זה הפך להיות דוגמה מצוינת לאופן שבו פעולה מהירה והישארות זריזה יכולה לתרגם להצלחה במדיה החברתית - אפילו עבור מותג איפור בן עשרות שנים.
עבור חברות יופי מבוססות רבות שקיימות כבר עשרות שנים, הרעיון של מציאת הצלחה טיק טוק יכול להרגיש חמקמק במיוחד. הפלטפורמה ידועה כמושכת קהל צעיר, חסר תשומת לב והפכפך המצפה לחדשות, אותנטיות והכלה תוך דחייה עיפון, מלאכותיות וכל מה שהיא כותבת באופן אקראי משהו כ"שחצני". המותגים חשבו שהם מצוידים בצורה הטובה ביותר לבנות קהל עוקבים ייעודי TikTok נוטים להיות סטארט-אפים אינדי צעירים יותר בסגנון עממי, אלא אם הם נקלעו איכשהו בטעות לוויראליות עקב מחלוקת או פעלולים גימיקים (לִרְאוֹת: בובי בראוןשל דרך ג'ונס). אז כשמותג מצליח להגדיל קהל בפלטפורמה מבלי ליפול לאחת מהקטגוריות הללו, זה רק טבעי שהתעשייה תשים לב.
כך היה המקרה של חברת קוסמטיקה ותיקה טארט. למרות שהושק לפני 23 שנים - הרבה לפני רוב ערוצי המדיה החברתית שקיימים היום - Tarte הפך לסיפור הצלחה בטיקטוק. בזמן הפרסום, הוא מתהדר ביותר מ-836 אלף עוקבים של TikTok; סרטונים מתויגים #trippinwithtarte זכו ליותר מ-13.7 מיליון צפיות; והחברה ראתה עליות משמעותיות במכירות כתוצאה ישירה של רגעי TikTok ויראליים. יתרה מכך, היא טוענת שהיא השיגה את כל זה באופן אורגני, מבלי להשקיע בשום תוכן משפיעני בתשלום.
מנכ"לית ומייסדת Tarte, מורין קלי, נזכרת בתקופה לפני שהמדיה החברתית הייתה קיימת, זמן לא רב לאחר השקת המותג ב-1999, במהלכה היא למדה שיעור מוקדם על החשיבות של בניית פאנדום. "אני זוכרת שהמטרה הייתה להיכנס ל-O List המפורסמת של אופרה, וכשסוף סוף קיבלנו שם את אחד המוצרים שלנו וזה היה רגע כל כך גדול", היא אומרת. "אני חושב שקיבלנו עלייה של 800% במכירות כתוצאה מכך. מהר קדימה עד עכשיו, אנחנו כל כך מסתמכים על מדיה חברתית [עבור סוג זה של תשומת לב]."
גישה עם ראש פתוח, מאמצת מוקדם, לפלטפורמות חברתיות מתפתחות הייתה חלק בלתי נפרד מהשיווק של Tarte אסטרטגיה במשך שנים, מציינת קלי: "היינו מותג היופי הראשון ב-Musical.ly, שהפך מאוחר יותר טיק טוק. אנחנו תמיד בדיסקורד. אנחנו קוראים באשכולות של Reddit, מנסים להבין מה הלקוחות שלנו מחפשים מאיתנו, על מה הם מדברים ממותגים אחרים - הטובים והרעים".
אימוץ המדיה החברתית כהזדמנות, במקום להתייחס אליה כאל לא ידוע מפחיד או כמקום זבלה לתוכן אקראי, עזר לעסק של Tarte להמשיך לשגשג בעשורים האחרונים. "כשחברות מסוימות נעשות ממש גדולות, הן מפסיקות להיות גמישות וזריזות", אומר קלי. "אז אתה מתחיל למות."
"אני חושב על כשהתחלתי בטארטה לפני 10 שנים, המדיה החברתית התחילה [להמריא ככלי שיווקי]. עבור הרבה מותגים, זה היה סוג של מחשבה שלאחר מכן", נזכרת סמנתה קיטיין, ה-CMO של החברה. "מורין הייתה הראשונה שחשבה על רשת חברתית ויצירת תוכן רק עבור המרחב הזה. זה היה בתקופה שבה לא יכולת להבטיח כסף מזה, לא בהכרח יכולת להבטיח מכירות. היית צריך לקחת את ההזדמנות. הרבה ממה שניסינו עבד, הרבה דברים לא עבדו, אבל ניסינו את כולם. ואני חושב שכך באמת הצלחנו להמשיך ולהתפתח ולדעת שבסופו של דבר זה בהחלט ישתלם".
עבור Kitain, גישה זריזה המאמצת מגמות תרבותיות משתנות ורגעים ויראליים עוזרת להגדיר את האסטרטגיה החברתית של Tarte. "המדיה החברתית היא מיידית, אז אתה צריך להיות מסוגל להגיב מיד", היא אומרת.
