Šią savaitę „Lululemon“ akcijų kainos pakilo. Po šešių mėnesių tai buvo retas reiškinys, kurį galima apibūdinti kaip „lašus ant lašų ant lašų“.
Šiais metais prekės ženklas patyrė daug gerai dokumentuotų kritikų. Blogas gamybos procesas paliko savo jogos kelnes permatomas. Buvęs Generalinė direktorė Christine Day paliko įmonę trumpai po to. Tada Chipas Wilsonas, „Lululemon“ įkūrėjas, padarė keletą klaidingų bandymų paaiškinti jų jogos kelnių užsikimšimą, ir privertė nuskambėti taip, tarsi kai kurios moterys tiesiog nebūtų iškirptos dėvėti Lululemono drabužių, uždegdamos kitą žiniasklaidos audrą.
Taigi „Lululemon“, kuris visada buvo puikus techninių charakteristikų, staiga šioje srityje pritrūko. Wilsono nejautrumas pakenkė kompanijos įvaizdžiui, padedančiam moterims atrodyti gerai, siekiant sveikatos tikslų. Paskutinis dalykas, kurio reikia tiems, kurie tikisi sutvarkyti naujus metus, yra sporto kompanija, kuri jai sako, kad ji nepriklauso.
Kaip atrodo kažkada mylimo jogos rengėjo perspektyvos? Jei Lululemono ateityje yra kažkas neabejotino, tai pasitikėjimo atgavimas užtruks. Tačiau, kai vis daugiau mažmenininkų patenka į sportinių drabužių erdvę, dabar ne pats geriausias laikas „Lulu“ verstis pasivyti.
Didelėms įmonėms randai neužgyja greitai.
„Tokioje erdvėje sunku labai greitai viską pakeisti“, - sako „Euromonitor International“ analitikas Davidas McGoldrickas. „Jie nesiruošia su savo pareiškimu kovo mėnesį ir iškart taps Volstrito numylėtiniais. Problemos, su kuriomis jie susidūrė, buvo per gilios, o trečiojo ketvirčio pabaigoje jie pareiškė, kad ketvirtasis ketvirtis yra silpnas “.
McGoldrickas sako, kad kalbama ne apie tai, kad viskas pasikeistų per trumpą laiką, bet apie tai, kaip paskatinti žmones susijaudinti dėl prekės ženklo dėl tų pačių priežasčių. Lululemonas privertė žmones atrodyti gerai ir įkvėpė juos sveikti. Bendrovė turi grįžti prie šios žinutės.
„Lululemon“ tiekimo grandinė daugeliu atžvilgių yra lengviausia išspręsti problemą. „Sterne Agee“ analitikas Samas Poseris sako, kad naujasis generalinis direktorius Laurentas Potdevinas sako turintis gerų nuojautų dėl gamybos, kurios tos dienos trūko. Tačiau Diena buvo puikus mažmeninės prekybos protas, ir tai yra viena sritis, kurioje bendrovė suklupo nuo jos išvykimo.
Poseris sako, kad pagal apsilankymus „Lululemon“ parduotuvėse jis pastebėjo paslaugų kokybės skirtumą. Šiek tiek mažiau dėmesingi darbuotojai siunčia klientams subtilią, bet stiprią žinią: galite eiti kitur. Poseris „Day“ jautrumą kokybei mažmeninėje prekyboje prilygina „princesės ir žirnio“ situacijai: ji iš prigimties žinojo, kas vyksta parduotuvėse.
„Tai labai, labai subtilu“,-apie dabartinę parduotuvės patirtį sako Poseris. „Nėra taip, kad baisu. Tai tiesiog nėra taip gerai, kaip buvo “.
„Poser“ dabartinius „Lululemon“ santykius su savo klientais lygina su mylimu restoranu, keičiančiu jo personalą. Jei esate nuolatinis, padavėjai žino jūsų užsakymą ir jaučiate ryšį su įstaiga, kuri neapsiriboja maistu. Kai išeina tas mėgstamiausias serveris, išnyksta ir jūsų ypatingi santykiai su personalu. Tada maistas nebus toks geras.
