Come Frederic Malle ha reso i marchi di profumeria di nicchia alla moda quanto quelli delle celebrità

Nella nostra lunga serie, "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nell'industria della moda e della bellezza di come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.

L'autunno scorso, Estee Lauder ha acquisito tre società di bellezza di lusso di nicchia; uno di questi era un marchio di fragranze francese Frédéric Malle, che il CEO di Lauder Frabrizio Freda descritto all'epoca come "l'epitome dell'eleganza". Nonostante siano scritte in un comunicato stampa, queste sono parole perfettamente ragionevoli e accurate per caratterizzare ciò che Malle ha costruito da quando ha speso tutti i suoi soldi per aprire il suo primo negozio di profumi in una strada parigina fuori dai sentieri battuti a 2000.

Malle inizialmente era contrario all'idea di lavorare in fragranza, anche se sua madre e suo nonno lavoravano entrambi nel profumo di lusso prima di lui. Ha esplorato l'arte, il cinema e la pubblicità prima di essere incoraggiato da un esperto del settore a soddisfare la sua affinità con i profumi. Dopo aver pagato i suoi debiti lavorando con alcuni dei migliori profumieri del mondo, Malle ha lanciato il suo marchio da a reazione all'esplosione delle fragranze delle celebrità guidate dal marketing, che secondo lui ha quasi ucciso l'industria al tempo.

Tuttavia, non si considera un profumiere, ma piuttosto un "editore di profumi", mettendo il talento, profumieri addestrati — che in precedenza si erano nascosti dietro la commercializzazione di profumi che odiavano — al all'avanguardia.

Ora sostenuta da uno dei più grandi conglomerati di bellezza al mondo, Editions de Parfums Frédéric Malle sta espandendo la sua presenza al dettaglio, più recentemente con il suo primo negozio a Los Angeles nella giustamente chic Melrose Place (casa di The Row, Isabel Marant, Oscar de la Renta e simili), che Malle stesso ha progettato usando la propria casa come ispirazione.

Abbiamo incontrato Malle a Los Angeles per parlare del suo percorso tortuoso verso la fragranza, dell'importanza di educare la prossima generazione di profumieri, come si sta evolvendo l'azienda dopo l'acquisizione e perché è "scioccato" dalla recente proliferazione di beauty di nicchia Marche.

Parlami della tua introduzione alla profumeria. So che la tua famiglia è stata coinvolta nell'industria...

Mio nonno [Serge Hefler-Louiche] era [cristiano] Dioril migliore amico. Sono cresciuti insieme e mio nonno ha lavorato con un uomo che ha inventato il nostro settore. Era chiamato Coty. Era il braccio destro di [François] Coty, e poi ha continuato a fare i suoi affari e ha aiutato il suo amico Dior. Quando ha avuto la sua prima collezione, ha fondato un'azienda chiamata Christian Dior Parfums. Quindi, ne ho sempre sentito parlare. Mio nonno è morto quando ero molto giovane. Mia madre ha lavorato dai 18 ai 65 anni in Dior. Quindi sono cresciuto annusando profumi ed essendo in contatto con questo business e avendo persone che mi dicevano che non dovresti tagliare gli angoli, che l'arte è molto importante. Il resto della mia famiglia era sempre nei film. C'erano molti artisti intorno a me. Quindi l'arte era qualcosa di importante, ma anche legato al resto del mondo, alla politica, alla storia, a tutto questo.

Non ero sicuro se sarei entrato o meno in questo settore [fragranze]. Era qualcosa che amavo, qualcosa che bramavo, ma non era abbastanza lontano per me, e non ho sentito che fosse mio per molto tempo.

Hai fatto molte altre cose prima di tornare al profumo.

ho fatto la fotografia... Ho lavorato nella pubblicità, che forse è un modo per commercializzare le cose. Ho studiato storia dell'arte. E poi un giorno, c'era quest'uomo che era il capo del miglior laboratorio del settore, che possedeva anche la scuola dove tutti i sono nati, sono nati i migliori profumieri che mi osservavano, e io non me ne rendevo conto da tempo perché lo conoscevo. Mi ha chiesto di diventare il suo assistente e io sono diventato l'assistente di Jean-Louis [Sieuzac]. Era la star di questo settore: Poison, Obsession, Opium: tutta quella roba veniva dal nostro laboratorio, quindi ho lavorato lì per molto tempo e ho fatto amicizia con i migliori nasi.

