Dankzij een verhuizing, nieuwe strategieën en een gezonde dosis nostalgie heeft het merk een opleving gezien op Instagram - en met Gen Z-ers.
Geen enkele heropleving van de stijl uit de jaren 2000 zou echt compleet zijn zonder een grote comeback van Von Dutch, het merk dat truckerhoeden tot een begeerd mode-item heeft weten te maken.
Met zijn direct herkenbare logo, bowlertassen, baby-T-shirts en de eerder genoemde snapbacks domineerde het label de kasten van mid-aughts A-listers zoals Paris Hilton, Dennis Rodman, Ashton Kutcher, Gwen Stefani en Britney Speren.
Hoewel het voor sommigen intrinsiek verbonden is met dat zeer specifieke tijdperk van beroemdheid, heeft Von Dutch een nieuw publiek onder de volgende generatie smaakmakers, die opduikt op de Instagram-feeds van Gen Z-sterren Leuk vinden Jordyn Woods, Emma Chamberlain, Megan thee hengst en Alexa Demie.
Deze moderne heropleving begon eigenlijk al in 2016, toen Kylie Jenner modelleerde rokken, overhemden, en hoeden van het toen nog sluimerende merk op haar sociale media. Maar pas toen Von Dutch in 2018 zijn fysieke winkel aan Melrose Avenue in Los Angeles heropende, begon de populariteit echt door te sijpelen.
Ed Goldman, algemeen directeur van Von Dutch, schrijft de meest recente explosie van het merk in de modewereld toe aan de strategische keuze om zijn kantoren van Corona, Californië tot het hart van L.A. Er zijn ook veranderingen geweest in de manier waarop het bedrijf wordt geleid: in 2019 besloot Von Dutch om zakelijk, in plaats van via een licentiestructuur, waardoor het de controle over de distributie en creatieve richting van het merk terug kan krijgen in huis. (Sinds 2009 is het eigendom van het Franse schoenenbedrijf Groupe Royer.)
Von Dutch begon ook te investeren in de L.A.-gemeenschap door zich te kleden en samen te werken met lokale kunstenaars. Dit alles heeft er volgens Goldman toe geleid dat de VIP-ruimte van hun winkel tegenwoordig de populairste ontmoetingsplaats is voor de who's who van Hollywood. Dat, gecombineerd met heel veel geluk - en nog betere timing - heeft een recept voor Instagram-goud opgeleverd.
"Het heeft ons in staat gesteld om veel producten te zaaien en samenwerkingen op te bouwen, terwijl we probeerden heel slim en strategisch te zijn en de renaissance te koesteren en niet alleen maar gek te laten worden", zegt hij over het merk inbedden in L.A. "Wat we proberen te doen, is een flink aantal herintroducties van wat zeer traditionele Von Dutch-merchandise uit de vroege jaren 2000 was - van logo behandelingen, stoffen, kleur, de herintroductie van denim - en dat allemaal terwijl ze proberen relevant te zijn voor wat er gebeurt in de street fashion-richting, die mode en consumptie domineert vandaag."
"Het gebeurt op een zeer snelle en furieuze manier", voegt Goldman toe. "Het is een heel uniek fenomeen... Ik heb nog nooit zo'n nieuwsgierigheid en liefde gezien voor wat ooit dit popcultuurfenomeen was, maar het is terug om zoveel vreemde redenen en ze zijn allemaal goed."
Goldman wijst op een gevoel van nostalgie naar een vervlogen popcultuurtijdperk dat Von Dutch's nieuwe klantenkring — vooral 12- tot 24-jarigen — hebben de eerste keer niet ervaren als een andere belangrijke drijfveer van het merk opwekking. "Ik denk dat het het idee is van nieuwheid en frisheid met een snufje: 'Waar ging dat toen allemaal over?'", zegt hij, terwijl hij opmerkt hoe het team een "aandenkenboek" vol met foto's van de grootste beroemdheden van die specifieke tijd (denk aan Britney en Justin) die het origineel dragen stukken. Naast nostalgie spreken het verhaal van het merk en zijn wortels in de Californische autocultuur ook potentiële kopers aan, voegt Goldman toe.
"Als je Melrose, Hollywood, Fairfax, Le Brea op en neer loopt, zie je een hoop kinderen die de vliegende oogbol jogger wiegen. Het is te gek", vervolgt hij. De aantrekkingskracht van Von Dutch is ook generatieoverschrijdend: "Wat echt leuk is, is dat die moeder-dochter, vader-dochter, vader-zoon de winkel binnenkomt en beide leeftijden omarmen. Een klein voorproefje van het verleden voor de ouders en de kinderen die met hun ouders vechten om hun creditcard."
