כיצד מותגים וצוותי יחסי הציבור שלהם מנווטים בתקשורת במהלך מגיפה

ה התפרצות נגיף הקורונה הוא לא האירוע הראשון שגרם לאופנה ויופי להרגיש כמו דברים טריוויאליים להפליא לדבר עליהם ולכתוב עליהם - או דחף רבים מאיתנו בתעשייה למשברים קיומיים. זה יכול להיות קשה שלא להטיל ספק בתפקיד שלך בעולם שבו תמיד מתרחשים דברים חשובים יותר. אבל הגלובלי הזה המגיפה עדיין ייחודית בהשפעתה על כל אדם על פני כדור הארץ, במובן זה שעדיין אין לזה סוף מראה.

כאשר אנו פועלים להבטיח גישה רגישה ושימושית ליצירת תוכן, מותגים וצוותי התקשורת שלהם מתמודדים גם איתם כיצד לבצע את עבודתם - הכוללת בעיקר דחיפת מוצרים, ישירות לצרכנים או באמצעות עורכים, כותבים ו משפיעים. וכאשר הצרכנים מתקשים למצוא פריטים בסיסיים כמו נייר טואלט או לשמור על הכנסה קבועה, שיווק על ידי מותג אופנה עלול להרגיש מגוחך. יחד עם זאת, מותגים רבים מפסיד מכירות לאחסון סגירות והירידות הכלכליות, ועובדים לדרישות ריחוק חברתי. והם פשוט לא יכולים להרשות לעצמם להחשיך.

למרות שראינו הרבה מגרשים מפחידים במהלך השבועות האחרונים, מספר מותגים וצוותי יחסי הציבור שלהם מבטלים באופן יזום אירועים והשקות, שינוי אסטרטגיות, בדיקה עם העורכים איתם הם עובדים ושקיפות מרעננת לגבי הבלבול (המובן מאוד) שלהם בעניין זה זְמַן.

מאמרים קשורים
מה לעשות בנוגע לפגישות היופי שלך במהלך מגיפה
כל קמעונאי אופנה ויופי נסגר בתוך מגיפת הקורונה
לוריאל, LVMH וזארה בין רשימת הצמיחה של חברות המייצרות מוצרים כדי לסייע במניעה והתמודדות עם התפשטות קוביד -19

שוחחנו עם כמה מייסדי מותגים ואנשי מקצוע בתחום יחסי הציבור בתחום האופנה - וראינו את מעשיהם - על הדיונים שהם ניהלו באופן פנימי, איך הם משנים את אסטרטגיות התקשורת שלהם, מה הם עושים בנוגע לאירועים והשקות שבוטלו, איך הפובליציסטים עבודה עם לקוחות שאולי בקרוב לא יוכלו להרשות לעצמם לשלם להם וכיצד מותגים משאירים את הצרכנים מעורבים תוך שמירה על רגישות ו זָהִיר. תמשיך לקרוא.

"אנחנו בני אדם קודם כל."

"התקשורת הראשונה שלנו [לעורכים] הייתה לשאול לגבי בריאותו ובטיחותו של כולם", אומרת קלרה ג'ון, מייסדת שותפה של פרק 2. "אנו מציעים עזרה, הכניסות האישיות של דיסני+ או לפעמים רק אוזן ידידותית. אנו עובדים עם אנשים אלה מדי יום; למען האמת, כדאי שתרצו לדעת באמת איך כולם מסתדרים ואם הם בסדר. בואו נזכור שכולנו בני אדם קודם כל, המקצועות שלנו במקום השני ".

ב- Fashionista ראינו מספר הולך וגדל של פניות מתחשבות אלה מאנשי הקשר שלנו ביחסי הציבור שלנו בתיבות הדואר הנכנס. בדרך כלל הם יכללו שאלות לגבי אם וכיצד אנו מתאימים את הסיקור שלנו והאם למגרשי אופנה ויופי יש מקום. בין אם בהתכתבות עם אנשי קשר של עורך ובין אם ברשתות החברתיות, אין טעם להתנהל כרגיל מבלי להכיר במציאות המוזרה שכולנו חיים בה.

