החאקיים מגניבים עכשיו. אז, היכן משתלב ג'יי.קרו?
"זכותו הבלתי ניתנת לניסיון של כל גבר, אישה וילד ללבוש חאקי", מתחילה "ספר ההכנות הרשמי", קלאסיקה לשון-בלחי שהתפרסמה לראשונה בשנת 1980. "בדמוקרטיה אמיתית, כולם יכולים להיות מעמד גבוה ולגור בקונטיקט. זה רק הוגן."
בשנת 40 הפלוס שחלפו מאז הגיע מדריך העיון למדפי הספרים, העולם השתנה וכך גם ההכנות יחד איתו. בליינים כפולי חזה כבר לא שמורים לחוצבי פנימייה עם סאאב 900 בבית. ההכנה של היום מיועדת לכולם, פחות או יותר. זה רק הוגן, אחרי הכל.
עבור קהילת האופנה כאן בארה"ב, התחייה השוויונית של prep החלה להתגבש בשנת 2018, כאשר מעצבים הציגו בהרכב מצרכים בסגנון מועדון היאכטות בניו יורק. כצווארונים מעומלנים, מעילי אוניברסיטה וקרדיגנים מרובדים הציף את קולקציות אביב 2019, התברר שההכנה חזרה, מותק, והיא הייתה מכופתרת פחות מאי פעם.
עבור טרפים, אלה היו חדשות גדולות. הפעם האחרונה שהאסתטיקה של אייבי ליג פגעה בה עד כדי כך הייתה שנות ה -80, כשקמעונאים אוהבים לקוסט, האחים ברוקס וכמובן, ראלף לורן היו שם כדי להפיץ את העושר, ובמקרים מסוימים, פולו התנינים. ואז היה ג'יי קרו, שבילה את עידן רייגן בשליטה על ההכנה האמריקאית - הון "A", "P" - כפי שאנו עדיין מגדירים זאת ארבעה עשורים לאחר מכן: ללא מאמץ, יומרני, שאפתני.
בדיוק כשעורכי אופנה מילאו את דו"חות הטרנדים שלהם לעונה, ג'יי.קרו הייתה זקוקה נואשות לתפנית. לא רק שההכנסות ירדו באופן עקבי, אלא בשנת 2017, מנהל קריאייטיב ונשיא ג'נה ליונס - הדוביין של ג'יי קרו, אם תרצה - התפטר. שלושה שבועות לאחר מכן, החברה שבסיסה בניו יורק לחתוך 250 משרות עובדים. באביב 2020, לקבוצת J.Crew הגיש רשמית בקשה לפשיטת רגל, ביטול תוכניות לקחת את מותג האחות שצומח במהירות Madewell פּוּמְבֵּי.
ג'נה ליונס במצגת סתיו 2012 של ג'יי.קרו במהלך שבוע האופנה בניו יורק בפברואר 2012.
צילום: דריו קנטאטור/Getty תמונות לשבוע האופנה של מרצדס בנץ
אבל ג'יי.קרו, שסירב להגיב לסיפור הזה, אינו מת במים. בנובמבר האחרון היא קידמה את ראש מדוול לשעבר ליבי וואדל למנכ"ל קבוצת J.Crew; במאי, הוא הקש ברנדון באבנזן, מייסד שותף בחברת streetwear scion נועה ושעבר עֶלִיוֹן מעצב, להוביל את עסקי הגברים שלה.
ואדל ובבנזיאן מפסיקים את עבודתם, כמובן. אבל נראה שהכנה לא הולכת לשום מקום בקרוב. ובצד השני של ההר ההוא בגודל פרק 11 יש הזדמנות עצומה: לנצל את מה שג'יי.קרו עשה-עושה-הכי טוב.
בסוף שנות ה -80 ותחילת שנות ה -90, בעוד האינטרנט של אל גור החל לצבור קיטור, ג'יי.קרו עשה לעצמו שם בדרך האנלוגית המיושנת: עם קטלוגים. בעמודים אלה, ג'יי.קרו הציג חזון נגיש הרבה יותר של הכנה, כי יסודות ההכנה הם בדיוק זה - בסיסי. טי מקומט באמנות כאן, מכנסיים מקפלים שם. בגדים שאולי כבר יש לך בארון. בגדים שאתה באמת יכול לחיות בהם.