קלי מייחסת את העובדה שהמותג מסתמך על אנשים "אמיתיים" (שהוא מכנה "טרטלטים"), אלא מאשר מודלים, ליצור את תוכן ה-TikTok שלו כמפתח לבניית אותנטיות וטיפוח עיקרי הבא. "הרוטב הסודי שלנו מגיע ממספר דברים שונים, אבל להיות זריז ולהיות אמיתי הם שניים מהיסודות המרכזיים שלו", היא אומרת. "כל אחד יכול לראות את עצמו מיוצג בתוכן שלנו".
מלבד יצירת מוצר למשפיענים (והבאתם לטיולים מפוארים דרך תוכנית ה-#trippinwithtarte שלה, עליה נדון עוד רגע), Tarte לא שילמה ל-TikTokers עבור תוכן.
"התברכנו באמת שיש לנו סיקור מדהים באמת, כמו כשמרדית' דוקסברי הציגה את שלנו Maracuja Juicy Lips ואז הם נקלטו על ידי TikTokers אחרים באמת מדהימים", אומר קלי. "אותנטיות היא כמו המפתח להצלחה ויראלית ב-TikTok, ואי אפשר לזייף את זה. אנחנו יכולים לנסות ולשתול זרעים, אבל צמיחה אמיתית והצלחה ויראלית בהחלט מתרחשת באופן אורגני".
זה לא אומר שהמותג לא משקיע מאמצים, אסטרטגיה ומשאבים כדי לצמוח ולרתום את הקהל שלו בפלטפורמה (ובשאר הערוצים החברתיים שלו). Tarte ידועה בשל טיולי המשפיענים #trippinwithtarte שלה, שהחלו כבר ב-2013, הרבה לפני שקונספט החופשה הממומן הגיע לשיאו בקרב מותגי אופנה ויופי אחרים. הרעיון הוא לתרגם את התחושה הקהילתית של מדיה חברתית לחוויה אמיתית - ולבנות מערכות יחסים וליצור הזדמנות לתוכן שנוצר על ידי משתמשים לפרוח.
"באותה תקופה, כל האירועים המסורתיים התחילו להרגיש אותו דבר. #trippinwithtarte אפשרו לנו ליצור מרחב אינטימי ופתוח ליוצרי תוכן כדי שיוכלו להכיר את המותג, הם יכלו להכיר את מורין והם באמת יכלו לגלות את המוצרים בצורה אורגנית יותר ובצורה משמעותית", אומר קיטיין.
במרץ 2022, המותג אירח טיול רק עבור TikTokers, מזמין 16 מהם - כולל דוקסברי, סטפני ולנטיין וויקטוריה לין - לקי לארגו, פלורידה. המותג שילם עבור נסיעות ולינה עבור המשפיענים (וכל אחד מהפלוסים שלהם); שותפי מותג כגון Abercrombie & Fitch ו-Set Active מחוננים המון משתתפים. אבל טרטה לא פיצה ישירות את המשתתפים על זמנם בטיול, או דרשה מהם במפורש ליצור או לפרסם תוכן. (כמובן, המותג הציע שפע של הזדמנויות נופיות ומוצר שופע כדי לעזור להזין כל דחף יצירתי.)
TikTokers משתתפים ב-#trippinwithtarte של Tarte למיאמי בשנת 2022.
צילום: באדיבות Tarte
הטיול עלה בקנה אחד עם ההשקה המחודשת המוגבלת של כתם הלחי של טארט, המוצר הראשון שלה אי פעם, הוצג במקור ב-1999. למרות שהוא הופסק במשך שנים, טרטה עשה מחזה של נוסטלגיה, ובו זמנית סיפק את המעריצים המוקדמים של המותג ובו זמנית גם החיה אותו לקהל מודרני.
"העוקבים שלנו המשיכו לפרסם שוב ושוב ואמרו, 'בבקשה תחזירו את כתם הלחי!' אז עשינו סוף סוף. לא היה לנו את זה בתור הרבה שנים, ואז זה הפך די ויראלי ב-TikTok, וזה היה מטורף", אומר קלי. כתוצאה מכל התוכן #trippinwithtarte שנוצר במהלך הטיול, המותג מכר כפול מהתחזיות שלו בשבוע הראשון של ההשקה המחודשת.
ביוני, החברה הזמינה משפיענים ועורכי יופי של TikTok (כולל אני) לטיול #trippinwithtarte לעמק נאפה כדי לחגוג את ההשקה של החדש שלה. Tartelette Tubing Mascara. קלי מציינת שהמכירות שלאחר מכן של המסקרה האמורה היו "דרך הגג", אם כי המותג סירב לספק מספרים ספציפיים.
בבואו לבחור אילו משפיענים מוזמנים לטיולים, המותג נותן עדיפות למעריצים הקיימים. ("אנחנו יודעים שהתוכן שלהם יהיה אותנטי ולא מאולץ", אומר קיטיין.) צריך גם להיות גיוון, הם צריכים להיות אדיבים והם צריכים להיחשב סמכות, אם כי לא בהכרח ב יוֹפִי.
