שיעור היסטוריית אופנה: כיצד שינו הלסטון, לוי שטראוס וראלף לורן את המדים האולימפיים

ברוך הבא ל שיעור היסטוריה של אופנה, שבהן אנו צוללים עמוק אל המקור וההתפתחות של העסקים, האייקונים, הטרנדים והמשפיעים ביותר בתעשיית האופנה.

במשחקים האולימפיים המודרניים הראשונים בשנת 1896, לבשו ספורטאים בגדים משלהם או מדים פרטיים של מועדון אתלטי. למשחקי השנה בריו, כפי שהפך לנורמה, ספורטאים היו מאובזר בדאדים בחסות מותג של סטלה מקרטני (בריטניה הגדולה), לקוסט (צרפת), H&M (שבדיה), ג'ורג'יו ארמאני (איטליה), DSquared2 (קנדה), כריסטיאן לובוטין (קובה) ומר אמריקנה עצמו, ראלף לורן.

למרות שצוות ארה"ב לבש בגד אולימפי שסופק על ידי מגוון מעצבים ומותגים לאורך השנים, הלסטון, לוי שטראוס וראלף לורן הם אולי שלושת "המתלבשים הרשמיים" שמדגימים בצורה הטובה ביותר מדוע שותפויות אולימפיות אלה לְהִתְרַחֵשׁ. כל אחד מהם החדיר אלמנטים של זהות לאומית במדיהם, והקרין אידיאליזציה האסתטיקה האמריקאית נועדה להשפיע על הבמה העולמית ברגעים מכריעים במדינה הִיסטוֹרִיָה.

טוב בסדר. נודה בכך: בדרך כלל איננו חושבים ברצינות רבה מדי על פוליטיקה וכלכלה כשבוחנים את האיכויות האסתטיות של המדים האולימפיים, אבל למעשה הם מתחילים להיות הרבה יותר הגיוניים כשאתה לַעֲשׂוֹת. המשך לקרוא כדי לגלות את המשמעות האמיתית העומדת מאחורי בלייזר הטרפי של Team USA, כובעי בוקרים וכל הלבוש האולימפי שביניהם.

האלסטון (המשחקים האולימפיים 1976)

הלסטון, הידוע בעיקר בשמלות הג'רסיות המעוצבות בעידן הדיסקו, עיצב את מדי Team Team לאולימפיאדת הקיץ והחורף בשנת 1976 (שני המשחקים נערכו באותה שנה עד 1992). בשנת 1974 דווח כי הוא יספק שירותי עיצוב "חינם" לוועד האולימפי של ארצות הברית (USOC) בזמן שהארגון ינסה להתאושש משפל פיננסי. [1] האומה עצמה חוותה משבר פיננסי, כמו גם התאוששה ממבוכת שערוריית ווטרגייט ומההשפעות ההרסניות של מלחמת וייטנאם. עם זאת, הייתה כמות עצומה של הון תרבותי שיצא מניו יורק בתקופה זו. אנשים ברחבי העולם היו מודעים להמונים הזוהרים שפקדו את סטודיו 54, ואולי אף אחד לא מגלם טוב יותר את אורח החיים האופנתי הזה מאשר האלסטון עצמו. לדברי אמה מק'קלנדון, אוצרת משותפת של המוזיאון ב- FIT's "איב סן לורן + האלסטון: אופנתי את שנות ה -70"תערוכה", הלסטון היה המעצב האמריקאי הראשון לסלבריטאים, כמו גם "אחד המעצבים הנראים ביותר על הבמה העולמית".

הקמעונאית האמריקאית מונטגומרי וורד הייתה אחראית על ייצור המדים פיזית, וגם הצליחה למכור את הקו המלא של הרכבים אולימפיים בקטלוג שלה (ללא הסימן הרשמי), המספקים לאלסטון אחוז קטן מה רווחים. [7] כלי התקשורת דיווחו כי הלסטון יוריד בגדים בהירים, פטריוטיים מדי לטובת חליפות כהות שיגרמו לאולימפיאדים להיראות "ממש כמו אנשי עסקים". [1] פתיחה מדי הטקס למשחקי החורף כללו מעילי כהה כהה פשוטה עם ברדסים לבושים במכנסיים רופפים רגילים, בעוד תלבושות פודיום נראו כמו חליפות פנאי פשוטות עם צווארון גולף צמרות. למשחקי הקיץ, הלסטון יצרה מעילים לבנים רגילים עם קדמי רוכסן, מכנסיים בצבע כחול כהה וצעיפי צוואר בשביל הלהבה הזעירה ביותר. אכן, המדים האדומים, הלבנים והכחולים החצופים שסימלו באופן מסורתי את חיוניותה של אמריקה הוחלפו במראה הכהה והמינימלי של הלסטון. [3] הלסטון, שהיה רגיל להלביש רק נשים אופנתיות, כינה את משימת יצירת המדים "מאמץ גדול" שלא עשה לצפות בשל הקושי המולד של הלבשת ספורטאים בכל הגילאים ומכל סוגי הגוף לכל תרחיש שהם יתקלו בו משחקים. [7]

ולא כולם התלהבו מהתוצאות. מכתב שנשלח לעורך הספורט של ניו יורק טיימס כינה אותם "בושה לצוות ופגיעה באומה", והוסיף כי הם נראו כמו "משהו מתוך חַיִים סוף שנת מגזין ציורי, בציר 1952. "[4] ובכל זאת, הלסטון נהנה גם מפרסום וגם מרווח כלכלי כלשהו שותפות, ותמשיך לעצב מדים עבור דיילות ברניף בשנת 1977 וכן מדי סקאוט ב 1978.

