, maar wat ze echt goed doen [is helpen bij het creëren] van een zeer duidelijke structuur die ons in staat stelt om deze ideeën die ik heb efficiënt uit te voeren. Ik heb nooit een probleem gehad met ideeën of visie, maar ik kwam in de problemen om ze te realiseren. Ik denk dat we de afgelopen twee jaar bezig waren met het bouwen van systemen en structuren, dus ik heb deze ideeën kunnen uitvoeren. Een deel ervan is zakelijk, een deel ervan is hoe ik mijn tijd beheer en wat voor soort mensen ik heb die me steunen. En om eerlijk te zijn, ik heb een visie, maar we zijn nu een behoorlijk groot team, dus het is echt een groepsinspanning.

Hoe groot is de ploeg?

Negen in Parijs, zes in Stockholm. We zijn met zeven in Londen en met tien in New York. Dan hebben we een partnership met vier in Tokyo. Dan hebben we alle mensen die aan de balies en de winkels werken. Er zijn veel gezichten van Byredo.

Huurt u in bepaalde gebieden in?

We zijn altijd op zoek. Omdat het merk zo groeit - we zijn in 62 markten denk ik - zijn we altijd op zoek naar mensen, maar we hebben geen vaste agenda. We zeggen niet: "We zullen in de komende acht maanden financiën aannemen, en we zullen ons verkoopteam doen." Het gaat echt om de juiste mensen die opduiken. Ik ontmoet altijd mensen.

Vertel me over het op maat gemaakte element van de winkel.

Met het leer was het belangrijk voor mij dat het geen "mode" was. Het ging meer om tijdloos reizen en lederwaren. Tegelijkertijd had ik het gevoel dat ik beperkt was tot wat ik op seizoensbasis zou doen qua kleurenpalet en materialen. Het moest gefocust zijn, maar tegelijkertijd hadden mensen een voorliefde voor een paarse tas of een gele tas. Ik wilde het op maat gemaakte [element] gedeeltelijk creëren om het te onderscheiden van mode als een industrie, die altijd over nieuwheid gaat. En ik wilde mensen de mogelijkheid geven om iets echt op maat voor hen te krijgen.

Wat zijn de mogelijkheden voor maatwerk?

Het is nog niet helemaal ingesteld; we zullen het pas laat in de herfst lanceren. Maar er zullen materialen zijn, er zullen kleuren zijn, er zullen stiksels zijn. Er zullen stencils zijn, wat [ons] nieuwe alfabet is. We hebben een moderne kijk op initialen gecreëerd.

En hoe vertaalt dat maatwerk zich in de geuren?

Het is nooit echt aangekondigd, maar er waren trouwe klanten, mensen die ik kende, die echt hun eigen geuren wilden en bereid waren ervoor te betalen.

Hoeveel kost een fles op maat?

Ik denk dat het $ 32.000 is, zoiets. Maar het is geen bedrijf waar je geld mee verdient. Het is een beetje meer een service aan een paar klanten. Het is interessant om te horen en te zien hoe mensen hun mening geven over hoe ze willen dat hun geur ruikt. En dan kijken we naar de lancering van het op maat gemaakte thuisbedrijf, wat ik doe met een groep architecten, mensen die echt specifieke huizen bouwen.

Wat zou dat inhouden?

Ik kan er nog niet te veel over praten. Het zal in samenwerking zijn met een aantal geweldige architecten. Het zal een aanvulling zijn op wat ze hebben gemaakt.

Ga je huizen bouwen???

Ik ga geen echte huizen bouwen. Maar voor mensen die geweldige huizen bouwen, is het een optie om het precies te laten ruiken zoals ze het willen.

Dat is een hele onderneming op zich, geuren maken voor commerciële gebouwen. Heb je met hotels gesproken over het doen van hun geuren?

Ja, we kijken naar hotelpartnerschappen. Maar hotels zijn logisch en zijn gedaan. Ik denk dat veel van deze architecten heel specifieke ideeën hebben. De meesten van hen hebben een geur in gedachten als ze een huis ontwerpen, wat ik tot mijn verbazing zag. Het zijn ontzettend creatieve mensen, dus het is fijn om dat voor hen en ook voor de opdrachtgevers te kunnen realiseren.

Heb je thema's gevonden in wat voor soort geuren architecten geïnteresseerd zijn?

Ik denk dat sommige van de architecten waarmee ik in contact ben geweest erg geïnteresseerd zijn in aardrijkskunde en natuur. Hun filosofie is het bouwen van huizen die een aanvulling vormen op de natuurlijke landschappen, dus daar gaat het heel erg om - hoe je het allemaal samenbindt als een idee, in plaats van een groot huis op een heuvel te zetten.

Qua maatwerk hebben merken als Le Labo dat op grote schaal weten te doen, door de geur in de winkel te gieten en mensen hun flesjes te laten personaliseren. Zie je dat er een manier is om Byredo aan te passen waarvoor je geen geur van $ 32.000 nodig hebt?

We hebben er veel over gevraagd, maar het is gewoon een beetje een gimmick voor mij. Als het voor mij op maat is, is het op maat.

Leuk vinden Echt Op maat.

Ja. Iets dat het label rechtvaardigde. Ik denk dat we een vrij breed assortiment hebben. Ik heb graag het gevoel dat er een mate van maatwerk is om iets voor jou te selecteren en het te begrijpen, en wetende dat geur specifiek is voor iedereen, de manier waarop het op de huid reageert.

In een recente New York Timesinterview, je zei dat je van het creëren van geuren rond specifieke herinneringen bent overgegaan naar het werken met bredere concepten. Kunt u die verschuiving toelichten?

In het begin begreep ik de taal van geuren niet echt, dus het was een uitdaging om een ​​briefing samen te stellen. Ik denk dat mijn referenties op dat moment heel specifiek waren, en toen ik leerde over parfum en het proces en de grondstoffen van de parfumeur, kon ik me buiten dit specifieke ding wagen. Ik wil het niet abstract noemen, maar fictieve ideeën en emoties. Ik kon wat dieper duiken.

Hoe is je slip veranderd?

Nu zijn het echt eigenzinnige, rare pamfletten geworden. In het begin was het als, hier is een foto, het ruikt zo, hier zijn de grondstoffen die ik me voorstel, dit is de natuur rondom die plek waar ik naar verwijs. Nu is het net poëzie, of hier is een lied en een foto en een citaat. Ik heb de parfumeurs ook heel goed leren kennen, dus het is een veel vloeiender proces.

Ze kennen me zoveel beter, dus als ik zeg [gebaart naar de iPhone op de tafel], "Hier is een iPhone", betekent het iets voor hen, zelfs in de vorm van een geur. We hebben ontelbare uren samen doorgebracht.

Hoe verloopt het proces van het ontwikkelen van een nieuwe geur?

Ik werk de laatste jaren vooral met Jerome [Epinette, een parfumeur uit New York], en we hebben echt een werkpatroon gevonden. Ik begin de briefings altijd hier in New York, omdat het heel persoonlijk is. Hij moet de energie voelen en krijgen van wat ik doe. Dan doen we aanpassingen, die hij terugstuurt naar mij in Zweden. We ontmoeten elkaar een paar keer tijdens het proces, maar dat dagelijkse werk van het doen van aanpassingen, we sturen honderden flessen.