Het in L.A. gevestigde merk, opgericht in 2018 door de gelijknamige ontwerper, verkoopt badkleding voor hoofdpersonen, waaronder Bella Hadid en Kylie Jenner.
Herken je ooit een product voordat je het merk dat het maakt weet - of zelfs kunt noemen? In "This Thing's Everywhere" gaan we dieper in op deze alomtegenwoordige stukken en de impact die ze hebben op de bedrijven van hun makers.
Escapisme is zo'n groot deel van de grootste modetrends van 2022 geweest, meestal gemanifesteerd in stukken die erop gericht zijn je naar een verre omgeving te vervoeren tijdens betaalde vrije tijd. (Zien: vakantiekern.) Wat brengt dat beter over dan een afbeelding van jou op een boot, een strand of een ligstoel bij het zwembad, nippend aan een kleurrijk drankje, gekleed in een sexy, opvallende zwempak?
Dat is vrij veel Melissa Simone's brood en boter. Opgericht in 2018 door de gelijknamige ontwerper, verkoopt het in Los Angeles gevestigde merk zwemkleding voor het grootste deel karakters - bikini's en badpakken met opvallende prints, dramatische uitsnijdingen en '90s-referentie' silhouetten. Het ontplofte eind 2019 toen, binnen een paar weken,
Kylie Jenner en Bella Hadid droeg zijn pakken (in het geval van de laatste drie verschillende stijlen in een tijdsbestek van een paar dagen.)"Ik heb het gevoel dat veel mensen onze duik herkenden voordat ze wisten wie we waren", zegt Simone. "Vaak zagen mensen ons keer op keer zwemmen; zovelen begonnen te DM'en als: 'Ben jij dit?' De stek ontplofte voordat het merk zelf dat deed."
De Elysian-collectie, gelanceerd in oktober 2019, veranderde de koers van het merk. Niet alleen kreeg het zijn eerste grote beroemdheden, maar het introduceerde ook enkele van de silhouetten waar Melissa Simone het meest bekend om zou worden - namelijk de Elle uitgesneden eendelig, de Christine Ruches Bikini en de Linda String Bikini. Ze was op dat moment een one-woman-show geweest, nadat ze haar carrière in de PR had stopgezet en naar L.A. was verhuisd om het bedrijf met zes pakken te beginnen; het succes van haar allereerste samenwerking, in mei 2019, stelde haar in staat Elysian te financieren.
"Ik had een Depop en Poshmark obsessie - dat doe ik nog steeds", zegt Simone. "Het maakt me niet uit hoe groot het is. Ik zal letterlijk alles kopen waar '90 badpak' op staat als ik van de snitten of iets dergelijks houd. We hebben bakken op bakken op kantoor. Ik koop ze, kijk ernaar, hou van ze voor de dag; wanneer ik ontwerp, trek ik al mijn inspo eruit. Ze zijn net mijn baby's."
Dit gepassioneerde marktonderzoek heeft geleid tot belangrijke details die een Melissa Simone-zwempak onderscheiden van andere in een categorie die repetitief kan aanvoelen. "Voor de stringbikini's zijn er kleine dingen - zoals hoe dik een string je besluit te gebruiken, het soort stiksel dat je gebruik", zegt Simone, erop wijzend dat haar ontwerpen zigzagsteken en voering hebben, die groot waren in de jaren '90 maar zeldzamer zijn vandaag de dag. "Dat zijn details die, omdat ik echt iets heb met het bestellen van deze badpakken uit de jaren 90, ik opmerk en help het te onderscheiden."
De invloed van de jaren 90 gaat verder dan de hoge snit van de zwemkleding, de levendige kleuren van de bloemenprints of zelfs de constructie van de stukken zelf: het gedeelte 'Over ons' op de website van het merk beschrijft Melissa Simone als een "op de jaren 90 geïnspireerde badpaklijn gewijd aan de vrouwen van vandaag", waarbij Christie Brinkley, Tyra Banks en Elle Macpherson worden genoemd als muzen.
"Wat me deed besluiten te gaan zwemmen [ontwerpen], was dat ik de zwemkleding van deze supermodellen uit de jaren '90 zou zien - zelfs geen supermodellen, alleen tijdloze beelden", zegt Simone. "Ik kon ze nergens vinden, wanneer ik maar ergens heen wilde of zelfs maar naar het zwembad."
Elke collectie begint met een stuk uit één stuk, waar Simone vervolgens elk ander pak omheen bouwt. "Het wordt een familie", zegt ze. Ze begint met het vereenvoudigen van het silhouet en voegt vervolgens de print toe.
