במשך שנים, תעשיית האופנה הוקסמה מהמשכורות הגדולות שהבלוגרים לוקחים הביתה בגלל תוכן ממותג. הדמות המפורסמת ביותר אולי היא ה 15 אלף דולר ש- WeWore מה זה דניאל ברנשטיין טענה פעם שהיא יכולה לגבות תשלום עבור פוסט יחיד באינסטגרם, אבל המספרים האלה יכולים לעלות אפילו יותר - אחרי הכל, בלוגרים רבים רושמים כעת לפחות שש ספרות בשנה מהעסקאות ומיקומי המוצרים שלהם. אבל מה שפקד פעם על משכורת גבוהה עשוי כעת להיות מחסום גדול: ככל שמספר העוקבים שיש לבלוגר גבוה יותר באינסטגרם, כך קשה לו להגיע למספר מעורבות גבוה, גורם מפתח בקביעת מי נבחר שותפויות.
"אנשים שיש להם מיליון עוקבים, המעורבות שלהם תרד וירדה כי קשה יותר לשמור על כל אותם מיליוני אנשים עוסקת במה שאתה מוציא ", אומרת סוניה לנגלוץ, מנהלת בכירה בשותפויות דיגיטליות בקבוצת Wetherly Fashion, יחסי ציבור. סוֹכְנוּת. "אם יש להם מיליון עוקבים ו [שיעור המעורבות] הוא רק .8 אחוזים, זה לא נהדר".
סביר מאוד שעד עכשיו שמעת על "מיקרו -השפעות", מילה המשמשת להתייחסות לבלוגרים ולמשתמשי אינסטגרם עם עוקבים קטנים יחסית (טכנית, מתחת ל -50,000, אך באופן כללי הרבה, הרבה יותר נמוך) שלרוב נזרעים להם מוצר סקירה. משפיעי מיקרו הם, בעצם, ההפך הקוטבי של המשפיעים העיקריים; כאשר פוסט ממומן מבלוגר בעל שם גדול יכול להרגיש מאולץ, למיקרו-משפיעים יש יכולת לקדם מוצר בצורה שמרגישה אמיתית ומביאה לרמה גבוהה יותר של מעורבות. זוהי מתודולוגיה בה נעשה שימוש המפורסם ביותר על ידי Glossier, שהסתמכה הרבה יותר על רשת מעריצי-על לקידום מכירות ממתחרותיה. סמנכ"ל הצמיחה של גלוסייר, עלי וייס, מסביר כי ספירת העוקבים היא לא מה שחשוב בבחירת "המשפיעים" שלה, אלא "הכוח ליצור שיחה [כדי מכירות]. "כתוצאה מכך, המותג עבד עם כמה משפיעים מסורתיים - כמו ליאנדרה מדין וקרוליין וריילנד - אך מתמקד גם בלקוחות ובחברים ב- Into the Gloss. קהילה.
"אנו מאמינים מאוד בכוחו של הפרט להשפיע על מעגל החברים והעוקבים שלה, לא משנה כמה גדול המעגל הזה - הוא יכול להיות 100, או מיליון. המדיה החברתית העניקה לכל אדם פלטפורמה לקול משלה ולהיות עורכת ", אומר וייס. "במקום לחשוב על שיווק משפיענים, אנו חושבים על אנשים שיכולים להתחיל שיחה בין חברים ובין קהילה".
שיווק מיקרו-משפיע יכול להיות קשה להפליא, במיוחד עבור מותגים מבוססים שכבר התבגרו בעבר והסתמכו על מפה לאוזן; לא רק שהוא דורש שהמוצר יהיה מעולה, הוא גם דורש יכולות מיתוג מסוימות. "אתה צריך להיות בעל המיתוג הטוב ביותר בכל הזמנים כדי להגיע למקום המתוק הזה, כי יש כל כך מעט מותגים שבאמת שולחים הודעות ברמה נהדרת שאינה מעצבנת, שאנשים מבינים אך עדיין מוגבהים וגורמים לך לרצות להפיץ את הבשורה ", לנגלוץ אומר.
אולי בגלל זה 2016 ראתה את עליית הבלוגר הבינוני. יותר ויותר מותגים מחפשים את הערך שמשפיע עם פחות מ -500,000 עוקבים יכול להציע. הם לא רק שהם נוחים יותר, אלא שאחוזי המעורבות שלהם יכולים לנוע סביב 4 אחוזים, מה שהופך אותם לערך רב. והכי חשוב, העסקאות שלהם לעתים קרובות ארוזות עם זכויות שימוש עבור התמונות שנוצרו - דבר שעבורו בלוגרים גדולים רבים גובים אגורה יפה. למותגים רבים אין את המשאבים ליצור תמונות משלהם; על ידי שימוש מחדש בתמונות משפיעות ממותגות, הם מקבלים פי שניים מכמות התוכן עבור שורה תחתונה אחת.
"הדבר שאני בעיקר מנסה לדחוף אליו עד מאוחר הוא לאפשר שליטה יצירתית מלאה ופרשנות של משפיעים ליצור תוכן משלהם בעזרת החומרים שאנו נותנים להם ", אומר סידני רייזינג, מנכ"ל סוכנות הבוטיק סידני רייזינג יְצִירָתִי. "המינוף שאתה מקבל מחלקי התוכן האורגניים והיפים האלה, הם כמו מיני פרסומות, והם מעצבים את המוצר סביב אורח חייו של הפרט האמיתי, כך שהוא הופך להיות אדיב מאוד לצרכן באורים רבים ושונים משפיעים."
