השנה ששינתה את הקמעונאות לנצח

עבור קמעונאים, זה הרגיש שיש הרבה חדשות רעות בשנת 2019. לא ידענו מה צופן 2020. מלבד... במידה מסוימת, ידענו.

רבים מהקמעונאים הוותיקים ששרדו שנה קשה במיוחד - חשבו: ג'יי קרו, ניימן מרקוס, ג'יי סי פני - היו כבר תלוי בחוט לפני המגיפה, עם מכירות שוקעות, הסתמכות על קמעונאות פיזית וכמויות גדולות של חובות עולים בשל. כפי שאמר לי "נביא הקמעונאות" דאג סטפנס במייל: "הקורבנות הקמעונאיים המוקדמים של קוביד -19 סבלו ממגוון תנאים קיימים".

חברות אלה היו במצבים שכמעט בלתי אפשרי היה להתאושש מהן גם ללא משבר בריאות עולמי. אנליסטים קמעוניים כבר ניבאו שחלקם יכריזו על פשיטת רגל בשנת 2020 - הוסיפו א נעילה כמעט עולמית שהחייבה סגירת חנויות זמניות בתערובת, וגורלן נחתם בשלב מוקדם.

עם זאת, קוביד -19 בהחלט החמיר את המצב. עד כה התקבלו הערכות 29 פשיטות רגל קמעונאיות ו 8,400 סגירת חנויות קבועות השנה, עם עוד צפויים להגיע, כלומר שיא 2019 של 9,302 סגירות צפוי להישבר. לפי עסק של אופנה ומקינזי ושות ' דו"ח מצב האופנה 2021, חברות אופנה צפויות לרשום ירידה של כ -90% ברווח בשנת 2020, לאחר עלייה של 4% בשנה הקודמת.

מאמרים קשורים
סיפורי האופנה הגדולים של 2020
סיטונאי מסורתי לא עובד יותר. אז מה יהיה הלאה?
קדימה, איך קניה סיטונאית נראית לאופנה?

אולם רוב מומחי הקמעונאות יגידו לך שאירועי השנה רק האצו מגמות ושינויים שכבר היו בתנועה לפני המגיפה. המשמעות היא ש -2020 הייתה שנה מרכזית במיוחד עבור התעשייה. ככל שחיינו השתנו באופן דרמטי, היינו עדים לירידה המהירה של מה שלא עבד - ואולי גם ללידה של מה שיעשה.

"הקמעונאות היא השתקפות של החיים וחיינו השתנו מאוד ובמובנים מסוימים, לצמיתות", מסביר סטפנס. "מאות מיליונים מאיתנו עובדים מרחוק. 26 % מהעסקים מחפשים לצמצם את עקבות הנדל"ן שלהם. חברות טכנולוגיה מאפשרות לאנשיהן לעבוד מכל מקום. אנחנו מחנכים מהבית. יש יציאות מהערים לפרברי הסביבה. לתעשיית התעופה עשוי לקחת חמש שנים או יותר להתאושש לרמות 2019. לכל השינויים האלה בחיים יש השלכות על הקמעונאות. היכן, כיצד, מתי ואפילו מדוע אנו עושים קניות שונו באופן מהותי ".

להלן, אנו מפרקים כמה מאותם שינויים מהותיים, החל מהמעבר המוחלט באינטרנט ועד לדרכים החדשות שבהן מותגים וקמעונאים עובדים יחד וכלה במושגי הקניות החדשניים שתופסים תאוצה.

המעבר לאינטרנט

הברור ביותר מבין המגמות שכבר היו בעיצומן היה המעבר של הצרכנים לקניות באינטרנט, מה שעשו הרבה השנה בזכות כל העניין הזה של להישאר בבית.

לפי BoF דיווח מקינזי, מכירות מסחר אלקטרוני יוקרתיות עלו בלפחות 50% בארצות הברית, אירופה וסין. "2020 עשויה להיזכר כשנה שבה קמעונאות האופנה עשו שינוי מהותי באינטרנט", נכתב. "במשך שמונה חודשים בלבד, נתח המסחר האלקטרוני במכירות האופנה כמעט הוכפל מ -16 % ל -29 % ברחבי העולם, וזינק קדימה בשווי של שש שנים".