Problema ta, kad „Lululemon“, atstumdama savo klientus dėl skaidrios gamybos eigos ir blogos spaudos, suteikė savo anksčiau pasiutusiems gerbėjams priežastį apsidairyti po kitus prekių ženklus.
Varžybos
Sunku pasakyti, į kuriuos prekės ženklus galėtų kreiptis eilinis „Lululemon“ klientas, nes sportinių drabužių rinka yra tokia susiskaidžiusi. „Lululemon“ nuolat didina savo rinkos dalį nuo 2008 m., Tačiau vis dar gerokai atsilieka nuo „Nike“ ir „Adidas“ - sportinių drabužių rinkos lyderių. 2012 metais „Nike“ užėmė lyderio poziciją, užimdama 17,2 proc. Rinkos dalį, o po to - „Adidas“ (5,7), „Under Armour“ (2,4), „Champion“ (2,2), „North Face“ (2,2) ir „Lululemon“ (0,9). Tačiau šie skaičiai derina vyrišką ir moterišką sportinę aprangą: atsižvelgiant į tai, kad vyriškus drabužius sudaro žymiai mažesnė „Lululemon“ pirkėjų dalis, penktoji vieta yra gana gera.
Tačiau nauji dalyviai užplūsta aktyvios aprangos erdvę, daugelis iš jų siekia stiliaus mėgėjų dėmesio. „H&M“ neseniai pristatė savo sportinę aprangą, kurios kaina yra žymiai mažesnė ir, kaip ir kiti mažmenininko pasiūlymai, išlieka neabejotinai madinga. Už vartų, be klasikinio dizaino, yra nardymo viršūnės ir spaudiniai, primenantys Peterio Pilotto.
Kate Hudson neseniai bendradarbiavo su startuoliu „Fabletics“, prenumeratos paslauga, parduodanti visą jogos aprangą už maždaug 60–80 USD kainą. Treniruočių žaidime dalyvauja „Juicy Couture“, taip pat „Calvin Klein“, „Victoria's Secret“ ir „Nordstrom's Zella“ prekės ženklas.
Kiti, ilgalaikiai „Adidas“ konkurentai, tokie kaip Athleta ir Stella McCartney, greičiausiai gaus postūmį dėl bet kokio Lululemono silpnumo, sako McGoldrickas. Ir potencialių konkurentų sąrašas čia nesibaigs.
„Visa ši rinka yra suskaidyta ir vis dar plečiasi“, - sako McGoldrickas. „Rinkos dydis jokiu būdu nėra baigtas“.
Tai ne viskas pražūtis ir niūrumas
Atsižvelgiant į iš pažiūros gėdingus Wilsono komentarus, paskyrimas Laurentas Potdevinas į generalinio direktoriaus pareigas gruodžio pradžioje turėtų padėti nusiteikti. Taip yra ne tik todėl, kad Wilsonas, blogis šioje situacijoje, pasitraukia iš pirmininko pareigų, bet ir todėl, kad ateina Potdevinas įmonei iš „Tom's“-geros savijautos avalynės kompanijos, kuri kiekvienam padovanoja porą batų pirkimas.
„Su naujuoju generaliniu direktoriumi jis atvyko iš„ Tom's “, labai stiprios etinės kilmės įmonės ir misija, jūs manote, kad jis atsineš ką nors su savimi ir pagerins jų etinę perspektyvą bendrovė. Tai iš tikrųjų yra judėjimas į priekį. Jūs negalite pakeisti to, ką padarėte, ir toliau einate į priekį, viešai reabilituodami jų įvaizdį “.
Jis taip pat vadovavo snieglenčių sporto bendrovei „Burton“, todėl lengvosios atletikos srityje jis nėra naujokas.
Nors pranešimuose sakoma, kad „Lululemon“ atostogų sezonas buvo prastas, dar neaišku, kokiu mastu tai galima priskirti bendrovei ir kiek tai apskritai yra atostogų negalavimo produktas. Tai turėtų paaiškėti, kai bendrovė paskelbs kitą ketvirčio ataskaitą ir metinę ataskaitą. Potdevinas turi savo darbą.