"כשאתה לובש כפתור, אתה נשען על הכנה, בין אם אתה מבין את זה ובין אם לא", אומרת משווקת האופנה הוותיקה סיג'ה שפרינגר, מייסדת חברת "מלמטה למעלה!" פודקאסט. "אתה לא צריך ש- Sperry יהיה על מנת להתיישר עם קהילת ההכנות."
לא תמיד זה היה כך. בתיאוריה, הכנה עדיין קשורה במעורפל לפעילויות הפנאי של הייאניס פורט - חשבו על טניס או סקווש, או הגשת קייפ קודרס לנשים בשם "Muffy" - הנראות בדרך כלל בצפון מזרח ובחדש אַנְגלִיָה. אבל בפועל, לסגנון יש שורשים במקום ספציפי יותר, וזה מוסד קטן בניו ג'רזי בשם אוניברסיטת פרינסטון.
לדברי דירדרה קלמנטה, היסטוריון ואוצר תרבות החומרים האמריקאית מהמאה ה -20, מקורות ההכנה אינם ניתנים להפרדה מתרבות הבלייזר הכחול של פרינסטון עד שנות ה -20 שנות ה -30. מסיבות אקדמיות וחברתיות כאחד, היא אומרת, לפרינסטון היה התמהיל הדמוגרפי הנכון להיות מגמת המגמה של אייבי ליגה. זה היה מקום שבו סגנון אישי שגשג, בתוך פרמטרים מסוימים.
"כשאתה חושב על הכנה, אחד המרכיבים הגדולים הוא ניתוק החליפה", מסביר קלמנט, שחיבר את הספר, "שמלה קז'ואל: כיצד ילדים קולג 'הגדירו מחדש את הסגנון האמריקאי," ב 2014. "ומה אתה רואה את הנערים בפרינסטון עושים? הם הראשונים שמפרקים את החליפה והופכים אותה לאופנתית. "וכך, בגדי קז'ואל נולדו: ברגע שאתה נשבר מלבד החליפה (או במקרה של הנשים של מכללת וולסלי, השמלה בקו A), אתה יכול לערבב התאמה.
Prep ירד וזרם מאז, ואיבד את המשיכה האליטיסטית שלו במהלך השפל הגדול וחזר לחיים לילי פוליצרלול של פאלם ביץ 'בשנות ה -60. אז למה שמכינה, עם המוניטין הקאנטרי-קאנטרי שלה, תחזור עכשיו, בעידן שלאחר מגיפה המעוגנת בביטוי עצמי? קלמנטה מציעה את הדוגמה של כריסטיאן דיור's מראה חדש, קולקציה משנת 1947 שחגגה נשיות אולטרה בתקופה שבה נשים רק התרגלו לנוחות של רגלי המכנסיים.
"לאחר שינוי תרבותי עצום, תמיד יש דחיפה ורצון לחזור איך שהיו הדברים", היא אומרת. "מה שמכינה מספקת לאנשים הוא בסיס להתלבש קצת".
כדרכו של מחזור המגמות, ההכנה לשנת 2021 נראית אחרת משנהיה בשנות ה -80 כאשר ג'יי.קרו התחיל לצבור אחיזה. זה מרגיש גם שונה - שקול הרגלי בילוי, מותג יוקרה שהושק זה עתה, שבמילים משלו, חוגג את "הרוח האמריקאית הטרומית באמצעות עדשה כוללת".
צילום: באדיבות הרגלי פנאי
"ה'הכנה החדשה 'היא בעצם יותר התבגרות והבנה שאפשר לשמור על תרבות ותחכום ביחד", אומר מייסד שותף מרלון מולר, שיצר את המותג יחד עם אשתו, בארניס ניו יורק ו מַכָּר הבוגרת ג'קי סקיי מולר, לפתוח את העולם הלבן ההיסטורי של "תרבות ההכנה" לקבוצה גדולה יותר של אנשים.
