Een Abercrombie & Fitch-winkel in San Francisco. Foto: Justin Sullivan/Getty Images Nieuws
Eind 2013 het zag er behoorlijk somber uit voor het tienerretailsegment. Drie beursgenoteerde bedrijven die al tientallen jaren populair zijn bij Amerikaanse tieners: Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters en Aéropostale — hadden een scherpe daling van omzet en winst gezien en als gevolg daarvan verloren ze in de loop van het jaar elk meer dan een kwart van hun waarde. Andere voormalige tieners, waaronder Delia's en Wet Seal, deden het nog slechter.
Wat ging er mis? Simpel gezegd, de levensstijl van tieners was veranderd en de merken die lang voor hen zorgden, waren achterop geraakt. Trends zijn cyclisch, en het Amerikaanse erfgoed en de logo-zware looks van Abercrombie en zijn collega's zijn aan het karnen sinds de jaren '90 uit de mode waren geraakt ten gunste van meer individuele stijlen geïnspireerd op straat en skate cultuur. Ook het winkelgedrag was veranderd. Verkeer in winkelcentra - waar deze merken de overgrote meerderheid van hun zaken doen -
bereikte een historisch dieptepunt onder tieners in het najaar van 2013. Adolescenten gingen niet meer naar het winkelcentrum voor amusement; ze wendden zich tot internet en hun smartphones. Om het probleem nog groter te maken, was de werkloosheid in de leeftijdsgroep gestegen, waardoor ze minder besteedbaar inkomen hadden om aan kleding te besteden.Bovendien is de concurrentie heviger geworden, vooral van fast-fashion merken zoals H&M en Forever 21, die populair zijn geworden bij tieners vanwege het aanbieden van trendy producten tegen goedkopere prijzen. Een trui met ronde hals van acrylmix kost $ 58 bij Abercrombie & Fitch; vergelijkbare stijlen in puur katoen bij Forever 21-winkels voor tussen $ 15 en $ 20. Off-price verkooppunten zoals TJ Maxx en Nordstrom Rack zijn ook steeds populairder geworden bij shoppers in het leeftijdssegment.
Maar sommige waarnemers zijn optimistisch dat de oude getrouwen van de tienerdetailhandel een hoek omslaan - of een paar van hen zouden dat in ieder geval kunnen zijn.
American Eagle Outfitters is het grootste succesverhaal in deze categorie. Het was ook de eerste die stappen ondernam om zichzelf te vernieuwen, te beginnen met de ontslag van zijn CEO van twee jaar, Robert Hanson, in januari 2014. Hij werd vervangen door interim CEO en uitvoerend voorzitter van de raad van bestuur Jay Schottenstein. "Ze waren een soort van degenen die eerst de borden lazen en begonnen te veranderen wat ze aan het doen waren", vertelt Kantar Retail-analist Tiffany Hogan. Fashionista. Zoals met de meeste turnaround-strategieën, was deze meervoudig: de sleutel tot het succes was het verminderen van voorraadniveaus en prijsverlagingen, het verbeteren van kwaliteit, inclusief damesdenim, en het sluiten van winkels - medio 2014 kondigde het bedrijf plannen aan om de komende drie weken 150 winkels te sluiten jaar. De retailer heeft ook enkele serieuze structurele veranderingen doorgevoerd, zodat het beter kan inspelen op trends en zijn fast-fashion concurrenten.
Die inspanningen hebben hun vruchten afgeworpen: het 39-jarige bedrijf rapporteerde een recordomzet van $ 919 miljoen in het derde kwartaal, een stijging van 8 procent ten opzichte van het jaar ervoor, met een stijging van 17 procent in brutowinst. Vergelijk dat met twee jaar eerder, toen de omzet met 6 procent daalde tot $ 857 miljoen en de brutowinst met 21 procent was gedaald. De raad van bestuur van American Eagle was zo blij met de prestaties van Schottenstein in de afgelopen twee jaar, dat hij in december werd benoemd tot vaste CEO.
Abercrombie & Fitch, dat een latere start kreeg in het revisiespel, moet nog bewijzen dat het zichzelf kan omdraaien - maar vroege cijfers zien er veelbelovend uit. Na 11 opeenvolgende kwartalen van omzetdalingen en steeds luidere klachten van aandeelhouders, nam het bedrijf eindelijk afscheid van zijn... losse mond oprichter en CEO, Mike Jeffries, eind 2014. Het nieuwe executive team van het bedrijf — Executive Chairman Arthur Martinez, Chief Operating Officer Jonathan Ramsden en Chief Merchandising Officer Fran Horowitz - hebben een hele reeks creatieve, culturele en management ingeluiden veranderingen. De eersten die gingen waren de shirtloze winkelmodellen en sexy advertenties waar Abercrombie en zustermerk Hollister beroemd om waren geworden. Honderden winkels zijn het afgelopen jaar gesloten en de drie dingen waar klanten het meest over klaagden over die winkels - de luide muziek, de lage verlichting en de agressieve geur - zijn gestript weg. Hoewel de logo's van elanden en letters van Abercrombie niet helemaal uit de schappen zijn verdwenen, is het aanbod duidelijk zichtbaar anders, met een verschuiving naar modernere, minimalistische stijlen die zijn ontworpen om een breder scala aan (lees: oudere) klanten.
