שיעור בהיסטוריה של אופנה: ג'ינס 501 של ליווי

ברוך הבא ל שיעור היסטוריית אופנה, בו אנו צוללים עמוק אל מקורם והתפתחותם של העסקים, האייקונים, הטרנדים ועוד המשפיעים והנוכחים ביותר בתעשיית האופנה.

ב-20 במאי מלאו לסמל 150.

השנה, ליווי'ס חוגגת 150 שנה למייסד שלה, לוי שטראוס, וחייט מרינו, נבדה קיבלו פטנט על תהליך הריתוק מכנסיים - כלומר הוספת בורג מתכת לחיבור הבד, מה שהפך את הבגדים לבטוחים יותר באזורים בקצה המקבל של הרבה משיכה ו לחץ. זו הייתה נקודת מפנה משמעותית באופן שבו אנחנו מייצרים בגדים, במיוחד בגדי עבודה. וזה הוליד את אחד הלהיטים הגדולים והעקביים של המותג: הג'ינס 501.

"עד כמה שזה התפתח והותאם לפעמים, זה כל כך ניתן לזיהוי ולזיהוי", אומרת קארין הילמן, מנהלת המוצר הראשית ב-Levi's. עד היום, ליווי'ס לא אוהבת להתעסק עם ה-501 הרבה: "אנחנו באמת מתחשבים ומכבדים מעיקרי ה-501 - סגירת הכפתורים, הבד המתכווץ להתאמה, הלשוניות, הנחושת מסמרות. אנחנו בעצם מפקחים על העקרונות בתהליך ושומרים על קשר לזה".

ליווי'ס שוקל ה-501 ההתאמה הנמכרת ביותר שלה בכל הזמנים. (החברה צופה שההכנסה הכוללת נטו עבור משפחת המוצרים 501 תגיע ל-800 מיליון דולר בשנת 2023.) זה פופולרי באותה מידה בשוק היד השנייה: ה-501 ייצג "כמעט מחצית מכולם". ג'ינס של ליווי הזמנות על Vestiaire Collective"ב-2021 ו-2022, לדברי סופי הרסן, מנהלת האופנה של האתר; באפריל 2023, החיפושים אחר ה-501 היו גבוהים ב-99% מאלו של מטוסי 511, 505 ו-721 בפלטפורמה.

זה התפתח מזוג בודד של "סרבל" לקטגוריה שלמה של סגנונות, כולם מעוגנים באותן מאפייני עיצוב שהוצגו לראשונה לפני מאה וחצי. קדימה, קראו על ההיסטוריה של ה-501, מהפטנט שהתחיל הכל ועד למשיכה המתמשכת שלו.

מקורות ה-501

הרעיון למה שהפך פטנט מס' 139,121 מקורו בחייט הנ"ל, ג'ייקוב דייויס. באותה תקופה, שטראוס הפעילה עסק סיטונאי מצליח מסן פרנסיסקו. דייויס היה אחד מלקוחותיו.

"הוא התגורר ברינו, קרוב לווירג'יניה סיטי, שם התגלה ה-Comstock Lode, וזה אומר שיש היו הרבה אנשים שעברו לאזור הזה לעבודה, שהיו צריכים מכנסיים קשים", אומרת טרייסי פאנק, ההיסטוריונית הביתית ב- ליווי'ס. "הסיפור מספר שדיוויס התבקשה על ידי אישה שבעלה נזקק למכנסי עבודה קשוחים כדי ליצור זוג שיכול להתאים ולא להיקרע. הוא עבד על שמיכת סוס באמצעות מתכת כדי לחבר אותה לאוכף, והיה לו רעיון: מה אם אקח מעט מהמתכת ואוסיף אותה לכיסים?"

דייויס התחיל לייצר את המכנסיים האלה בקבוצות קטנות, והיה מוכר אותם ללא הרף. "הוא לא הצליח לעמוד בביקוש", אומר פאנק. "אז הוא כתב בסופו של דבר מכתב לספק הבדים שלו".

