Daugelį metų mados industriją žavėjo didžiulės darbo užmokesčio dienoraščių autorės, ieškančios prekės ženklo turinio. Turbūt labiausiai žinoma figūra yra 15 000 USD, kuriuos „WeWoreWhat“ yra Danielle Bernstein kažkada teigė, kad gali imti mokestį už vieną „Instagram“ įrašą, tačiau šie skaičiai gali pakilti dar daugiau - juk daugelis tinklaraštininkų dabar sukuria bent šešis skaičius per metus nuo jų pasiūlymų ir produktų rodymo. Tačiau tai, kas kažkada liepė mokėti didelį atlyginimą, dabar gali tapti pagrindine kliūtimi: kuo didesnis tinklaraščio sekėjų skaičius „Instagram“, tuo sunkiau jam pasiekti aukštą dalyvavimo skaičių, kuris yra pagrindinis veiksnys, lemiantis, kam pasirinkti partnerystės.
„Žmonės, turintys milijoną pasekėjų, jų sužadėtuvės mažės ir mažės, nes sunkiau išlaikyti visus tuos milijonus žmonių užsiima tuo, ką iškeliate “, - sako Sonia Langlotz,„ Wetherly Fashion Group “viešųjų ryšių skaitmeninės partnerystės vyresnioji direktorė Agentūra. „Jei jie turi milijoną pasekėjų ir [įsitraukimo rodiklis] yra tik .8 proc., Tai nėra puiku“.
Labai tikėtina, kad jau esate girdėję apie „mikroinfluencerius“ - žodį, naudojamą tinklaraštininkams ir „Instagram“ vartotojams. palyginti nedaug žmonių (techniškai mažiau nei 50 000, bet paprastai daug, daug mažiau), kuriems dažnai skiriamas produktas apžvalga. Mikroinfluenceriai iš esmės yra priešingi pagrindiniams influenceriams; kai remiamas žinomo tinklaraštininko įrašas gali jaustis priverstas, mikro įtakojantys asmenys gali reklamuoti produktą taip, kad jis jaustųsi tikras ir paskatintų didesnį įsitraukimą. Tai metodika, kurią garsiausiai naudojo „Glossier“, kuri daug labiau rėmėsi super gerbėjų tinklu reklamai nei konkurentai. „Glossier“ augimo viceprezidentas Ali Weiss aiškina, kad sekėjų skaičius nėra svarbus renkantis „įtakingus asmenis“, o greičiau „galia užmegzti pokalbį [ „Dėl to prekės ženklas dirbo su kai kuriais tradiciniais influenceriais, tokiais kaip Leandra Medine ir Caroline Vreeland, bet taip pat daugiausia dėmesio skiria klientams ir„ Into the Gloss “nariams. bendruomenė.
„Mes tvirtai tikime individo galia daryti įtaką jos draugų ir sekėjų ratui, kad ir koks didelis tas ratas būtų - tai gali būti 100 ar 1 mln. Socialinė žiniasklaida kiekvienam asmeniui suteikė platformą turėti savo balsą ir būti redaktoriumi “, - sako Weissas. „Užuot galvoję apie influencerių rinkodarą, mes galvojame apie asmenis, kurie gali pradėti pokalbį tarp draugų ir bendruomenės“.
Mikroinfluencerių rinkodara gali būti neįtikėtinai sunki, ypač jau įsitvirtinusiems prekės ženklams, kurie subrendo praeityje, pasikliaudami žodžiu; tai ne tik reikalauja, kad produktas būtų puikus, bet ir reikalauja tam tikro prekės ženklo galimybių. „Kad pasiektum tą mielą vietą, turi turėti geriausias visų laikų prekės ženklo smegenis, nes yra tiek mažai prekės ženklų, kurie tikrai siunčia pranešimus puikiu lygiu, kuris nėra erzinantis, kad žmonės supranta, bet vis tiek yra pakylėti ir verčia jus skleisti žinią “, - sakė Langlotzas. sako.
Galbūt todėl 2016 m. Išaugo vidutinio lygio tinklaraštininkas. Vis daugiau prekių ženklų ieško vertės, kurią gali pasiūlyti mažiau nei 500 000 pasekėjų turintis influenceris. Jie ne tik yra pigesni, bet ir jų įsitraukimo rodikliai gali svyruoti apie 4 procentus, todėl jie yra puiki vertė. Svarbiausia, kad jų pasiūlymai dažnai pateikiami kartu su gautų vaizdų naudojimo teisėmis - už tai daugelis didžiųjų tinklaraštininkų ima nemažą centą. Daugelis prekių ženklų neturi išteklių savo vaizdams kurti; pertvarkydami firminių influencerių nuotraukas, jie gauna dvigubai daugiau turinio už vieną rezultatą.
„Dalykas, kurio aš dažniausiai stengiuosi siekti vėlai, yra tai, kad influenceriai gali visiškai kontroliuoti ir interpretuoti sukurkite savo turinį naudodami medžiagas, kurias jiems suteikiame “, - sako Sydney Reising, boutique agentūros„ Sydney Reising “generalinis direktorius Kūrybingas. „Svertas, kurį jūs gaunate iš šių ekologiškų jausmų ir gražaus turinio, jie yra tarsi mažos reklamos ir formuoja produktą, atitinkantį tikro žmogaus gyvenimo būdą, todėl jis tampa labai patrauklus vartotojui įvairiose šviesose influenceriai “.