בסך הכל, מכירות המסחר האלקטרוני עלו ב -30% בארה"ב במחצית הראשונה של השנה, על פי נתוני מפקד האוכלוסין. ומגמה זו לא צפויה להתהפך ברגע שכולנו בטוחים לעזוב את בתינו שוב: על פי א הדו"ח האחרון, Moody's Service Investors Service צופה כי המכירות המקוונות באחוזים מסך המכירות הקמעונאיות יעלו על 25% בחמש השנים הבאות. כתוצאה מכך, סביר להניח שרשתות השיווק ימשיכו לצמצם את מספר החנויות שלהן (אם הן לא יכנסו לחלוטין, כלומר).

במבט קדימה, סביר שמושגי הקניות המקוונים יהיו מתקדמים יותר, וכבר אנו רואים כיצד. אינסטגרם השיקה את התשלום בתוך האפליקציה, אפילו עבור תכונות כמו אינסטגרם לייב וסלילים. ל- TikTok יש אירח שידורים חיים לרכישה. קניות דרך משחקי וידאו וגם VR צפויים להפוך יותר מצוי עם זאת, סביר להניח שזה לא ימצא אימוץ נרחב בקרוב.

קשרי המותג החדשים של קמעונאי

משהו ש 2020 עשויה לשנות לנצח הוא הדרך שבה קמעונאים ומותגים עובדים יחד.

החודשים הראשונים של המגיפה היו מזיק, אם לא הרסני למותגים שהסתמכו במידה רבה על חשבונות סיטונאיים, במיוחד אלה ללא גיבוי של קונגלומרט. חלקם הצליחו להסתובב במהירות למודל מקוון ישיר לצרכן, אך זה עזר רק אם הם מציעים מוצר שהרגיש שהוא רלוונטי לצרכנים באמצע המגיפה. בינתיים, כמה קמעונאים הגנו על עצמם על ידי הפחתת קניות, ביטול הזמנות או אפילו אי תשלום חשבוניות, לרעתם מהמותגים שהם נושאים, שרבים מהם לא יכלו להרשות לעצמם לשלם למפעלים, והותירו עובדי בגדים כבר פגיעים תְנוּדָה. ואז הייתה העובדה שכל המערכת האקולוגית סביב רכישת ומכירת בגדים - נסיעה לאירופה, השתתפות באולמות תצוגה ותערוכות צפופות וכו '. - לא יכול לקרות. כל זה החמיר את התסכולים שכבר היו קיימים בקרב מותגים שאולי הרגישו שהם נאלצים להתכופף לכל גחמה של שותפים סיטונאיים מבלי שתמיד תראה תשואה מספקת.

מבחינה לוגיסטית, 2020 האיצה את העלייה של פלטפורמות וכלים מקוונים לסיטונאות המאפשרים לקונים לראות הכל ולבצע הזמנות דיגיטליות. באופן רחב יותר, אנו מתחילים לראות גם מותגים וקמעונאים עובדים ביתר צמוד על תנאים, כאשר מותגים שואפים לשמור על שליטה רבה יותר מאשר בעבר.

"אם היית פריט רבי מכר אצל מייסי והם כבר לא נושאים אותך, אין לך מה להגיד על זה; אני חושב שאנשים יבדקו: איך אוכל לשלוט בחוויה הזאת קצת יותר בשביל הפרנסה שלי? "אומרת סלין קרוז, מייסדת חנות קונספט של קמעונאות כשירות מבוססת סן פרנסיסקו Re: Store, שנרכשה לאחרונה על ידי B8ta, עוד פלטפורמת קמעונאות כשירות.