Met de Elle Cutout One-Piece herinnert Simone zich "een lange tijd doorbrengen met onze patroonmaker die probeerde perfectioneer de uitsnijding, waar het in alle aspecten op het lichaam viel, hoeveel van de buste te zien was, hoeveel ervan was gedekt. Het was heel belangrijk voor mij om ervoor te zorgen dat het nog steeds dekking bood." Toen dat eenmaal was gebeurd, zocht ze een afdruk die op alle tonen van het merk sloeg - kleurrijk, gewaagd, uniek.
"Iedereen houdt van de statement-stukken die ze altijd kunnen dragen", zegt ze. "Ik wilde echt iets dat mensen een goed gevoel gaf en dat op het strand knalde. Ik dacht bij mezelf: 'Wat wordt er gek op een strand?' Ik herinner me dat ik artikelen zag waarin mensen dachten dat het vuur was. Maar dat is het niet - het zijn bloemen. Het geeft een rush van zoveel verschillende kleuren in één. Je kunt het oranje noemen, maar er zijn echt paars, diepe kleuren, geel, rood... Toen voegden we de cheetah-snaren toe, en dat vonden de mensen geweldig."
Voor de meest recente collectie creëerde Melissa Simone haar eigen prints: "Nu we groeien, moeten we ervoor zorgen dat dit nergens anders te vinden is."
Melissa Simone had al plaatsingen voor tijdschriften en influencers gekregen, maar die waren niet te vergelijken met wanneer Jenner plaatste in november een serie foto's van zichzelf in de Elle Cut-Out One-Piece op Instagram 2019.
"Op dat moment wist niemand echt wat ze droeg", zegt Simone. "Ik kende de kleine PR-bits en begon mensen te bereiken toen ik artikelen zag, zoals: 'Hallo, dit is Melissa Simone, x, y en z.' Ik ging naar alle Kylie-pagina's en zei: 'Ze is in Melissa Simone' zwemmen.'"
Het merk zag een enorme piek in de verkoop toen Hadid een paar weken later op vakantie drie Elysian-pakken achter elkaar droeg. "Kylie heeft ons op de kaart gezet en vervolgens heeft Bella alles verplaatst, omdat [mensen] op dat moment wisten waar ze het konden vinden", zegt Simone. "We hebben zeker vijf cijfers gemaakt in een paar dagen na Bella. Dat was absoluut krankzinnig."
Voordat ze het postte, had Simone via de wijnstok gehoord dat Hadid een van de pakken van het merk had en er dol op was. "Ik zei: 'Weet je wat? Ik ga ervoor' - ik pakte de collectie in en stuurde het naar haar, zonder enig idee [of] ze [het] zou dragen", zegt ze. "Toen stak Kylie's stylist zijn hand uit en vroeg om elk pak, behalve het eendelige kostuum. Ik wist in mijn gedachten dat ze dit stuk zou doden, dus gooide ik het erin. Ze droeg het uiteindelijk... Ik schoot mijn schot. Ik ken deze mensen niet... Toen droeg Bella ze allemaal, Kylie er een. Vanaf dat moment werd de verkoop gek en gaan ze door."
Cindy Bruna, Imaan Hammam, Winnie Harlow en Karrueche Tran hebben sindsdien allemaal Melissa Simone gedragen - "en dat zijn dromen, toch? Want als ik aan het ontwerpen ben, denk ik: 'Ik ontwerp voor jou'", zegt Simone over de modellen.
De pandemie heeft de snelle opkomst van Melissa Simone niet vertraagd.
"Tijdens de lockdown waren onze verkopen waanzinnig", zegt Simone. "De foto's die ze aan het taggen waren, het was letterlijk alsof ze de tijd van hun leven hadden, in hun huis. Mensen waren het aan het opknappen. Melissa Simone doet dat - je voelt je zo."
Naast de eigen e-commerce wordt het merk ook verkocht bij draaien, Fwrd en Kit; de laatste heeft het op voorraad in winkels in L.A., New York City en Miami.
Je kunt Melissa Simone kopen bij Revolve, FWRD en Kith.
Foto: Revolve
"Ik kom uit Toronto. Als shopper zijn er dingen waar je voor betaalt in termen van belastingen en dat soort dingen die het moeilijk maken om iets te kopen bij een bedrijf in een ander land. Het heeft echt geholpen om te worden bevoorraad bij Revolve en Fwrd, omdat ze dat dekken", zegt Simone. "In Kith zijn is heel, heel speciaal voor ons, want dat is de enige plek waar mensen een zwempak persoonlijk kunnen passen; onze verkoop daar gaat altijd geweldig." (Oorspronkelijk wilde Melissa Simone zijn L.A.-showroom openen, dus klanten konden binnenkomen om het product te passen, maar de Covid-19-pandemie zette daar een sleutel in plannen.)