Trendvoorspeller Louise Stuart Trainor is het eens met Goldmans beoordeling van de aantrekkingskracht van dit merk op een nieuwe generatie. "Een van de gemakkelijkste manieren om je te onderscheiden van de mainstream is door iets cools uit een ander tijdperk te herontdekken", zegt ze over de hernieuwde interesse van Gen Z in het label. "Er is genoeg tijd verstreken om Von Dutch intrigerend te maken voor een jongere generatie. In tegenstelling tot voorgaande decennia, zijn de vroege jaren 2000 enigszins toegankelijk gezien de snelle verspreiding van internet en het eigenaardige, maar herkenbare gebruik van MSN Messenger en MySpace destijds."
Samantha Hince, een andere trendvoorspeller, legt verder uit: "Geen enkele generatie heeft eerder toegang gehad tot hun jeugdherinneringen op dezelfde manier als millennials, of voelde zich zo verbonden met [hen]. Millennials hebben een cultuur gecreëerd van #throwbackthursday en #flashbackfridays, waarbij ze troost zoeken in onze jeugdherinneringen in tijden van angst en onzekerheid... Dit roept een emotionele reactie op, waardoor merken de markt kunnen aanboren. Door de herinneringen van consumenten af te stemmen op hun eigen merkverhaal, ontstaat er een emotionele band en dialoog tussen hen. Dit creëert op zijn beurt een kans voor merken om hun product relevant en functioneel te maken in het leven van vandaag."
Voor een jongere klant, betoogt Trainor, gaat het ook om deelname aan een tijdperk van beroemdhedencultuur die "vrij hedonistisch en roekeloos lijkt vanuit het perspectief van jonge mensen in 2020. Het leven weegt zwaar op de jeugd van tegenwoordig, en er is een gevoel van onheil - nergens duidelijker dan de toename van eco-angst. Merken als Von Dutch vertegenwoordigen een schijnbaar speelse en consequente tijd."
Gerelateerde verhalen:
We zien de terugkeer van Supers uit het midden van de jaren '10 en de vroege jaren '10
De opwekking van de jaren '90 en de vroege jaren is zoveel meer dan een trend
Waarom Collegiate Merch nu 'Fashion' is
Maar zoals recente opwekkingen zoals Baby Phat en Juicy Couture hebben bewezen, is nostalgie alleen niet genoeg om klanten betrokken te houden bij een merk uit de vroege jaren negentig. "[Nostalgia] is succesvol voor merken die trouw blijven aan hun identiteit", legt Hince uit. "Consumenten zijn op zoek naar transparantie en kwaliteitsinformatie van merken die ze kunnen vertrouwen... [die] moeten worden onderhouden door continu authentieke ervaringen aan te bieden."
Trainor beaamt: "Het gaat erom iets relevants te creëren en gelijk te trekken met de consument. Informatie is toegankelijk en met name jonge consumenten mogen niet worden benaderd op een manier die frauduleus lijkt of die hen probeert te misleiden... Vernieuwde merken moeten zichzelf niet al te serieus nemen."
Dit is een les die de nieuwste versie van Von Dutch ter harte lijkt te hebben genomen, waardoor de klant centraal staat centrum van de herlancering, waarbij het team op zoek is naar feedback van klanten in de winkel om toekomstige producten te informeren aanbod. zegt Goudman. "Op een willekeurige dag kunnen we iets zien gebeuren waarvan we denken dat het interessant is [op straat] en we proberen die informatie te gebruiken en toe te passen op wat we richtinggevend moeten doen."
Al het bovenstaande heeft geleid tot Von Dutch's meest recente krachttoer onder beroemdheden en een eindeloze strijd om hun producten op voorraad te houden. Of het nu gaat om hun kenmerkende ontwerpen bedekt met plastisol en patches of een van de nieuwere herwerkte met tie-dye en met strass ingelegde aanbiedingen, benadrukt Goldman: "[Beroemdheden] rocken allemaal de merk. We proberen heel nederig te zijn en proberen niet arrogant te zijn, maar we hebben op dit moment veel succes."
En met plannen om nieuwe ontwerpen te introduceren bij belangrijke artiesten bij Coachella, evenals strategische partnerschappen met LA streetwear-merk La Ropa en op jongeren gerichte retailers zoals Doll's Kill, lijkt het erop dat de Von Dutch-aissance gewoon klaarmaken.
Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.