הוא כתב שטראוס על ההמצאה שלו, ושלח שתי "דוגמאות" של המכנסיים המשומרות: אחת עשויה ממנה דֵנִים, השני מתוך בד ברווז - שניהם חומרי בגדי עבודה פופולריים באותה תקופה. "דיוויס כנראה היה די מתמצא במונחים של הבנה שהוא צריך מישהו שיכול לעזור הוא יוצר רשת, וגם מישהו שהיה מוכן לקחת רעיון טוב וללכת איתו", פאנק אומר. "זה היה קורה בערך 20 שנה אחרי שליווי הגיע לסן פרנסיסקו, והייתה לו רשת בכל רחבי המערב האמריקאי. ובהיותו איש עסקים מנוסה, הוא היה מוכן לקחת סיכון".

באותה תקופה שטראוס פעלה אך ורק בסיטונאות, אבל הוא מצא מישהו שיוכל לייצר עבורם את המכנסיים המצוירים. הם ביקשו את הפטנט, וחודשים לאחר קבלתו החלו לוי שטראוס ושות' למכור את המכנסיים. (לכן, בנוסף להיותו המכנס המרוסק הראשון, ה-501 היה המוצר הראשון של לוי.)

למכנסיים היו ניטים, כמובן, וגם כיס אחורי בודד עם תפירת Arcuate (זה עיצוב התפרים שרואים בכיסים), כיס שעון וזבוב כפתורים. היה גם כריכה מאחור, כדי להדק את ההתאמה כאשר לובשים סרבל, וכפתורים לכתפיות.

"אני אתייחס אליהם כאל המכנסיים השקיים המקוריים, כי הם היו פשוט גדולים וגדולים, והתכוונו להיות כאלה כי הם יכולים להתאים על גופים שונים צורות, במיוחד אם היית חברת כרייה וגברים היו נכנסים, לובשים את אותו זוג, מורידים אותו ושמים אותו על יתד עד למשמרת הבאה," פאנק מסביר.

בשנת 1886, ליווי'ס הוסיפה את טלאי העור המפורסם כעת עם ציור של שני סוסים מושכים זוג מכנסיים, מנסים לשבור אותם, כדי להמחיש את עמידותו של הבגד.

ה-501 המוקדמות: "סרבל מותן"

בעוד לג'ינס יש א ארוךהִיסטוֹרִיָהלפני שטראוס ודיוויס נכנסו, דניאל ג'יימס קול, עוזר פרופסור במכון האופנה הטכנולוגי ומחבר שותף של "ההיסטוריה של האופנה המודרנית," טוען כי השותפות בכל זאת הייתה מבריקה.

"כל מי שהיה [כרה] זהב ולובש צמר - הבגד הזה פשוט היה נרקב. בכך שהם יתנו להם את הכותנה האריגה כבדת המשקל הזו, הם יעמדו בהרבה יותר בלאי, והם מתייבשים מהר יותר", הוא אומר. "היכולת של שטראוס לזהות את נישת השוק ולנצל אותה היא אחת הגדולות בתולדות האופנה".

בהתחלה, ליווי'ס ייצרה את המכנסיים המשומרות גם מג'ינס וגם בד ברווז (בד כותנה כבד) אך הפסיק במהירות את האחרון. פאנק משער שזה קשור לאופן שבו הג'ינס הסתיר כתמי לכלוך טוב יותר: "אם אתה עובד בחוץ ואתה בבוץ ומסביב לאבק, הכתמים האלה פשוט לא יראו כל כך הרבה." 

הג'ינס הגיע מהמפורסמים חברת ייצור אמוסקאג במנצ'סטר, ניו המפשייר. הם לא נקראו ג'ינס, או אפילו 501: הם שווקו כ"סרבל מותן", מכיוון שגברים היו לובשים אותם מעל בגדיהם האמיתיים כשהם הולכים לעבודה.

כאשר הפטנט על מכנסיים משומרות הפך לנחלת הכלל בשנת 1890, החלו לוי שטראוס ושות' להתייחס למוצרים שלה לפי מספרי מגרש, כדי שהסגנונות שלה יבלטו בשוק. כך קיבל ה-501 את שמו. (את הסיבה למספר הספציפי, איננו יודעים: ה רעידת האדמה הגדולה בסן פרנסיסקו של 1906 גרם להרס עצום, כולל שריפה שהרסה את המטה והמפעל של לוי שטראוס ושות' - ורבים מהרשומות שאולי החזיקו בתשובה.)