"מה שיפה בטיולים האלה הוא שאנשים נרגעים ונרגעים ולומדים על המוצרים בקצב שלהם. [הזמנת יוצרים שהם] אנשים אדיבים יוצרת את הסביבה החמה הזו לכולם", אומר קיטיין. "זה גם קשור לכך שיש להם סמכות והם מומחים בכל מה שהם עושים. הם לא חייבים להיות מאפרים מדהימים, אבל לכולם יש דברים שהמעריצים שלהם אוהבים בהם. גם אנחנו אוהבים את זה".
דוגמה לחדרים המלאים במוצר שהתקבלו איתם בטיול המשפיענים של Tarte של Tarte של TikTok בלבד.
צילום: באדיבות Tarte
עם זאת, לא כל מאמץ במדיה החברתית היה ניצחון עבור המותג - במיוחד בשלב מוקדם. "בהתחלה, כשהשקנו ב-Musical.ly, שרנו ורקדנו, כי זה מה שעשית על הפלטפורמה, לפני ש-TikTok קנתה את זה. היינו צריכים להתאים את הז'אנר הזה. אבל אנחנו מותג איפור, אז למדנו די מהר שאנחנו צריכים להגיד נכון למי אנחנו", אומרת קלי.
"הלמידה הגדולה ביותר ב-TikTok הייתה שאתה לא צריך להיות משהו שאתה לא", מוסיף קיטיין. "אם אתה חושב על זה יותר מדי, כבר פספסת את המגמה. ואתה לא באמת יכול להתייחס לזה כמו לעוד כלי שיווקי שבו אתה רק משנה תוכן. אתה צריך להישען פנימה ולעסוק ולהשתמש בו בדיוק כמו שכולם עושים כדי להבין איזה סוג של תוכן הגיוני עבורך בצורה מהנה."
כעת, Tarte שילבה את TikTok באסטרטגיית המכירות והמסחר האלקטרוני שלה בדרכים פשוטות ופשוטות: ישנו סעיף "טרנדים על Tiktok" על האתר שלו, שדרכו קונים יכולים לעסוק ישירות בתוכן מהפלטפורמה (ולאחר מכן, כמובן, לרכוש כל מוצר שמעורר ריבית). וגם כשלא ניתן לעקוב אחריו באופן ישיר, ברור מתי פוסט במדיה חברתית מוביל למכירות, מציין Kitain.
"מכירות דוטקום מרגשות מאוד עם מדיה חברתית כי אתה יכול לראות את ההשפעות האלה באופן מיידי", היא אומרת. "משפיען מפרסם את אחד מהמוצרים המובילים שלך, ומיד אתה רואה 100, 200, 300 פעמים עלייה, וזה עצום."
עבור Kitain, שינוי מפתיע יותר היה בהשפעה של TikTok על הקמעונאות הלבנתית של המותג: "למרות שהם מקוריים דיגיטלית, Gen Z עדיין קונה הרבה בחנויות. ולכן עבורנו, אנחנו מתפתחים לחשוב מחדש איך זה משחק לתוך העולם הדיגיטלי יותר הזה ומפגיש את כל העולמות האלה שאתה רואה מוצרים באינטרנט, אתה רואה אותם בחנות, אתה יכול לגעת ולחוש בהם, אבל כבר למדת הכל על אוֹתָם. זה המקום שבו אני חושב שהעתיד שלנו נמצא, ודיברנו על איך להפגיש את כל היקומים האלה".
Tarte גם ממנפת את המעקב החברתי שלה למטרות מעבר לשיווק, ופונה לקהילה שלה כדי לקבל משוב והשראה כדי לעזור ליידע את תהליך פיתוח המוצר שלה. דוגמה אחת שקלי מצטטת היא קו Maracuja Juicy Lips של המותג, שהפך פופולרי ב-TikTok מהבכורה שלו.
"היו לנו עוקבים ב-TikTok שלנו שביקשו מאיתנו גרסאות עם יותר כיסוי או יותר צבע, ולכן השקנו את קרמים; ואז היו לנו עוקבים אחרים שביקשו מאיתנו כאלה שמנמנים, אז השקנו את שמנמן גרסה", היא אומרת. "הם סוג של הופכים את החיים שלי בפיתוח מוצרים לקצת יותר קלים. אני רק מקשיב להם. הם אומרים לי מה לעשות".
כאשר Kitain משקף את מסלול העסקים של Tarte והיכן הוא עומד היום, המדיה החברתית היא (אם לא ה) הגורם המגדיר.
"מה שאנחנו עושים בשיווק צריך לשקף את מה שקורה בעולם האמיתי", היא אומרת. "אף פעם לא ממש הסתמכנו על כלי שיווק מסורתיים. כשאנשים אימצו מדיה חברתית, זה היה כמו, 'אוקיי, ובכן, זה המקום שבו אנחנו צריכים להיות'. לקחת את הסיכויים האלה אני חושב שזאת הסיבה שהגענו להיות איפה שאנחנו היום".
גילוי נאות: Tarte שילם עבור הנסיעות והאירוח שלי כדי להשתתף בטיול #trippinwithtarte לאחרונה לצד קבוצה של עורכי יופי ו-TikTokers.
פהערת חכירה: מדי פעם אנו משתמשים בקישורי שותפים באתר שלנו. זה לא משפיע בשום אופן על קבלת ההחלטות העריכה שלנו.
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.