"אנו מתקרבים לזה בשילוב של להיות אמיתי ולהשתמש ברגישות בתבונה. אנחנו לא מתקשרים כאילו אין שום דבר קורה, אבל אנחנו מתנהגים בזה בחכמה ", אומרת ליסט סנד-פרידמן, מנכ"לית סוכנות יחסי הציבור Shadow. "על ידי הבנה טובה יותר של רגישויות או חששות מצד [העורכים והמשפיעים], אנו מתבשרים טוב יותר באסטרטגיות ההמשך שלנו ללקוחותינו."

"באמת הדגשנו בפני הצוות שלנו את החשיבות של להכות את הטון הנכון כשמדברים עם התקשורת כדי להבטיח שאנחנו איננו קלות דעת או אופורטוניסטיות בתקשורת שלנו ", מוסיפה אשלי קרונה, שותפה מנהלת בסתיו תקשורת.

זה נכון לא רק ליחצנים, אלא גם למותגים עצמם.

"כרגע הרגישות באמת חייבת להיות שם", אומרת שרה פלינט, מייסדת ומעצבת של שם פרטי קו נעלי יוקרה, שהתקשה כיצד לתקשר סביב השקת קולקציה חדשה חשובה השבוע. "כל חברה צריכה לבחון מחדש את התקשורת שלה". היא עדיין התריעה בפני לקוחותיה על החדש המוצר, אך עשו זאת על ידי שיתוף מכתב אישי שעשה יותר ממתאר את התברואה של החברה שלה שיטות עבודה. "כאשר כל כך הרבה אנשים חשים חרדה מובנת, האם זה לא בסדר לשלוח מיילים עליזים על נעליים?" היא כתבה. "זה מאתגר. זה 'ראשון' עבורנו. יכול להיות שלא נבין נכון ".

העברת הודעות של מותגים עצמאיים אחרים כמו כל העולם ו רייצ'ל אנטונוף נימה נימה אמיתית, חרדה ואוהדת. (מתברר ש פחית למכור מוצר מכיוון שהראשון גרם לי לקנות עוד חליפת זיעה אפיינית נוספת.)

התמקדו בחיבורים על פני עסקאות.

באותו אופן, בתקופה שבה דחיפה של פריטים קלים מרגישה מגוחכת, יחסי ציבור מייעצים ללקוחות להתמקד בבניית קשרים עם לקוחות במקום להניע המרה.

"העצה שלנו היא להשתמש בפלטפורמות ובמוצרים שלהם כדי להפיץ כמה שיותר חיוביות, תמיכה והודעות מעודכנות", אומר ג'און.

מייסדת Catbird, רוני ורדי, עובדת קשה כדי שהפעולה הקטנה שלה בברוקלין תפעל בצורה חלקה ומנסה להגיע ללקוחות עם חיבור ולא קידום מכירות. "מעבר לעסק עצמו, אנו נשענות על [הצוות והלקוחות שלנו] כדי לסייע בניווט", היא אומרת. "שיתוף עצות כיצד לטפל זה בזה ובעצמנו, לחלוק פחדים, מדיטציות, מילים, רשימות קריאה, בדיחות, כוסות יין לאורך Facetime. השתמשנו באותם ערוצים שפעם היו בעיקר קידום מכירות של המותג והמוצר שלנו כדי להתחבר לזה ברמה " ל פוסט באינסטגרם.)

"אנו מעודדים את [לקוחותינו] לשתף הן במלאכתם והן ברוחם בצורה דיגיטלית ווירטואלית", אומרת דנה הולר שוורץ, מייסדת סוכנות יחסי ציבור The Hours (המייצגת את Catbird). "לקוח אחד במיוחד אירח 'טיפולי פנים מודרכים' מהבית באינסטגרם לייב לקהילה שלה וכמעט רבע מהעוקבים שלה השתדלו".

נראה שחלק מהחשיבה הוא: שמור את הלקוחות שלך מעורבים, כך שאם וכאשר הדברים יחזרו לקדמותם, הם יהיו מוכנים לקניות. "המותגים שיצליחו בחודשים הקרובים יתמקדו בבניית קהילה ויתעסקו בפתיחות לגבי מה שמשפיע על חיי היומיום של לקוחותיהם", אומרת סנד-פרימן. "זו הזדמנות לזוז ולהשרות אנשים, והלקוחות יזכרו את אותם מותגים שהפגישו אותם".

פיטינג והודעות צריכים לעבור למה שרלוונטי.