גם בסוף המאה ה-19, ארה"ב ראתה זרם של הגירה מסין, מה שהביא להגברת הסנטימנט האנטי-סיני והגזענות. חקיקה, כמו חוק ההדרה הסיני ב-1882 - החקיקה הראשונה בהיסטוריה האמריקאית להגבלת ההגירה, לפי ה משרד החוץ - וחוק סקוט ב-1888, שאסר אפילו על תושבים חוקיים להיכנס שוב לארה"ב לאחר ביקור בסין. עברו עשרות שנים עד שהחוקים הללו בוטלו וגינו אותם, אבל אנו רואים שרידים שלהם במגוון חפצים, כולל זוג של ליווי'ס 501 משנות ה-80, נמכר במכירה פומבית בשנת 2022 תמורת 76,000 דולר, הנושאת תווית בתוך הכיס שעליה כתוב "הסוג היחיד מתוצרת White Labor".

"לוי שטראוס ושות' היא חברה בעלת מורשת ארוכה ובעיקר גאה. לאורך ההיסטוריה שלנו, חתרנו לעשות טוב בעסק שלנו ומעבר לו ולהיות כוח חיובי לשוויון וצדק גזעי. אבל היו מקרים שנפלנו בחסר", דובר ליווי'ס אמר זמן קצר לאחר מכירת המכנסיים, מתוך הכרה בכך שהחברה "אימצה מדיניות עבודה אנטי-סינית" לאחר חוק ההדרה הסינית, אך אלה (והסיסמה) בוטלו בשנות ה-90.

ה-501 בתחילת המאה ה-20: בוקרים ונשים

שטראוס נפטר ב-1902. מאז ועד מלחמת העולם השנייה, המותג ביצע רק התאמות קטנות ל-501: הוספת שני כיסים אחוריים ב-1901; מעבר מ"מדומה" כריתה פנימית לכזו תקינה בשנות ה-10; הוספת לולאות חגורה ב-1922; הוספת הלשונית האדומה בכיס האחורי הימני ותפירת "לוי'ס" בצד ב-1936; כיסוי המסמרות בכיסים האחוריים והסרת כפתורי הכתפיות ב-1937.

בשנת 1927, ליווי'ס החלה להשיג את הג'ינס האדום שלה מכווץ להתאמה עבור ה-501. קון מילס בגרינסבורו, צפון קרוליינה. (הוא ימשיך לעשות זאת עד אמצע שנות ה-80, אז עבר לג'ינס "נול רחב" חסכוני יותר).

מכנסי ג'ינס הפכו יותר ויותר פופולריים מחוץ לתעשיות ספציפיות. ליווי'ס נתנה חסות לרודאו והציגה בוקרים בשיווק שלה, מה שהפך את המותג לשם נרדף למראה המערבי. וכאשר חוות אחי הפכו ליעדי נופש פופולריים, אנשים מחוץ לעולם ההוא החלו לאמץ את האסתטיקה. בינתיים, בהוליווד, כוכבי קולנוע כמו ג'ון וויין לבשו את ליווי'ס בסרטיהם.

בשלב זה - ובמיוחד לאחר מלחמת העולם הראשונה - נשים לבשו מכנסיים בצורה חופשית יותר. בשנת 1918, ליווי'ס אפילו הוציאה א מקשה אחת, טוניקה-פוגשת-בלון-מכנסיים עשוי מכותנה המכונה Freedom-Alls במיוחד לנשים. כמעט שני עשורים מאוחר יותר, ב-1935, הציגה את הג'ינס הרשמי הראשון שלה לנשים: ה-701, או ליידי לוי'ס, סגנון בעל מותניים גבוה יותר ששאל את תכונות הליבה שלו מה-501.

בערך באותו זמן, ג'ינס שווק גם כבגדי משחק לילדים או כמשהו ללבוש לביצוע מטלות, כמו גינון, על פי Cole של FIT. עם זאת, יש גם תמונות של "בובי סוקסרים" - חובבי פופ מוקדמים, משנות ה-40 - בג'ינס, מה שמצביע על כך שהם החלו להיות מחובקים גם על ידי נערות ונשים צעירות, מה שסלל את הדרך למגה-פופולריות שלהם בארץ שנות ה-50.

