Per anni, l'industria della moda è stata affascinata dagli enormi stipendi che i blogger portano a casa per i contenuti di marca. Forse la figura citata più famosa è il $ 15.000 che abbiamo indossato Cos'è Danielle Bernstein? una volta ha affermato che poteva addebitare un singolo post su Instagram, ma quei numeri possono salire ancora più in alto - dopo tutto, molti blogger ora guadagnano almeno sei cifre all'anno dalle loro offerte e posizionamenti di prodotti. Ma quello che una volta richiedeva uno stipendio alto potrebbe ora essere un grosso ostacolo: più alto è il numero di follower su cui ha un blogger Instagram, più è difficile per lui o lei raggiungere un numero di engagement elevato, un fattore chiave nel determinare per chi viene scelto partnership.
"Le persone che hanno un milione di follower, il loro coinvolgimento diminuirà sempre più perché è più difficile mantenere tutti quei milioni di persone impegnati in ciò che stai diffondendo", afferma Sonia Langlotz, Senior Director of Digital Partnerships per Wetherly Fashion Group, un'agenzia di pubbliche relazioni agenzia. "Se hanno un milione di follower e [il tasso di coinvolgimento] è solo dello 0,8 percento, non è eccezionale".
È molto probabile che, ormai, tu abbia sentito parlare di "microinfluencer", una parola usata per riferirsi a blogger e utenti di Instagram con seguiti relativamente piccoli (tecnicamente, sotto i 50.000, ma generalmente molto, molto più bassi) che sono spesso prodotti seminati a recensione. I microinfluencer sono, in sostanza, l'esatto opposto dei principali influencer; dove un post sponsorizzato da un blogger famoso può sembrare forzato, i microinfluencer hanno la capacità di promuovere un prodotto in un modo che sembra genuino e si traduce in un livello di coinvolgimento più elevato. È una metodologia utilizzata più famosa da Glossier, che ha fatto affidamento molto di più su una rete di super-fan per la promozione rispetto ai suoi concorrenti. Il VP of Growth di Glossier, Ali Weiss, spiega che il conteggio dei follower non è ciò che conta quando si tratta di scegliere i suoi "influencer", ma piuttosto "il potere di creare conversazione [per vendite]." Di conseguenza, il marchio ha lavorato con alcuni influencer tradizionali, come Leandra Medine e Caroline Vreeland, ma si concentra anche sui clienti e sui membri del gruppo Into the Gloss. Comunità.
"Crediamo fermamente nel potere dell'individuo di influenzare la sua cerchia di amici e seguaci, non importa quanto sia grande quella cerchia - potrebbe essere 100 o 1 milione. I social media hanno dato a ogni individuo una piattaforma per avere la propria voce ed essere un editore", afferma Weiss. "Invece di pensare all'influencer marketing, pensiamo a individui che possono avviare una conversazione tra amici e all'interno di una community".
Il marketing dei microinfluencer può essere incredibilmente difficile, soprattutto per i marchi già affermati che sono maturati in passato facendo affidamento sul passaparola; non solo richiede che il prodotto sia eccezionale, ma richiede anche un certo livello di capacità di branding. "Devi avere il miglior cervello di branding di tutti i tempi per colpire quel punto debole, perché ci sono così pochi marchi che stanno davvero messaggiando ad un ottimo livello che non è fastidioso, che la gente capisce, ma è comunque elevato e ti fa venir voglia di spargere la voce", Langlotz dice.
Forse è per questo che il 2016 ha visto l'ascesa dei blogger di fascia media. Sempre più brand cercano il valore che può offrire un influencer con meno di 500.000 follower. Non solo sono più convenienti, ma i loro tassi di coinvolgimento possono aggirarsi intorno al 4%, il che li rende un grande valore. Ancora più importante, le loro offerte spesso vengono fornite con i diritti di utilizzo per le immagini risultanti, qualcosa per cui molti importanti blogger fanno pagare un bel soldo. Molti marchi non hanno le risorse per creare le proprie immagini; riutilizzando le foto di influencer di marca, ottengono il doppio della quantità di contenuti per una linea di fondo.
"La cosa su cui cerco principalmente di spingere negli ultimi tempi è consentire il completo controllo creativo e l'interpretazione da parte degli influencer di creare i propri contenuti con i materiali che diamo loro", afferma Sydney Reising, CEO dell'agenzia boutique Sydney Reising Creativo. "L'effetto leva che ottieni da questi bellissimi pezzi di contenuto organico, sono come mini pubblicità e modellano il prodotto intorno allo stile di vita di un individuo reale, quindi diventa molto gradevole per un consumatore in molte luci diverse attraverso diversi influencer».
