Ralph Lauren herfst 2018. Foto: Imaxtree
Leuk vinden veel mode- en retailbedrijven, Ralph Lauren zit al een tijdje midden in een ommekeer. Vorig jaar startte de toenmalige CEO Stefan Larsson (die Ralph Lauren zelf verving in de rol) het "Way-Forward Plan" om het bedrijf naar de toekomst te brengen in de nasleep van de teruglopende verkoop. Terwijl Larsson niet helemaal werkte, en verliet het bedrijf begin dit jaar, lijkt zijn vervanger, Patrice Louvet, zich grotendeels aan dat plan te houden, hoewel met een grotere nadruk op het digitaal maken van dingen.
Hij sprak dinsdag voor het eerst investeerders en analisten toe tijdens de conference call over het eerste kwartaal van het bedrijf, en hij had redelijk goed nieuws te melden. Hoewel de omzet daalde - 13 procent tot $ 1,3 miljard - overtrof het de schattingen en bood het een indicatie dat de ommekeermaatregelen van Ralph Lauren vruchten beginnen af te werpen. Die maatregelen omvatten het verminderen van de voorraad, het versnellen van de toeleveringsketen om sneller te reageren op trends en vraag,
slecht presterende winkels sluiten, zich terugtrekken uit slecht presterende warenhuizen en zich concentreren op het kernproduct. Sommige van deze maatregelen hebben het bedrijf op korte termijn geld gekost (bijvoorbeeld een aanhoudende daling van de inkomsten uit de Noord-Amerikaanse groothandel), maar zouden op de lange termijn moeten renderen.Er was niet veel nieuws te melden, behalve dat Louvet en CFO Jane Hamilton Nielsen herhaaldelijk plannen naar voren brachten om zich op digitaal te concentreren, zowel op het gebied van retail als marketing. Het bedrijf kondigde een nieuwe campagne aan om een nieuwe capsulecollectie van limited-edition polo's te promoten waarvan er elke maand een wordt uitgebracht, ondersteund door samenwerkingen met Instagram-beïnvloeders (voorbeeld bovenstaand). Het doel, volgens Nielsen? Om "[de] polo te positioneren als [een] item om te begeren, een nieuwe consument te bereiken en redactionele aandacht voor mode te krijgen." Ze merkte ook op dat er plannen zijn om de e-commerce-activiteiten op te voeren, zowel voor zichzelf als met andere retailers, die Amerikaanse warenhuiswebsites een 'sweet spot' noemen. Het is allemaal in een poging om millennials voor zich te winnen, een generatie die bekend staat om onze verslaving aan sociale media en online winkelen gebruiken. Louvet is van mening dat Ralph Lauren als merk fundamenteel goed gepositioneerd is om de millennial-consument aan te spreken.
"Ralph en ik hebben hier eigenlijk een aantal gesprekken over gehad waarin staat: oké, wat zijn de kernwaarden van het merk Ralph Lauren?" begon Louvet, nadat hem was gevraagd hoe het bedrijf relevant blijft voor millennials. "We zouden zeggen dat ze ondernemerschap, creativiteit, stijlvol leven en authenticiteit zijn, en dat alles is gekoppeld aan een zeer rijk erfgoed van echte verhalen vertellen. Dat is allemaal tijdloos, toch, als je nadenkt over de waarden die relevant zijn voor de hedendaagse consument, zouden millennials hun hand opsteken en zeggen dat dat veel zin voor hen." Louvet merkt ook op dat millennials op zoek zijn naar "betekenis" in merken en dat Ralph Lauren "ongelooflijk goed gepositioneerd is over deze hele betekenis ruimte."
Om zijn vaardigheid in 'deze hele betekenisruimte' te laten zien, moet het natuurlijk millennials op internet bereiken. "We weten dat we enkele veranderingen moeten doorvoeren in de manier waarop we de consument betrekken, waar we de consument betrekken", legde hij uit. "Ga terug naar het eerdere gesprek dat we hebben op sociale media, terug naar het eerdere gesprek dat we hebben over harder digitaal rijden omdat we weten dat een aantal millennial-consumenten er niet in geïnteresseerd zijn steen en mortel."
Het zal interessanter zijn om te zien hoe deze strategie zich vertaalt als het gaat om marketing en hoe het merk zal influencers en sociale media blijven gebruiken zonder af te zwakken wat het in het begin zo iconisch maakte plaats. Misschien hebben we een beter idee bij Lauren's uitbarsting "zie nu, koop nu" lente 2018 catwalkshow volgende maand bij zijn garage 75 mijl ten noorden van New York City in Bedford.
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.