לוי שטראוס ושות '(המשחקים האולימפיים 1980 ו -1984)

מצב הרוח המשוחרר של שנות השבעים דעך בסופו של דבר עם כניסתה של ארה"ב לשנות השמונים. אנשים נשחקו מחוסר יציבות כלכלית ואיבדו את האמון במבנה האומה, מה שהוביל לשמרנות חדשה המאופיינת במדיניותו של הנשיא רונלד רייגן. כשהאמריקאים השתוקקו לגרסה אידיאלית יותר של ההיסטוריה של ארצם, יצרנית הג'ינס לוי שטראוס ושות ', אחד השמות המוכרים ביותר בארצות הברית התרבות, הגבירה לספק מדים לנבחרת האולימפית של ארה"ב שעוררה גאווה לאומית על ידי סמל "המערב הגדול בחוץ". (כמו כן, זה כנראה לא הרבה צירוף מקרים שהנבחרת האמריקאית לבשה סגנון מדים זהה באותה שנה שבה בחרה המדינה נשיא שהתפרסם בזכות משחק בוקרים בישן מערבי הוליווד.)

כל ספורטאי אמריקאי נשלח למשחקי החורף של 1980 כשהם מצוידים בערכה אחידה של 30 חלקים, 1,200 דולר (ערך קמעונאי), עם כובע מערבי לבן, מעיל גזירה של רנצ'ר, מגפי בוקרים, חולצות משובצות, סוודרים מצמר, ג'ינס לגברים, חצאיות ג'ינס מכוסות לנשים, יחד עם מגוון רחב של אחרים חתיכות. התקשורת דיווחה כי הספורטאים התרגשו מהתלבושות דמויי ג'יימס דין שלהם, שנחשבו ברוב המקרים לתלבושות האולימפיות הטובות ביותר עד כה (מצטער, הלסטון). אך בחירתו של לוי לתרום את מלתחותיהם המלאות התבססה על יותר מאשר פטריוטיות; באותה שנה, לענקית הייצור האמריקאית היה אחזקה של 12 מיליון דולר במשחקים האולימפיים, כולל 350,00 דולר הוועד האולימפי בארה"ב רק בזכות שפרסמו את החברה שלהם כ"אאוטפיטרים לצוות האמריקאי ". [6]

ארה"ב החרימה את אולימפיאדת הקיץ במוסקבה של 1980, והשאירה כביכול אלפי רוסים חובבי ג'ינס חשים עזובים. בנוסף לאביזר הצוות האמריקאי, לוי שטראוס תכנן לחלק 17,000 זוגות ג'ינס וחולצות טריקו לכרטיס לוקחים, סדרנים וצוותי קרקע ממוסקבה, כמו כן תורמים 6,000 מעילים מערביים לרוסים שיעבדו כאולימפיאדה נהגים. ה ניו יורק טיימס דיווחו כי צעירים בברית המועצות יוקרו ג'ינס אמריקאי ומוכנים לשלם מחירים מופקעים בשוק השחור עבורם, מה שהופך את ההבטחה לקבל סחורה חינם מלוויס לדבר קורע לב לאבד. [6] סיפור חדשותי זה מציג גם פרספקטיבה עד כמה הייתה עסקה גדולה ללוי שטראוס להתלבש בנבחרת האולימפית במהלך פסגת המלחמה הקרה: זו הייתה הדרך האולטימטיבית להתהדר במה שחפצו קבוצות אחרות, ובמה ענדו האמריקאים קוֹר רוּחַ.

מראה הקאובוי יראה הופעה נוספת במהלך משחקי החורף של 1984. עם זאת, ברוח הדמוקרטיה האמריקאית, לוי שטראוס העלה את העיצובים לאולימפיאדת הקיץ 1984 בלוס אנג'לס להצבעה בציבור. מתוך "אקטיב", "קלאסי" או "מערבי", קנו לוי לוי את האפשרות בסגנון "פעיל", מה שהוביל ל מעילי רוכסן אדומים, לבנים וכחולים עם פסים אלכסוניים, מכנסי ספורט עם מותניים אלסטיות ובייסבול כובעים. [5] זה היה מזדמן ביותר, ומדגים את מה שאנחנו זוכרים כשיגעון הכושר של שנות השמונים.