Retailers zoals Revolve en Fwrd (die eigendom zijn van hetzelfde bedrijf, Revolve Group, Inc.) hebben het nog steeds kleine team ook geholpen met zaken als influencer-marketing en branding.
"Revolve is in een andere klasse", zegt Simone. "We hebben ingezoomd op bepaalde influencers en ze hebben echt geholpen om ons uit te breiden naar deze wereld die we niet eens kenden." In het geval van Fwrd, "het is gewoon luxe, en dat heeft geholpen om ons merk naar een ander niveau te tillen - zoals op hun website, ze hebben ons gestyled met een Bottega tas. Dat helpt een merk naar een hoger niveau te tillen."
Zwemkleding is een van de snelstgroeiende categorieën bij Fwrd en Melissa Simone, die het vorig jaar begon te dragen, raakt veel tonen waar de klant dol op is. "[Ze zijn] altijd aangetrokken tot meer sexy, lichaamsbewuste stijlen, dus we wisten dat ze deze collectie geweldig zouden vinden", schrijft April Koza, vice-president van Fwrd, in een e-mail.
"Omdat de stukken zo visueel opvallend zijn, onderscheiden ze zich echt van de rest", vervolgt ze en merkt op dat de... producten die het beste presteren op Fwrd zijn die "die op meerdere manieren kunnen worden gedragen", zoals de mesh-coverups en bikini's. "Melissa Simone sluit perfect aan bij de wensen van haar klanten en speelt in op de badmodetrend uit de jaren 90 die nu zo populair is."
Simone zegt dat ze niet "echt het gevoel heeft dat we een zwemmerk zijn", en legt uit: "We gebruiken dezelfde modekalender [voor onze] drops. Ik ontwerp alsof ik een kledingcollectie ontwerp - ik pak niet zomaar een zwempak en zeg dan: 'Oh, maak dat in een andere kleur.'" Ze heeft een langzame en gestage aanpak om nieuwe silhouetten en stijlen te introduceren, werkend om Melissa Simone uit te bouwen tot "een volledig resortcentrum" - maar niet helemaal een keer.
"Ik zou liever langzaam gaan, mensen geven waar ze van houden en daarin groeien, in plaats van onszelf te dwingen om [uit te breiden.] Zelfs iets zo simpel als handdoeken: we hebben één handdoek toegevoegd aan onze site, wat geweldig deed, maar ik wil een meer koperservaring creëren." De lente van het merk 2022-collectie illustreert een stap voorwaarts in deze richting, met de introductie van een jurk, shorts, een sarong en zwemtopjes in belangrijke prints voor de seizoen.
"We nemen echt de tijd. En het is moeilijk om iets unieks voor jezelf te maken in een markt die volgens mij oververzadigd is. Maar we letten er gewoon niet op", zegt ze. "Ik volg geen andere zwemmerken. Ik draag Melissa Simone - op die manier raak ik niet verstrikt in het opnieuw maken van dezelfde dingen. Als ik een halter bikinitopje maak, maak ik het helemaal opnieuw. Het gaat anders passen. Het wordt heel anders."
Melissa Simone's Spring 2022-collectie introduceert een jurk, shorts, een sarong en zwemtopjes aan de collectie.
Foto: met dank aan Melissa Simone
Simone ontwerpt voor een lange levensduur. Haar droom is dat iemand over tientallen jaren op zoek gaat naar Melissa Simone-stukken, net zoals ze doet voor badkleding uit de jaren 90 in doorverkoop-apps.
"[Toen ik opgroeide,] vroeg ik mijn moeder om oude foto's, en ik hield van haar haar en wat ze droeg, en ik wou dat ze dat voor mij had bewaard. Mijn doel voor Melissa Simone is dat kleine meisjes in de oude spullen van hun moeder gaan, en de kwaliteit is goed genoeg om het te bewaren [voor haar kinderen]", zegt ze. "Zelfs simpele dingen, zoals de Melissa Simone-tag - ik denk altijd bij mezelf: 'Wat gebeurt er als haar... dochter vindt het over 10 jaar, 20 jaar, 30 jaar?' Ik wil dat die tag vintage is en Melissa zegt Simone."
Simone hoopt dat de plaatsingen van beroemdheden het merk ook zullen helpen de tand des tijds te doorstaan: "Bella Hadid droeg dit pak met denim op Miami Beach. De foto is letterlijk viraal - ik heb echt het gevoel dat op een dag, over jaren, een meisje het zal zien, ervan zal houden en zal zeggen: 'Verdomme, ik wou dat ik dat zwempak had.'"
Let op: af en toe gebruiken we gelieerde links op onze site. Dit heeft geen enkele invloed op onze redactionele besluitvorming.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.