ה-501 במלחמת העולם השנייה: קיצוץ בעלויות

אבל מלחמת העולם השנייה הביאה ההפרעה המשמעותית ביותר והווריאציה של הסגנון.

בגלל מנות בזמן מלחמה, ליווי'ס נפטר מהסינק, מהתפירה הקשתית ומהמסמרות על המפשעה וכיס השעון; הוא גם החליף את הכפתורים שלו לכפתורים גנריים. "כל דבר שנראה מיותר הוסר", אומר פאנק.

כדי לשמור על איזשהו מיתוג, הוא צייר על תבנית התפר הייחודית שנראית בדרך כלל ב-501s שלו והוסיפה תווית "פלאק כיס" בזמן המלחמה. (המסמרה והמסמרת המפשעה נגררו לצמיתות.)

ליווי'ס שמרה היסטורית על נוכחות חזקה במערב אמריקה, והוציאה מוצרים ברחבי האוקיינוס ​​השקט להוואי, יפן, אוסטרליה וניו זילנד. אבל מלחמת העולם השנייה סימנה את "הפעם הראשונה שה-501 יוצא לחו"ל על האנשים שלובשים אותו, על ה-GIs שנוסעים לאירופה ואסיה לובשים את ה-501", אומר פאנק. "זה גם הזמן שבו אנחנו מתחילים למכור אותם בבסיסים צבאיים".

אותם GIs המשיכו ללבוש את ה-501 שלהם הרבה אחרי שחזרו הביתה ממלחמת העולם השנייה, מה שהניע את הפופולריות שלהם. "רבים מהם יוצרים מועדוני אופנועים ובחרו ב-501, וזה הגיוני מאוד כי זה ציוד מגן", מסביר פאנק.

501 לאחר המלחמה: רוכסנים ותרבות נגד

שנות ה-50 מייצגות עוד נקודת מפנה מרכזית בהיסטוריה של ה-501.

למשל, ליווי'ס הציגה אחד עם סגירת רוכסן, ה-501Z. המותג גם עבר מטלאי עור "Two Horse" לאחד העשוי מכרטיסים כבדים, והחל לשחק בכושר.

"ברגע שנצא ממלחמת העולם השנייה, יש לך 501 הרבה יותר רזה", מסביר פאנק. "זה לא כזה גדול בסך הכל שהיה לך בשנים הראשונות האלה, שבהן אנשים מושכים אותו מעל התחתונים או המכנסיים הארוכים שלהם."

עד שנכנסנו לשנות ה-60, ה-501 היה קשור הרבה יותר למורדים, אמנים וצעירים מאשר שורשיו בבגדי עבודה - דבר שהתחזק על ידי הפופ תרבות, הודות להצבות על מרלון ברנדו ב"The Wild One" (1953), ג'יימס דין ב"Rebel Without a Cause" (1955) ומרלין מונרו ב"Clash by Night" (1952) ו"The Misfits" (1961). בערך באותה תקופה גם ליווי'ס הפסיקה להתייחס ל-501 כאל "אוברולים" בפרסום ובאריזה, והחלה להשתמש במילה ששאר העולם השתמש בו: ג'ינס.

ג'ינס מילא תפקיד גדול במרקם החברתי הפתגמי של ארה"ב בשנות ה-60. בשלב זה, ג'ינס היו שם נרדף לתרבות נגד, ו"שיגעון ג'ינס כחול"תפסה אחיזה ברחבי הארץ. ואז, במהלך התנועה לזכויות האזרח, פעילים רבים היה ללבוש ג'ינס להפגנות והפגנות, הפיכת ג'ינס לא סמל פוליטי רב עוצמה. (לִרְאוֹת: בלו ז'אן יום ראשון, הדנים התואם של ד"ר מרטין לותר קינג הבן והכומר ראלף אברנתי כאשר הם נעצרו בברמינגהם באפריל 1963, מדי הוועדה לתיאום סטודנטים ללא אלימות.)

בערך בזמן הזה הסמיתסוניאן הכניס את הסגנון לאוסף הקבוע שלו - עדות לחשיבותו של הפריט בהיסטוריה.