פולו ראלף לורן (המשחקים האולימפיים 2008 עד היום)

במהלך שנות התשעים ותחילת שנות האלפיים שימשו מספר מותגים כבעלי רישיון ומדים אולימפיים, ביניהם ג'יי סי פני, טומי הילפיגר, אדידס, ריבוק ופולו ראלף לורן. בשנת 2008 חתם פולו על חוזה עם USOC להפוך להיות "האאוטפיטר הרשמי של האולימפיאדה האמריקאית צוות ", מחליפה את חברת ההלבשה הקנדית Roots, שהציעה את נבחרת ארה"ב בין השנים 2002 ל 2006. מעצב האופנה יליד ניו יורק סיפק מאז לאולימפיאדות ארה"ב מגוון של מדים אולטרה פטריוטיים וטריים שאפשר היה לקטוף מהיאכטות, מדירות הסקי, מגרשי הגולף וקמפוסים של אייבי ליגה שאחד משייך למותג. אמה מק'קלנדון, שאצרה גם היא תערוכת "האחידות" הנוכחית של המוזיאון ב- FIT, מציין כי ראלף לורן היה התאמה טבעית לייצג את נבחרת ארה"ב מכיוון שמורשת המותג שלו נעוצה באמריקנה. לורן ביסס את עצמו גם כמעצב ללבוש אתלטי מקווי דיפוזיה כמו פולו ספורט, שסיפקו הזדמנות חלקה לשילוב המוצר.

למרות זאת, על פי וול סטריט ג'ורנל, ההחלטה לגרום לראלף לורן להתגבר כספק המדים הרשמי היו גם מניעים פוליטיים מרכזיים. משחקי 2008 בבייג'ינג נתפשו כהזדמנות עבור סין להתהדר במעמדה כעולם חדש מעצמת העל, מה שהוביל לכך ש- USOC הייתה בררנית במיוחד בנוגע למדים כדי להבטיח כי הספורטאים שלהם יהיו לא ליקוי. לאחר שדחתה הצעה למדים מזדמנים על ידי מותג המותג שלה Roots, גייסה ה- USOC את ראלף לורן ליצור לבוש אולימפי מלוטש יותר לעורר עושר ויוקרה.

המחלוקת הקיפה את שותפות פולו במהלך משחקי 2008 ו -2012. מההתחלה, אנשים הביעו את סלידתם הלוגו של נגן הפולו של לורן הוא עצום כמעט כמו הלוגו של הטבעת האולימפית. נוסף על כך, המדים יוצרו בסין, אבל המחלוקת הזו היא למעשה לא חדש: בשנת 1992, WWD דיווחה כי הייתה סערה פנימית על העובדה שמדי הנבחרת האולימפית של ארה"ב המיוצרת על ידי ג'יי.סי פני הוצאו לאאוטס. (מעניין שאותו מאמר מציין כי ראלף לורן תרם גם הוא אחוז גדול מהלבוש של האולימפיים באותה שנה, אבל החלקים שלהם אכן יוצרו בארה"ב) [2] למרבה המזל, ראלף לורן דאג לכך שמדי נבחרת ארה"ב למשחקי ריו 2016 הופקו במדינות.

עוד כשהלסטון עיצב גט-אפים אולימפיים בשנת 1976, לא הרבה אנשים הסתובבו בבגדי כושר. לדברי מק'קלנדון, למדים האולימפיים במאה ה -21 יש השפעה רבה יותר על האופנה בשל הפופולריות הגוברת של athleisure. בגלל זה, המדים הטקסיים של Team USA הפכו לקצת יותר קז'ואליים וספורטיביים, תוך שמירה על סגנונות אמריקאים מסורתיים. מטבע הדברים, לא היה אכפת לנו אם האולימפיאים שלנו יחליפו את נעלי הסירה שלהם במשהו דומה לזה הבעיטות המסוגננות שעיצב כריסטיאן לובוטין לקבוצה של קובה השנה, אבל אנחנו עדיין שמחים שהצוות שלנו ללא קאובוי הפעם.

רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.

מקורות לא מקושרים:

[1] אמדור, ניל. "היחידה האולימפית נפגעה קשות מירידת מלאי". ניו יורק טיימס. 15 באוקטובר 1974: 49.
[2] שחור, ג'ף. "מדים אולימפיים לא כולם תוצרת ארה"ב". הלבשת נשים מדי יום. 17 בינואר, 1992: 15.
[3] "הלסטון מעצבת אופנות לאתלטים בארה"ב." לורנס ג'ורנל-וורלד. 10 בפברואר 1975: 6.
[4] רדפילד, אדם. "תיבת הדואר של עורך הספורט". ניו יורק טיימס. 15 באוגוסט 1976: 146.
[5] רוג'רס, תומאס. "לבוש אולימפי". ניו יורק טיימס. 6 באוקטובר 1983: B12.
[6] טיילור, אנג'לה. "הנבחרת האולימפית של ארה"ב מתלבשת מערבית". ניו יורק טיימס. 8 בפברואר 1980: A18.
[7] וייר, יוני. "הלסטון יוזם." הלבשת נשים מדי יום. 26 ביוני 1975: 4-5.

צילום ראשי: קמרון ספנסר/Getty Images