דרך נוספת להפוך את הדברים ליותר נעימים היא לשכור את מה שלנגלוץ מכנה "בנות עיר הולדתו", משתמשי אינסטגרם עם עוקבים קטנים אך חזקים מאוד מתוך כיסים קטנים יותר שעדיין מבוססים על אופנה, אבל לא ניו יורק או לוס אנג'לס. משפיעים אלה אינם כותבים בלוג למחייתם, וכתוצאה מכך אין להם מנהלים או ציפיות לנסיעות או משכורות גדולות. למרות שהם לא אופציה משתלמת במיוחד עבור מותגים יקרים יותר - ייתכן שהעוקבים שלהם לא יהיו כאלה מעוניינים להוציא על מוצרי יוקרה - הם יכולים להיות מקום מתוק אמיתי למותגים עכשוויים עם קטנים יותר תקציבים. סביר להניח שהם יקדמו את המותג בתמורה למתנות - דבר שהרבה משפיעים גדולים יותר הפסיקו לעשות מזמן. "אם אתה יכול לתת אלף חולצות, עשה זאת", אומר לנגלוץ. "זה באמת יכול לעבוד, ואתה לא צריך להכריח את הבחורות האלה ללבוש את זה, כי הן ממש מתרגשות מזה".
כמובן שהאופי המשתנה של המדיה החברתית הפך את כל הנתונים האלה לבלתי אמינים ביותר. למותגים רבים כבר לא אכפת מספירת העוקבים, אותם ניתן לנפח; אפילו אחוזי המעורבות עלו באש בזכות עליית "likebots" ותוכניות אוטומטיות אחרות. "אתה תמיד צריך להסתגל בזמן אמת", אומר רייזינג. "נוף התקשורת והאופן שבו אנו מתקשרים עם הצרכנים בימים אלה משתנים כל הזמן מכיוון שהוא הכל דיגיטלי, וזה כל כך מהיר שאתה צריך להיות מוכן לשנות את הדרך שבה אתה מנתח ומדווח על שלך KPI. "
סוכנים בתחום התחילו להשתמש באנליסטים של צד שלישי כמו PeopleMap, כלי שיווק לאינסטגרם. שיטות אחרות כוללות סריקה של ההערות שנותרו על פוסטים ממומנים וכללת בולטים בדוח הסיכום, או לראות עד כמה מעורבים באמת משפיעים של משפיעים. "אנחנו באמת בוחנים הערות כדי לראות מה אומרות ההערות", אומר לנגלוץ. "האם רק אנשים שרוצים להגיב על הזנות של הבלוגר כדי שיקבלו יותר עוקבים? או שהם בעצם אומרים, 'אני אוהב את הנעליים האלה?' אם אנשים מעירים עם תג לחבר, אני חושב שזה גם אומר הרבה ".
אז לאן יש השפעות מרכזיות לפנות לכל זה? בשנים האחרונות בלוגרים בכל רחבי העולם חיפשו להרוויח כסף ממוצרים משלהם במקום לקדם מוצרים של אחרים. בשנת 2013, Chiara Ferragni החלה את קו הנעליים שלה מישל פאן השיקה קו קוסמטיקה משלה; סדרת נעלי Man Repeller של ליאנדרה מדין וגיחותיו של ברנשטיין מגפי קרסול ו סרבל כולם הושקו לקראת סוף 2016. אבל מה שטוב למותגים שלהם יכול להיות רע לשורות התחתונות שלהם: כשהמשפיעים האלה מסתובבים עצמם למיני-אילונים, הם יוצרים תחרות על המותגים שאולי פעם היו משתמשים בהם קידום.
ובכל זאת, המשרות נמצאות בבירור מהמותגים שיש להם את התקציבים. ככל שהמשכורות עולות, המשפיעים הגדולים מגלים שחוזים מורחבים מונחים על השולחן; למרות שזה עולה מחיר (בנות רבות גובות על בלעדיות לטווח ארוך), זה מוביל לקמפיין הרבה יותר אורגני. "זה לא הגיוני לשלם לילדה אחת 7,000 $ או 10,000 $ עבור אינסטגרם אחד שהאחוז הקטן ביותר מהעוקבים שלה יראה", אומר לנגלוץ. "אתה צריך לבנות קמפיין או שיתוף פעולה גדול, משהו שהם מקבלים דמי שותפים או משהו כזה שנמשך שלושה חודשים, שישה חודשים, שנה, מה שזה לא יהיה. "חלל היופי היה התומך הגדול ביותר במגמה זו, כאשר קריסטינה בזאן לקחה הביתה תשלום של מיליון דולר על העבודה עם לוריאל, ו איימי סונג הסכם עסקה עם לורה מרסייה לפי הדיווחים יותר מ -500 אלף דולר.
אין עוד גישת "one size fits all" לשיווק משפיענים; המותגים צריכים להחליט אם הם מעדיפים להוציא את כספם על 100 בלוגרים קטנים או על מגה משפיע אחד. לא משנה מה הרמה, עם זאת, ברור שמדובר במגמה כאן להישאר. ה תוצאות הטרנד של גוגל כי "שיווק משפיענים" ומונחים קשורים מטפסים בהתמדה מאז תחילת 2015, עם סימן מועט להאט. "הביקוש אליו גדל וגדל מבחינת לקוחות שבאים אלי ומבקשים זאת", אומר רייזינג. "כל עוד אותם אנשים ממשיכים לשמור על הקהל שלהם ולתקשר אותו, והקהל שלו כן בעצם הולך ומתעסק עם המוצר או המותג ששכר את המשפיע, המעגל הוא עובד."
רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.
תמונת דף הבית: דייב קוטינסקי/Getty Images