Kitas būdas padaryti dalykus patrauklesnius - samdyti tai, ką Langlotzas vadina „gimtojo miesto merginomis“, „Instagram“ vartotojus, turinčius mažas, bet labai stiprus sekimas, pagrįstas mažesnėmis kišenėmis, kurios vis dar yra mados, bet ne Niujorkas ar Los Andželas Andželas. Šie influenceriai nerašo dienoraščių, todėl neturi vadovų ar lūkesčių dėl kelionių ar didelių atlyginimų. Nors jie nėra ypač perspektyvus pasirinkimas brangesniems prekės ženklams - jų pasekėjai gali būti ne domisi išlaidomis prabangos prekėms - jos gali būti tikra saldus vieta šiuolaikiniams prekės ženklams su mažesniais biudžetai. Tikėtina, kad jie reklamuos prekės ženklą mainais už dovanas - tai, ką daugelis didesnių influencerių seniai nustojo daryti. „Jei galite padovanoti tūkstantį marškinėlių, padarykite tai“,-sako Langlotzas. "Tai tikrai gali veikti, ir jūs neturite priversti tų merginų to dėvėti, nes jos dėl to labai džiaugiasi."
Žinoma, nuolat kintantis socialinės žiniasklaidos pobūdis padarė visus šiuos duomenis labai nepatikimus. Daugeliui prekių ženklų nebesvarbu sekėjų skaičius, kurį galima išpūsti; net įsitraukimo rodikliai tapo kritiški dėl „panašių robotų“ ir kitų automatizuotų programų atsiradimo. „Jūs visada turite prisitaikyti realiu laiku“, - sako Reising. „Žiniasklaidos peizažas ir tai, kaip šiais laikais bendraujame su vartotojais, nuolat keičiasi visa tai yra skaitmeninė ir taip greita, kad turite būti pasirengę pakeisti savo analizės ir ataskaitų teikimo būdus KPI “.
Šios srities agentai ėmėsi tokių trečiųjų šalių analitikų kaip PeopleMap, „Instagram“ rinkodaros įrankis. Kiti metodai apima komentuojamų komentarų apie remiamus įrašus iššukavimą ir išskirtinių rezultatų įtraukimą į apibendrinamąją ataskaitą arba pamatyti, kaip iš tikrųjų įsitraukia influencerio sekimas. „Mes tikrai peržiūrime komentarus, kad pamatytume, ką komentarai sako“, - sako Langlotzas. „Ar tik žmonės nori komentuoti tinklaraštininkų sklaidos kanalus, kad gautų daugiau sekėjų? O gal jie iš tikrųjų sako: „Aš myliu tuos batus?“ Jei žmonės komentuoja draugui su žyma, manau, tai irgi daug pasako “.
Taigi kur yra didžiųjų influencerių, kurie galėtų visa tai pasukti? Pastaraisiais metais tinklaraštininkai visame pasaulyje siekė užsidirbti pinigų iš savo produktų, o ne reklamavo kitų produktus. 2013 metais Chiara Ferragni pradėjo savo batų liniją ir Michelle Phan pristatė savo kosmetikos liniją; Leandros Medine „Man Repeller“ batų linija ir Bernsteino užpuolimai aulinukai ir kombinezonai visi pradėti 2016 m. pabaigoje. Bet tai, kas naudinga jų prekės ženklams, gali būti blogai jų esmei: kai šie influenceriai sukasi patys tampa mini magnatais, jie sukuria konkurenciją dėl prekių ženklų, dėl kurių jie kadaise galėjo pasinaudoti skatinimas.
Vis dėlto darbo vietos akivaizdžiai yra iš prekių ženklų, turinčių biudžetą. Didėjant atlyginimams, dideli įtakingi asmenys pastebi, kad ant stalo yra pratęstos sutartys; nors tai kainuoja (daugelis merginų ima mokestį už ilgalaikius išskirtinius pasiūlymus), tai lemia daug ekologiškesnę kampaniją. „Nėra prasmės mokėti vienai merginai 7 000 USD arba 10 000 USD už vieną„ Instagram “, kurią mačius mažiausia jos sekėjų dalis“, - sako Langlotzas. „Jūs turite sukurti didelę kampaniją ar bendradarbiavimą, kažką, kad jie gautų filialo mokestį ar kažką panašaus, kuris trunka tris mėnesius, šešis mėnesius, metus, bet kokius. "Grožio erdvė buvo didžiausia šios tendencijos šalininkė, nes Kristina Bazan už darbą su„ L'Oréal "parsivežė 1 mln. ir Aimee Song pasiekė susitarimą su Laura Mercier pranešta, kad jos vertė viršija 500 000 USD.
Nebėra vieno „visiems tinkančio“ požiūrio į influencerių rinkodarą; prekės ženklai turi nuspręsti, ar jie mieliau išleis savo pinigus 100 mažų tinklaraštininkų ar vienam mega influenceriui. Tačiau nesvarbu, kokia pakopa, akivaizdu, kad čia išlikimo tendencija. The „Google Trend“ rezultatai „influencerių rinkodara“ ir su ja susiję terminai nuolat auga nuo 2015 m. „Jo paklausa auga ir auga, kai klientai ateina pas mane ir prašo“, - sako Reising. „Kol tie žmonės ir toliau išlaiko ir įtraukia savo auditoriją, o jų auditorija yra Tiesą sakant, jūs einate ir užsiimate produktu ar prekės ženklu, kuris pasamdė minėtą influencerį dirba “.
Pirmiausia norite naujausių mados pramonės naujienų? Prenumeruokite mūsų kasdienį naujienlaiškį.
Pagrindinio puslapio vaizdas: Dave'as Kotinsky/„Getty Images“