זוהי סנטימנט קאם וולף, כותב תכונה בסגנון ב GQ, מאמין שניתן לייחסו לבגדי רחוב, קטגוריה שאליה נקשרים כעת הכנות במקרה: "ההכנה משגשגת כי היא נוגעת במונח הגדול והמושך של בגדי רחוב. אני לא חושב שמכינה עובדת כל כך הרבה כמו לפני כמה עשורים. זה חייב להכיל את המרכיבים הנוספים האלה ".
לפעמים, תבלין זה מגיע מרמזים אסתטיים, כמו גרפיקה יוצאת דופן ארוגה בסריגת כבלים או לופרס חסום צבע המעוצב עם מכנסי מסלול. פעמים אחרות, ניתן לייחס אותו למשהו יותר בלתי מוחשי שבונה נאמנות למותג.
נח של באבנזיאן, שהציג לראשונה בשנת 2002, הדגירה קהילה סביב שני העמודים. מבחינה אסתטית, היא מחייכת את המרכיבים הישנים יותר של הכנה עם אלמנטים צעירים המוכרים באופן קבוע יותר בקטגוריות שוליים, כמו בגדי סקייט, בגדי גלישה ואופנת פאנק. אבל זה גם נעשה כך מבלי לאבד את דרכו מבחינה אתית. כפי ש GQ הצביע בפרופיל האחרון, נח נותנת אחוז אחד מהמכירות השנתיות שלה לקבוצות סביבתיות עממיות ומשחררת שיתופי פעולה לתמיכה במטרות חברתיות לאורך כל השנה.
המותג עצמו יודה שהוא לא מושלם. (אתר האינטרנט שלו "על קיימות" הדף מתחיל בכותרת: "אנחנו לא חברה בת קיימא".) ובכל זאת, עבור הקונים, עד כמה חשוב האותיות הקטנות? הם יודעים שהמותג מייצג משהו - כל דבר - וזה מה שחשוב בבניית עסק לדור ה- TikTok. השאלה האמיתית היא: האם באבנזיאן יכול לשתול את שעועית הקסם הזו לתוך מותג קניון?
"כשאתה קונה את נוח אתה רוכש תרבות ומערכת ערך", אומר וולף. "מה שעובד אצל [בבנזן] אצל נוח הוא שיש לו נקודת מבט כל כך ספציפית. אני קצת סקפטי שהוא יצליח לבנות את התרבות באותה מידה בג'יי קרו ".
אין זה אומר שחברות בסדר גודל של J.Crew - א דיווחו על הכנסות שנתיות של 2.5 מיליארד דולר, עם 9,400 עובדים-אינם מסוגלים לתעדף אתיקה חמורה של מותגים קטנים. (רק תסתכל פטגוניהלמעשה, ג'יי.קרו היה פעם הדבר הגדול ביותר שמותג יכול להיות, מבחינה מסחרית: "ג'יי.קרו היה מאמץ מוקדם של אורח חיים", מעצב פיטר סום סיפר שרה בראון בתקופה האחרונה עיר ומדינהמחווה למה שנקרא #OldJCrew. "לא היה מדובר רק בזריקת מוצר, אלא כיצד אתה חי את חייך בבגדים אלה?"
"ההצלחה שלהם הייתה בנויה על לתת לאנשים את מה שהם רוצים, נכון? זה היה יסוד איכותי וזה מה שהשוק שלהם צריך להיות ", אומר קלמנט, ההיסטוריון והאוצר. "אתה משלם קצת יותר, אבל אתה יודע מה אתה מקבל ואתה יודע שזה יחזיק מעמד. הקהל שג'יי.קרו מנסה להשיג עומד לשלם 50 דולר נוספים עבור קשמיר באיכות טובה ".
חסידי עידן הקטלוג של J.Crew יודעים שזה נכון - קלמנט בהחלט עושה זאת. אבל היא מצאה את המותג מקרטע בתחילת הדרך עד הביניים, שני עשורים שלמים לפני שמצא את עצמו בהליכי פשיטת רגל. היא מתייחסת לקו הכלות של ג'יי.קרו, שהושק בשנת 2004 כחלופה מודעת ארנק, נטולת טפטה, לשמלות כלה של אלפי דולרים וללבוש שושבינה פוגעני; הטווח היה להיט, אבל זה נסגר בשנת 2016 מסיבות הניו יורק טיימס השערות "הגיע למספרים."