חשוב לציין שיש גבול דק בין מוצרי פיצ'ר שמרגישים רלוונטיים נכון עכשיו ומנצלים את הפחדים של הצרכנים - וזה משהו שחלק מצוותי התקשורת מודעים אליו שֶׁל. אנשי מקצוע רבים ביחסי ציבור מעודדים לקוחות לדחות או לשנות את השקות האביב שאינן מרגישות מתאימות כרגע.

מותג בגדי נשים אחד ללא שם נאלץ לדחות את ההשקה במרץ של שיתוף פעולה (עדיין אמברגו) של מוצרים שממוקד במידה רבה סביב החופשה: הם תכננו ליישר את ההשקה עם חופשת האביב וקואצ'לה, ומהר מאוד התברר שזה לא משהו שהלקוחות של המותג יגיבו. ל. אז הם פסלו את זה.

פלינט תכננה בתחילה לקדם את קולקציית הנעליים החדשה שלה סביב מפגשים חגיגיים כמו אביב חתונות וגמר, עד שהתברר כי אנשים רבים נאלצים לבטל סוג זה כרגע אירועים. "כל כך הרבה אנשים משנים את התוכניות שלהם; חשבתי, 'האם זה לשים מלח בפצע לדבר על הדברים האלה כרגע?' "ובכל זאת, היא ידעה שמבחינה עסקית, זו לא אופציה מבחינתה לבטל את ההשקה. "זה היה יותר: איך מדברים על זה בצורה רגישה? אולי אנחנו לא מקדמים, 'אלה הנעליים לאירועי חוץ כמו חתונות ומסיבות', אלא מקדמים את פרטי העיצוב וההשראה [במקום זאת "".

Sand-Freeman של Shadow התמקד בפנייה לסגנון החיים החדש של העורכים. "זה לא סוד שרוב חברות המדיה עברו לעבוד מהבית, אבל אנחנו שומעים סיפורים על עורכים שמזינים כרישי טון כמו חירשים. "קוביד -19 כבר כאן אז הנה מבט הצלליות הטוב ביותר שיתאים למסכת הפנים שלך כשאתה הולך למכולת", וזה פשוט לא הולם ", היא אומרת הערות. "במקום זאת, נשענו לאוסף היצירות הנעימות של הלקוח שלנו איירי והצענו עורכים, עיתונאים ו המשפיעים את ההזדמנות לבצע הזמנה אישית כדי לעזור להפוך את עבודתם מהבית להתקנה קצת יותר נוֹחַ. הוא שימש כבונה מערכות יחסים והוביל בעקיפין לסיקור סביב הקולקציה החדשה ".

עבודה מרחוק מאפשרת להתנסות בפורמטי פגישות.

חלק גדול מתפקידו של פובליציסט הוא לבנות מערכות יחסים עם עורכים וזה קורה לעתים קרובות בצורת להוציא אותם לקפה או לארוחה או להזמין אותם לאירועים או לאולמות התצוגה שלהם לפגישות. בתקופה בה פגישות אישיות אלה אינן אפשריות, כמה חברות יחסי ציבור מתנסות בגירסאות דיגיטליות.

בת 'באסיל ודניאלה גודמן פתחו רק את סוכנות יחסי הציבור החדשה שלה, בלוס אנג'לס, B.good בינואר, ו תכנן טיול לניו יורק להיפגש עם עורכים ולהכיר להם את החברה החדשה שלהם לקוחות. מכיוון שזה לא היה אפשרי, הם שלחו למייל עורכים שהזמינו אותם לקבוע "ארוחת בוקר וירטואלית". הם קבעו זמן לשוחח בטלפון ובאסיל ו גודמן היה שולח לעורך כרטיס מתנה וירטואלי לאתר המיץ או ארוחת הבוקר שבחרו כדי שיוכלו להזמין משלוח ולתמוך בקטן מקומי. עֵסֶק.

בתקופה זו של השנה, מותגים רבים וצוותי יחסי הציבור שלהם ממקדים את מאמציהם בשיווק סביב קואצ'לה - קידום מוצרים המתאימים לפסטיבל ותיאום "סוויטות מתנות", במיוחד בלוס אנג'לס, אליה מגיעים עורכים ומשפיעים לאסוף דברים בחינם. בעוד שקוצ'לה נדחתה מחדש לאוקטובר, חברת יחסי ציבור אחת, Coded, כבר תכננה גרסה דיגיטלית שבו חברי הצוות יציגו משתתפים וירטואליים ברחבי אולם התצוגה שלהם ויסייעו להם בבחירת המוצר באמצעות זמן פנים.