מכיוון שהסגנון היה קיים כמעט מאה שנים עד אז, הוא זכה לייצוג נרחב בשוק היד השנייה המתפתח. "הרעיון של ממצאים בחנויות יד שנייה מתחיל באמת בעידן הזה, ו-501 הם חלק מרכזי מזה כי קל להשיג אותם", מסביר פאנק. "בשנות ה-60, כשכל כך הרבה צעירים מגיעים לסן פרנסיסקו ולערים אחרות, הם לא יש להם הרבה כסף - לפעמים הם יכולים ללכת למקומות שבהם הם יכולים להשיג בגדים בחינם או פרעושים שווקים."

אנשים היו מתקנים את מכשירי ה-501 המשומשים שלהם ומתאימים אותם עם טלאים, רקמות ושינויים אחרים. למרות שזה בעיקר השתנה מאדם לאדם, לפעמים ההתאמות האישיות האלה הגיעו למפקדת לוי. פאנק מספר את הסיפור של פגי קסרטה, שהיה לו בוטיק בהייט-אשבורי בסן פרנסיסקו שנקרא מנסידיקה ובסביבות קיץ האהבה, החלו לשים לב איך אנשים חותכים את צידי ה-501 שלהם כדי להתרחב את המכפלת. היא מתחילה לייצר אותם, ובדומה לדיוויס והמכנסיים המרוכזים לפני פטנט - לא יכולה להחזיק אותם במלאי.

"אז, היא בעצם הולכת ללוי שטראוס ושואלת אם הם יעזרו להכין כמה מהמכנסיים המתרחבים האלה עם תחתית פעמון, מה שאנחנו עושים", אומר פאנק.

בשנת 1969, ליווי'ס הציגה את הפעמון הראשון שלה, דרך קו Orange Tab שלה, שם המותג הוציא את רוב "ג'ינס האופנה" שלו ומוצרים אחרים מחוץ להיצע הליבה שלו. ובכל זאת, כפי שמגדיר זאת פאנק: "הרבה מהסגנונות שקרו, שליווי'ס אימצו בסופו של דבר, התחילו על רחוב עם עיבוד של ה-501." במילים אחרות, ה-501 נשאר התוכנית וכוכב הצפון עבור ליווי'ס.

משנות ה-70 ואילך, הדנים היה פריט אופנה, כאשר מותגים כמו איב סן לורן, קלווין קליין, גלוריה ונדרבילט, מוריס ששון ועוד רבים אחרים מאכלסים כעת את קטגוריית "ג'ינס מעצבים". אפילו עם יותר תחרות (ועוד נקודות מחיר), ה-501 היה "קו בסיס" לג'ינס, אומר קול. והתעשייה הכירה בכך: ליווי'ס זכתה בפרס COTY - אז פרס האופנה היוקרתי ביותר בארה"ב, קודמו לפרסי CFDA - בשנת 1971 "על מכנסי העבודה האופנתיים האמריקאים בני ה-120 שלה שהתפתחו לג'ינס כחולים וכעת משפיעים על העולם", לפי בן זמנו ניו יורק טיימס לכתוב.

לפי סמיתסוניאןמגזין, ליווי'ס החלה לייצא מאחורי מסך הברזל ב-1978, הג'ינס שלה הפך לפופולרי במיוחד במזרח ברלין. כשחומת ברלין נפלה ב-1989 והחברה החלה למכור את המוצר שלה ברבים יותר בברית המועצות, ה-501 הפך לסחורה חמה.

ליווי'ס, בינתיים, צמחה מאוד ממקורותיה כסיטונאי בסן פרנסיסקו. בשנות ה-80, היא הייתה אחת מיצרניות ההלבשה הגדולות בארה"ב. כמו רוב מתחרותיה, החברה החלה לסגור מפעלים במדינה. לוקח את הייצור שלו לחו"ל.

ב-1981 - יותר מ-50 שנה אחרי ליידי ליווי'ס - ליווי'ס הוציאה את ה-501 הראוי הראשון שלה לנשים. בערך אז, הלקוחות החלו לרצות גימורים שונים בג'ינס, אז המותג הציג גם מגוון של שטיפות.

שיווק ה-501

כמו רוב סיפורי האופנה הגדולים, לפרסום היה תפקיד חשוב בהפיכת ה-501 לאייקון.