Un altro modo per rendere le cose più piacevoli è assumere quelle che Langlotz chiama le "ragazze della città natale", gli utenti di Instagram con a seguito piccolo ma molto forte basato su tasche più piccole che sono ancora basate sulla moda, ma non a New York o Los Angeles. Questi influencer non scrivono per vivere e, di conseguenza, non hanno manager o aspettative per i viaggi o grandi stipendi. Sebbene non siano un'opzione particolarmente praticabile per i marchi più costosi, i loro follower potrebbero non esserlo interessati a spendere in beni di lusso - possono essere un vero punto debole per i marchi contemporanei con più piccoli budget. È probabile che promuovano il marchio in cambio di regali, qualcosa che molti influencer più grandi hanno smesso di fare molto tempo fa. "Se puoi regalare mille magliette, fallo", dice Langlotz. "Può davvero funzionare e non devi costringere quelle ragazze a indossarlo, perché ne sono davvero entusiaste".
Naturalmente, la natura in continua evoluzione dei social media ha reso tutti questi dati molto inaffidabili. Molti marchi non si preoccupano più del conteggio dei follower, che può essere gonfiato; anche i tassi di coinvolgimento sono stati messi a dura prova grazie all'aumento dei "likebot" e di altri programmi automatizzati. "Devi sempre adattarti in tempo reale", afferma Reising. "Il panorama dei media e il modo in cui comunichiamo con i consumatori in questi giorni è in continua evoluzione perché è tutto digitale ed è così veloce che devi essere pronto a cambiare i modi in cui analizzi e riferisci sul tuo KPI".
Gli agenti sul campo hanno iniziato a utilizzare analisti di terze parti come Mappa delle persone, uno strumento di marketing di Instagram. Altri metodi includono esaminare i commenti lasciati sui post sponsorizzati e includere i punti salienti nel rapporto di riepilogo o vedere quanto sia veramente coinvolto il seguito di un influencer. "Guardiamo davvero attraverso i commenti per vedere cosa dicono i commenti", dice Langlotz. "Sono solo le persone che vogliono commentare i feed dei blogger in modo da ottenere più follower? O stanno davvero dicendo: 'Adoro quelle scarpe?' Se le persone commentano con un tag a un amico, penso che anche questo dica molto".
Allora, dove sono i principali influencer da trasformare in tutto questo? Negli ultimi anni, i blogger di tutto il mondo cercavano di guadagnare con i propri prodotti piuttosto che promuovere i prodotti di altri. Nel 2013, Chiara Ferragni ha iniziato la sua linea di scarpe e Michelle Phan ha lanciato la sua linea di cosmetici; La linea di scarpe Man Repeller di Leandra Medine e le incursioni di Bernstein nel stivaletti e tuta da lavoro tutti lanciati verso la fine del 2016. Ma ciò che è positivo per i loro marchi potrebbe essere negativo per i loro profitti: mentre questi influencer si trasformano trasformarsi in mini-magnati, creano concorrenza per i marchi per i quali un tempo avrebbero potuto sfruttarli promozione.
Tuttavia, i lavori sono chiaramente disponibili dai marchi che hanno i budget. Man mano che gli stipendi aumentano, i principali influencer scoprono che i contratti estesi sono sul tavolo; mentre ha un prezzo (molte ragazze fanno pagare per esclusive a lungo termine), si traduce in una campagna molto più organica. "Non ha senso pagare una ragazza $ 7.000 o $ 10.000 per un Instagram che la più piccola percentuale dei suoi follower vedrà", afferma Langlotz. "Devi costruire una grande campagna o collaborazione, qualcosa che ottenga una quota di affiliazione o qualcosa in tal senso che duri tre mesi, sei mesi, un anno, qualunque cosa." Lo spazio della bellezza è stato il più grande sostenitore di questa tendenza, con Kristina Bazan che si è portata a casa un milione di dollari per aver lavorato con L'Oréal, e Aimee Song stringe un accordo con Laura Mercier secondo quanto riferito vale più di $ 500.000.
Non esiste più un approccio "taglia unica" all'influencer marketing; i marchi devono decidere se preferiscono spendere i loro soldi in 100 piccoli blogger o un mega influencer. Indipendentemente dal livello, tuttavia, è chiaro che è una tendenza qui rimanere. Il Risultati di Google Trend per "influencer marketing" e termini correlati è in costante aumento dall'inizio del 2015, con pochi segni di rallentamento. "La domanda cresce e cresce in termini di clienti che vengono da me e me lo chiedono", afferma Reising. "Finché quelle persone continuano a mantenere e coinvolgere il loro pubblico, e il loro pubblico è effettivamente andando e interagendo con il prodotto o il marchio che ha assunto detto influencer, il cerchio è Lavorando."
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Immagine della pagina iniziale: Dave Kotinsky/Getty Images