היו זריזים - ומציאותיים - לגבי אובדן עסקים.

לא משנה כמה אנשי מקצוע בתעשייה ינסו להישמע לעצתו הנבואית של טים גאן אחד "לגרום לזה לעבוד", המציאות היא שיהיו מכשולים והשלכות של ממש, במיוחד כשמדובר בלקוח הַחזָקָה.

באסיל אומר שאחד הלקוחות של B.good אינו יודע אם היא תוכל להרשות לעצמה את דמי השמירה שלה בחודש הבא בשל אובדן העסקים. "אנו מוכנים לעבוד עם לקוחות כדי להוריד את החזיקים כדי שהעבודה תעשה לכולם; כשהדבר הזה מתפוצץ, אז אנחנו מתגברים ", היא אומרת.

"יעצנו לכמה לקוחות להמשיך בהשקות האביב, אם הם יכולים, עד שהאבק יתייצב, ואנחנו מקדימים את זה כיסוי האופנה והיופי האופייני שהם מצפים מאיתנו ייראה שונה במהלך החודשים הקרובים ", מסביר שוורץ. "אנו עוזרים גם ללקוחות בניווט בהפרעות עסקיות ובאסטרטגיות לשנה ואף לאחריה".

ורדי, שתכשיטי Catbird שלה מיוצרים כולם בתוך הבית, דואגת מהיכולת של הצוות שלה להמשיך בפעילות. "החשש הוא כמובן שיש צוות של 140 המועסקים ב- Catbird וזה כעולם מפסיקה להכיל את המתרחש, השמחות הקטנות שעשינו במשך שנים ייעצרו ", היא אומרת אומר. "זה היה מפחיד, אבל אנחנו יודעים 16 שנים כי בליה זה אפשרי. למרות הכל, יש תקווה ".

פלינט מייצרת את נעליה באיטליה, המציגה אתגרים לוגיסטיים פוטנציאליים משלה. פורטונה, חברת יוקרה חדשה לטיפוח העור, מבקשת שם גם את הסרומים שלה; מייסד שותף קים וולס מסביר כי "למעלה מ -95% מהצוות שלנו הוא איטלקי, ולכן זה השפיע במידה רבה על לוחות הזמנים שלנו להשקה. למרות שהיצרנים האיטלקים וחברי המשק שלנו מבודדים, הצוות האמריקאי שלנו עובד מרחוק על שינוי תוכניות השקה ויצירת אפשרויות קידום דיגיטליות נוספות ".

מותגי אופנה קטנים הפועלים ללא רשת ביטחון כלכלית נמצאים בסיכון הגבוה ביותר.

"את ההשלכות של המצב הנוכחי שלנו על עסקים קטנים יהיה קשה לחזות במכלול שלו, אבל כולנו יודעים שזה יהיה קשה", אומר ג'ון. "תהיה האטה בלתי נמנעת בעסקים, עבורנו ועבור לקוחותינו. לוח הלקוחות שלנו כולל קמעונאים סגורים כרגע ומותגים כבדים בשירותים המבוססים על אירועים עם אירועים בוטל, ולשמור אותם ולמצוא את הדרכים הטובות ביותר שלנו לתמוך בהם בתקופה זו היא תוצאה שאנו מתמודדים איתה עַכשָׁיו."

בשורה התחתונה? הן פנימית והן חיצונית, המותגים וצוותי יחסי הציבור שלהם צריכים לנצל את הזמן הזה בתבונה.

"הנושאים הגדולים ביותר יגיעו מתגובות חבטות של מנהיגי חברות קצרות טווח או כאלה שמחליטים לא לעשות דבר", אומר ג'ון. "אנו מכירים ומרגישים את אותן החרדות כמו כולם כרגע בגלל כל חוסר הוודאות שעומד בפנינו, אבל אלה שכן הם מתמקדים רק במיידי ומתנהגים כאילו זה סוף העסק שלהם יהיה המפסיד הגדול ביותר זֶה. המנהיגים האמיתיים בתעשייה שלנו מנצלים זאת כהזדמנות לטפל בחששות ובצרכים שלהם לקוחות וצוותים, לוקחים את הזמן לחדש ולהיות יצירתיים, והם בדרך לעצב את הבא שלהם דבר גדול."

לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.