בשנות ה-80, ליווי'ס הוציאה כמה מהקמפיינים המשמעותיים ביותר עבור ה-501. הבולטת הראשונה הייתה הפרסומת של "טראוויס" ב-1981, לקידום ה-501 לנשים. ואז, בתזמון לאולימפיאדת הקיץ בלוס אנג'לס ב-1984, ליווי'ס ירד "501 בלוז" שלונקודות פרסום, שהציגו כישרונות שהופיעו אז כמו ברוס וויליס, ג'ייסון אלכסנדר וסטנלי טוצ'י.

"ה-501 הופך לשם דבר בזכות קמפיינים פרסומיים כאלה", אומר פאנק.

בעשור הבא, המותג עבד עם ספייק לי על סדרת פרסומות שהציגו תגובות שקיבלו ממספר חינמי ששאל מה הם עשו ב-501 שלהם, שנקרא "כפתור את הזבוב שלך."

"המפתח ליצירת 'אהבת מותג' הוא שאתה צריך להיות אותנטי בסיפורים שאתה מספר ובאנשים שאתה לעבוד עם", כותב כריס ג'קמן, סגן נשיא לשיווק מותגים גלובלי ב-Levi Strauss & Co., via אימייל. "התמקדנו כיצד ה-501 באמת מגלם הכלה וביטוי עצמי אותנטי. מניק קארמן בפרסומת "המכבסה" של ליווי'ס ב-1985 ועד לבראד פיט ב-1990 ועד לניו ג'ינס בתור הפנים של ה-501 ב-2023, מודעות והשותפים איתם אנחנו עובדים שיחקו מזמן תפקיד גדול במיצוב ה-501 כסגנון האייקוני ביותר של המותג".

עבור ה-150 של ה-501, ליווי'ס מספרת "הסיפור הגדול ביותר שנשחק אי פעם," עובד עם משרד הפרסום Droga5 ועם במאים וצלמים כמו מלינה מטסוקאס, ברדפורד יאנג, מרטין דה תורה וקספר טוקסן ליצור סרטים קצרים המציגים חלקים שונים מהסגנון כַּתָבָה.

ההשפעה של ה-501

עם הזמן, ה-501 היה שם נרדף לאייקונים תרבותיים, מפטי סמית' ועד לורין היל ועד סטיב ג'ובס. ככזה, הוא מחזיק במורשת רבת עוצמה, במיוחד בשוק יד שנייה, שם הוא נותר מועדף בקרב קונים: הרסן מבית Vestiaire Collective אומר ש"בציר 501 הוא ללא ספק פריט הג'ינס המבוקש ביותר" על פּלַטפוֹרמָה.

"היום, 501 ג'ינס נאספים, מתוקנים ומוקירים כפריט לבוש אהוב בארון הבגדים של כולם", היא טוענת. "ג'ינס הוא פריט שנמשך כי הם עומדים גם בעמידות הפיזית וגם הרגשית שהם מפתח בבחירת פריט אופנה נהדר. היא גם מציינת שרוב ההזמנות מגיעות מאירופה, "מה שמראה את ההשפעה הגדולה שהייתה לסגנון ממקורותיו בארה"ב לחלקים אחרים של העולם".

כיום, האתגר העומד בפני הילמן והצוות שלה הוא להבין כיצד לדחוף את ה-501 קדימה מבלי לשנות אותו. הם מאזנים טרנדים ורצונות צרכנים וחדשנות בתעשייה עם מסורת, מוצאים דרכים להתבסס על הקלאסי על ידי הבאת בדים חדשים או שילוב התאמה מעשרות שנים אחרות. "אנחנו באמת רוצים להשיג את האלכימיה הזו בין מורשת ומודרנה", אומר הילמן. "ה 501 '81, למשל, שלפנו מהארכיון, אבל היינו צריכים לחדש אותו, לוודא שהוא מתאים לתקופה... אנחנו מייצרים את הבגד הארכיוני הזה להיום."

גילוי נאות: ליווי'ס שילם פאשניסטההנסיעות והמקומות לינה כדי לבקר במטה שלה בסן פרנסיסקו.

שימו לב: מדי פעם אנו משתמשים בקישורי שותפים באתר שלנו. זה לא משפיע בשום אופן על קבלת ההחלטות העריכה שלנו.

לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.