אולם הפגם הקטלני של ג'יי.קרו לא השיק כלות. גם זו לא הייתה עזיבתה של ג'נה ליונס. וזה בהחלט לא השיק את מותגי המשנה שהוא ביטל במהירות, כמו פלאייה ו- Nevereven. במקום זאת, זה היה סיפור עתיק יומין של הרחבת יתר.
"מי אתה?" קלמנט מבקש מהקמעונאי. "האם את השושבינה הסקסית? או שאני יכול להשיג ממך סט סוודר נהדר שאוכל להעביר לילד שלי? "
"J.Crew צריכה לחזור לגרעין של מה שהוא, וזה מותג הכנה", אומר איש המקצוע השיווקי שפרינגר. "הכנה הוא מגניב. זה בערך איך שאתה מציג את זה ".
עבור שפרינגר, מדובר על הבגדים עצמם לא פחות על איך שהם נמכרים - ומי קונה אותם: "אני מקווה שלג'יי קרו ייקח רגע להישען על איך העולם נראה. אני חושבת שמה שמישהו כמו ג'נה ליונס עשתה טוב היא שהיא גיווגה את המותג. ראית הרבה יותר דגמי צבע בתקופתה באוספי נשים וגברים כאחד. זה פתח את השיחה כדי שהמותג יהיה מגניב כי אנשים שחורים הם תרבות הפופ. אם אנחנו לא לובשים אותו, אז אף אחד לא ילבש אותו ".
תפנית של J.Crew אינה משימה בלתי אפשרית. לוואדל, המנכ"ל החדש של קבוצת J.Crew, יש רקורד של שנים רבות בהגדלת מדוול לתכשיט הכתר של החברה. היא גם מציאותית לאן המותג יכול להגיע מכאן, מה שעשוי להיות חוזר למקום שבו הוא נמצא התחיל: סוודרים סרוגים שאתה יכול ללבוש במדורה של נאנטאקט או במכונית רכבת תחתית צפופה בזמן הריצה סידורים.
"לכולם יש סיפור אהבה של ג'יי.קרו", סיפר וואדל הון עתקבראיון ביוני, "אבל יותר ויותר אנשים, אני חושב, עבר סיפור פרידה של ג'יי.קרו. הם רוצים למצוא את הקשר האהבה הזה שוב ".
GQוולף, למשל, הוא אנוכי בצעקת העצרת שלו לשובו של ג'יי קרו. זו הייתה האפשרות הניסונית שלו-ניחשתם נכון-היסודות. זה המשיך לקניות בפשטות, לדעת לאן ללכת ובשביל מה.
"נחמד שיש לך ג'יי.קרו בחייך", הוא אומר. "אנשים יהיו כל כך מוכנים לאמץ את זה בזרועות פתוחות".
פסיכולוגים מסכימים: 17 החודשים האחרונים גרמו לכולנו להיות ערניים יותר. בהתקפי משבר בני אדם נוטים להגיע לנוסטלגיה, מחפשים נחמה בימים מוקדמים פחות ומאיימים. בגלל זה קלמנט מניח שההכנה החלה לעלות שוב מלכתחילה. אבל המשבר הזה שונה: האם אנו רוצים לחזור ל"לפני ", או שאנו רוצים להמציא מחדש את סוגי החיים שחיינו ואת הבגדים שלבשנו כדי לחיות אותם? כל זה יכול לשחק לטובת ג'יי.קרו.
"המלתחה האינדיבידואלית תהיה חשובה יותר מאי פעם בהיסטוריה האנושית", אומר קלמנט. "לג'יי קרו יש סיכוי להיכנס להמצאה מחדש של הארון האמריקאי. כל הגבולות בין מה שאפשר ללבוש ואסור ללבוש הוסרו. האדם היחיד שאומר מה הגבולות באמת הוא אתה ".
רוצים עוד פאשניסטה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו וקבל אותנו ישירות בתיבת הדואר הנכנס שלך.