הילרי צרפת, מייסדת Brand Assembly, המפעילה תערוכות מסחר ומסייעת בפעולות backend למותגים הבחינו במותגים שהם גמישים יותר כאשר הם מוציאים מוצר חדש במקום לעבוד על סיטונאי עונתי לוחות שנה. "חברות באמצעות זה מרגישות שהן יכולות לשחרר אוספים כשיש להם את הזמן, כשהם מרגישים שזה כך מוכן ואין בהכרח התאריך המוגדר הזה שכולם צריכים להוציא אוסף ", היא אומרת מסביר. גם הקמעונאים נראים פתוחים יותר ויותר לקנייה בעונה על סמך הביקוש, במקום לבצע הזמנות חודשים מראש ולסיים עם עודף מלאי. צרפת טוענת שזה ייתן למותגים שליטה רבה יותר במה שהם נותנים לקמעונאים גישה.

דו"ח BoF McKinsey מייעץ: "חברות צריכות להפחית את המורכבות ולמצוא דרכים להגדיל את המכירה במחיר מלא כדי להפחית את רמות המלאי. על ידי נקיטת גישה ממוקדת ביקוש לאסטרטגיית המבחר שלהם, תוך הגברת תגובתיות גמישה בעונה הן עבור מוצרים חדשים והן עבור חידוש. "

הניצולים הקמעונאיים

המגיפה שמה זרקור גדול יותר על שוקי קמעונאות חדשים וחדשניים יותר שאינם מסתמכים על המודל הסיטונאי הטיפוסי.

פלטפורמות קמעונאיות כשירות - שלא קונים מלאי אלא מציעים מקום למותגים תמורת תשלום ו/או עמלה - היו לוהטים במיוחד בשנת 2020. הייתה רכישת B8ta של Re: Store, כאמור לעיל, בתוספת פתיחת המוצב בניו יורק ומיתוג מחדש של מיקומה בסן פרנסיסקו בשם פורום. מוצרי השכונה, המפעילה חנויות ואתר מסחר אלקטרוני, החלה את השנה עם מימון משמעותי ב- VC וגידול במכירות של 600% משנה לשנה, מה שהציב אותה בעמדה לעזור למותגים קטנים בחינם. לאחר מכן, ראינו השקות של גרסאות מובייל של מושג זה, כגון החנות של Shopify, הכן ו לְהַבִּיט. (האחרונה רואה את ג'ולי גילהארט וטומוקו אוגורה כאוצרות מותג ורואה סטייליסטים מפורסמים בהתאמה אישית של תלבושות לקונים.)

אפליקציית קניות חדשה נוספת, FastAF, מספקת לביתכם בתוך שעתיים מבחר דברים חיוניים שמותגים על ידי מותגים עתירי שנים (חשבו Aesop, Skims, Ouai, Le Labo ו- Everlane) לביתכם. היא אכן קונה מלאי - המוחזק במרכזי הגשמה המופעלים על ידי חברת האם Darkstore, המנצלת באופן הולם את המשרות הפנויות שהשאירו עסקים שנאלצו להיסגר. (א "חנות חשוכה"הוא אחד ששימש בעבר לקניות פיזיות שהסתובב והפך למרכז הגשמה לקניות מקוונות.)

המגיפה יצרה הרבה מקום פנוי, לדברי Darkstore ומייסד FastAF, לי הנטינקה. הוא אומר שהרעיון פונה למותגים בגלל יכולתה של החברה להגיע לקונים באופן מיידי, אך גם בגלל אוצרות המותגים שיש להם מספר מסוים. גורם מגניב וגם אינם זמינים באופן נרחב בשווקים דיגיטליים אחרים: "זה בכל רחבי אינסטגרם כבחירה מגניבה בטירוף, אז יש לנו תנועה כזו יצרנו ומותגים באו אלינו ואמרו, 'היי, אנחנו מאוד רוצים להיות שם'. "מאז שהושקה בניו יורק ולוס אנג'לס, האפליקציה ראתה 1,100% MoM במכירות צְמִיחָה.

ככל ש- FastAF צומחת, גורמים מבדילים אלה - משלוח מהיר וריפוי מגניב - עשויים להצביע על הצלחה. "לכל סוחר, בכל פורמט, שמוסיף ערך משמעותי למוצרים שהוא מוכר, יש מקום בעתיד", אומר סטפנס.

אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של מסחר אלקטרוני שיצא בשנת 2020 היה זה של פארפץ ', פלטפורמה מקוונת שלא הייתה חדשה, אך הצליחה לנצל באמת את אירועי השנה. מכירות הרבעון השני באתר, המציעות מלאי מבוטיקים מעוצבים ברחבי העולם, עלו בכמעט 75% מהשנה הקודמת.

למרות שכל הדגמים הללו מבטיחים הבטחה, סטפנס מזהיר שלא כל פלטפורמות הקמעונאות כשירות בסופו של דבר ישרדו ככל שהשוק יהיה צפוף. "כשזה קורה גורם החידוש למשקיעים, שותפי המותג ואפילו הצרכנים יתחילו למות", הוא אומר. "עבור משקיעים ושותפי מותגים, זה באמת יהפוך יותר לגבי הכנסות ורווחיות אמיתית. עבור הצרכנים, הציפיות מהחוויה שיש להם יהיו גבוהות משמעותית ".

סטפנס מציג את נייקי כדוגמה לקמעונאית של מותג יחיד שהוכיחה את עצמה כניצולה השנה כיוון שכבר "הניחה את הבסיס להתגבר על סערה מסוג זה".

"הם הפכו לגאונים בקמעונאות הדיגיטלית", הוא ממשיך. "הם פיטרו את כל שותפי ההפצה הלא אופטימליים שלהם. הם התמקדו במאמץ הישיר לצרכן. והם בנו חנויות ממש מגניבות. יחד עם העובדה שהפעולה המוקדמת שלהם לסגירת החנויות לטובת הצוות ובטיחות הלקוחות התגלתה כמחזה יחסי ציבור יוצא דופן ".

הימצאות מקומית - ועתיד לחנויות פיזיות

בנוסף להתעצמות הדיגיטלית, כמה מומחים שדיברנו איתם חושבים שהקמעונאות יכולה להפוך למקומית יותר בהתקדמות.

המגיפה הייתה הרסנית לקמעונאות תלויית נסיעות ותיירות, אבל זה קרה ברכה לעסקים בשכונה המקומית. צרפת הבחינה במייסדים ומעצבים שנמלטים מערים גדולות כמו ניו יורק ולוס אנג'לס לחיות ולפתוח חנויות בערים קטנות יותר, כמו הדסון, ניו יורק. או אוג'אי, קליפורניה, שם הם יכולים לפעול בזול אך עדיין לרתום את הנוכחות הדיגיטלית שלהם כדי להתחבר (ולמכור) לעולם ב גָדוֹל. מכיוון שהצרכנים צפויים להיזהר מנסיעות, סביר להניח שחברות מנסות למצוא דרכים לעודד אנשים באופן מקומי יותר. "אני חושבת שהקמעונאות בעיר הקטנה תראה עלייה עצומה", היא מציינת.

ובעוד שנמשיך לראות סגירות של חנויות עם ביצועים לא טובים, זה לא אומר שהרעיון של החנות הפיזית מת. לפי דו"ח BoF McKinsey, החנויות יהיו חשובות מתמיד. "לחנויות באמת תהיה תקופת שיא", אמרה אלזה ברי, מייסדת חברת הייעוץ היוקרתית M&A Vendôme Global Partners, בדו"ח. "[התנהגות הצרכנים השתנתה] תפעיל לחץ על החנויות שקיימות שיהיו סופר מעניינות".

"עדיין יש אמונה גדולה במרחב הפיזי אבל יש את הדחיפות הזו ל: איך אתה מסדר את זה?" קרוז טוען, מי מרגיש שצריך להתמזג בין חנויות לדיגיטל באופן שאנשים שעדיין לא נמצאים שם יכולים עדיין לחוות אוֹתָם.

לפי סטפנס, הצלחה בלב-מרגמה תהיה כולה חוויות "יוצאות דופן". "אני קורא לזה חוויות SUPER: מפתיע, ייחודי, מותאם אישית, מרתק וחוזר על עצמו", הוא חוזה. "מותגים שיכולים לספק את כל החמישה יהיו חסיני כדורים".

לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.