De nieuwe Abercrombie & Fitch. Foto: Abercrombie & Fitch
De opknapbeurt van Hollister is succesvoller geweest. Vorig kwartaal maakte het merk bekend dat: comp-verkopen waren gestegen voor het eerst in drie jaar. De verkopen bij het gelijknamige label van Abercrombie zijn nog niet terug in het groeigebied, maar nemen elk kwartaal minder en minder af. Het merk merkte op dat vooral de damestops in de herfst goed verkochten, maar de herenbusiness heeft nog een lange weg te gaan. Gelukkig is er al hulp onderweg: Abercrombie de hoofdontwerper van herenkleding van Club Monaco, Aaron Levine, vorige zomer; zijn eerste ontwerpen zullen dit jaar in de winkelrekken verschijnen.
Niet iedereen ziet zoveel vooruitgang. In augustus 2014 nam Aéropostale afscheid van CEO Tom Johnson en bracht Kurt Geiger, die van 1996 tot 2014 CEO was, weer aan boord. In plaats van te proberen gelijke tred te houden met fast-fashion merken, zegt Geiger dat hij en zijn team erop gericht zijn tieners te voorzien van een "uniform" van basics zoals jeans en T-shirts. "We verkopen echte kleding aan echte tieners", hij zei aan investeerders eind 2014. "Ik geloof nog steeds dat, hoewel ze op veel manieren streven naar individualiteit, ze op 14 tot 17 jaar oud nog steeds willen worden geaccepteerd door hun vrienden en leeftijdsgenoten en er is nog steeds een uniform dat ze dragen dat hen cool en [fit] maakt in]."
Tot nu toe faalt die strategie. Aéropostale boekte een nettoverlies van $ 26,4 miljoen in het meest recente kwartaal, met een vergelijkbare omzetdaling van 10 procent. Aandelen van de retailer, die eind 2013 gestaag daalde tot ongeveer $ 9, worden nu verhandeld tegen slechts 22 cent; de New York Stock Exchange heeft meerdere keren gedreigd het bedrijf van de beurs te halen. Vorige maand kondigde Aéropostale aan dat het 13 procent van zijn werknemers zou ontslaan, ongeveer 100 mensen.
"Ze hebben de minste verandering aangebracht die we kunnen zien", zegt Hogan. Terwijl zijn oude concurrenten de logo's op hun kleding hebben verwijderd of verkleind, heeft Aéropostale dat niet gedaan. Online adverteert het merk regelmatig met kortingen van 50 tot 70 procent in de hele winkel. "Het is geen geweldige boodschap aan het winkelend publiek, dat [zijn goederen] slechts 30 procent waard zijn van wat [ze zijn gemarkeerd]", zegt Hogan. "[Het geeft kopers aan] dat ze misschien niet van erg goede kwaliteit zijn."
Aéropostale doet het zeker niet het slechtst. Delia's heeft eind 2014 faillissement aangevraagd; Wet Seal volgde een maand later. De activa van laatstgenoemde werden overgenomen door private equity-onderneming Versa Capital Management, die afgelopen augustus Melanie Cox als CEO aanstelde. Haar plan? Om het succes van labels als Free People en Reformation te volgen, en Wet Seal te maken als een "California casual" merk. We zullen zien of het werkt. Delia's afgelopen zomer opnieuw gelanceerd als een online-only, tween-gericht bedrijf.
Al met al is het nog steeds moeilijk voor tienerwinkels. "Dit is een sector die niet zo aantrekkelijk is als iedereen denkt", schreef Sucharita Mulpuru, retailanalist bij Forrester Research, in een e-mail. "[Tieners] hebben minder geld dan ooit, er zijn meer plaatsen waar ze hun dollars kunnen spreiden, wat de gevestigde exploitanten nog meer pijn doet; er zijn andere plaatsen waar ze hun geld en tijd kunnen besteden, zoals hun telefoons." Investeerders lijken die van Mulpuru te delen scepsis: hoewel de verkopen van American Eagle weer op een groeipad zitten, schommelt de koers van het aandeel eind 2013 nog steeds niveaus. De aandelen van Abercrombie & Fitch staan nog steeds ongeveer een kwart lager dan in dezelfde periode.
En terwijl deze merken een inhaalslag maken, blijven de winkelgewoonten van tieners evolueren. Een trend die retailers vooral zorgen zou moeten baren? De groeiende populariteit van tweedehandswinkels en consignatiewinkels, zowel online als offline. Volgens Hogan tonen recente onderzoeken van Kantar aan dat jongere shoppers zich steeds meer zorgen maken over hoe en waar hun kleding wordt gemaakt en kijken daarom meer naar tweedehands kleding aanbieders. Dat is het ding met tieners: ze veranderen snel.