De rebrand van Abercrombie & Fitch gaat verder met de eerste campagne van de nieuwe creatief directeur

We volgen het comeback-verhaal van Abercrombie & Fitch optimistisch sinds het voorjaar van 2015, toen het bedrijf plannen maakte voor een grote rebranding dat omvatte het vernieuwen van het product en winkelmerchandising voor een oudere klant en het wegwerken van donkere verlichting, zware geuren, shirtloze modellen en de beruchte, geseksualiseerde marketing van het merk. Het heeft het afgelopen jaar een aantal onverwachte aanwervingen gedaan voor sleutelposities, waaronder een herenkleding ontwerper van Club Monaco en een damesmodeontwerper van Karl Lagerfeld, dat belooft veel goeds voor het doorvoeren van een nieuwe verandering. Eindelijk in het laatste fiscale kwartaal van 2015, Abercrombie zag omzetgroei voor het eerst sinds 2012. Het hield echter geen stand in het eerste kwartaal van 2016, toen de vergelijkbare omzet met 4 procent in totaal daalde en met 8 procent bij Abercrombie & Fitch, het merk. Hollister deed het beter, waar de verkoop gelijk bleef.

Het duurt lang voordat een rebranding resoneert met consumenten, vooral omdat het merk voorzichtig lijkt te handelen bij het vinden van de juiste nieuwe toevoegingen aan het team. In april kondigde Abercrombie & Fitch aan dat het een nieuwe creative director marketing had gestroopt, Ashley Sargent Prijs, van J.Crew ter vervanging van Katia Kuethe, een voormalig creatief directeur bij Gelukkig, wie was gehuurd naar de positie in juni maar vertrokken aan het eind van het jaar.

Op woensdag heeft A&F de eerste campagne vrijgegeven die onder leiding van Sargent Price is geproduceerd, en de resultaten zijn niet wat je van het merk zou verwachten: speels, eenvoudig en met een diverse cast van modellen. De J.Crew-achtergrond van Sargent Price is hier duidelijk. Om eerlijk te zijn, de campagnes van A&F in 2015 begonnen al in deze richting te gaan, vooral het herfstmodel met de hoofdrol Neelam Gill. Maar de denimcampagne, gefotografeerd door Matt Jones, is nog schoner en neemt meer risico's met de styling (door Deborah Watson): een jas wordt gedragen als hoofddoek en naar achteren rond de borst. Die van jou nostalgisch voor piekmomenten wil A&F misschien nog een keer kijken.

Bekijk de denimcampagne van Abercrombie & Fitch "The Blues" in de galerij hieronder.

Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.