Poi ho continuato a fare le mie cose come consulente per LVMH. ho lavorato per Christian Lacroix. Ero un consulente per Ermete, e ho imparato molto da queste persone.

In che modo tutti questi concerti ti hanno portato a iniziare la tua attività?

Per tutti questi anni ho lavorato ogni giorno con i profumieri perché era davvero la parte del business che mi piaceva di più. Mi sono reso conto che erano annoiati, che hanno iniziato a odiare il loro lavoro. Volevano essere artisti e sono stati sfruttati per fare una rissa di qualche bestseller di merda perché ora le persone che un tempo erano i capi delle case di fragranze, che un tempo erano professionisti dei profumi, erano stati sostituiti da persone di marketing che vendevano deodoranti o cibo per gatti l'anno prima, e ora erano i re di lusso. Non avevano idea di come fare un profumo. A loro non importava, e così hanno scelto tutto con i focus group. Erano persone senza convinzione, senza senso artistico che prendevano decisioni sull'uscita o meno del tuo profumo. Quindi [i profumieri] erano disgustati. E poi dall'altra parte della mia vita, ho avuto persone che erano nell'arte e nei film e tutto ciò nella mia vita privata che non indossavo più profumi, quindi ho semplicemente deciso di metterli insieme per diventare un collegamento tra le due parti del mio vita.

Ho deciso che dovevo concentrarmi sul contenuto e non sul contenitore come fanno tutti. Pensano solo alle immagini e non al profumo. Più economico è il profumo, più elegante è la bottiglia. Concentriamo le persone su un tipo di bottiglia che può contenere tutto, e poi ho pensato che il mio lavoro fosse molto simile a quello di un editore. Così ho chiamato l'azienda Editions de Parfums e ho deciso di avere i loro nomi [sulla bottiglia] come autore di un libro.

Cosa ci vuole per far decollare un'etichetta di fragranza?

Follia. Ero molto sicuro di me stesso perché sapevo che [i profumieri] erano annoiati. Ho deciso di diventare una sorta di ponte tra artista e profumiere e il pubblico più esigente. Ed è così che comincio a farlo. E sono andato avanti, e ancora, e per i primi mesi ho lavorato per Lacroix [allo stesso tempo].

In realtà, l'ho pianificato bene. Ma ho iniziato in modo folle, se ci pensi, perché ho aperto il mio negozio indipendente. Qui mi trovo in un quartiere molto economico, quindi era davvero una destinazione, e questo non è stato fatto [allora]. Quello che non sapevo era che la stampa francese mi avrebbe sostenuto così tanto, perché quando abbiamo aperto, ho visto ogni persona una per una. E avevo una pagina intera in Figaro, pagina intera in Liberazione, qualcosa le Monde e Suzy [Menkes ha scritto qualcosa] in Herald Tribune. Elle aveva fatto qualcosa prima. Elle in Francia è un settimanale e il settimanale più letto in Francia. E poi tutti i numeri di settembre così importanti. Ho lanciato il 6 giugno, e poi tutto il numero di settembre ci ha dato una pagina. Tutti loro. Hanno visto questo ragazzo pazzo che ha speso tutti i suoi soldi, e suppongo che abbiano avuto pietà di me. Eravamo molto nuovi e freschi con quello che stavamo facendo. Quindi abbiamo avuto questo enorme supporto e Barneys, Saks, Neiman's e Bergdorf sono venuti da me. Nel giro di un mese sapevamo che avevamo un accordo con Barneys e che saremmo stati sposati per molto tempo.

Sapevo che i grandi magazzini americani, che fossero Neiman's o Barneys, sarebbero stati un ottimo abbinamento per questo marchio perché qui c'è un tale appetito per il lusso. Ora accelereremo, quindi ho venduto la mia attività a Estée Lauder e abbiamo lavorato insieme per farne questo grande marchio di lusso francese.

In che modo questo ha cambiato il tuo ruolo o il modo in cui l'azienda si sta evolvendo?

In termini di prodotto, non è cambiato nulla a parte il fatto che ho accesso a tutte queste nuove basi che sono molto buone. Quindi guarda la nuova crema da barba che abbiamo realizzato; guarda gli oli molto belli che abbiamo. Queste sono le basi di Lauder. Abbiamo preso un ottimo olio per il viso e l'abbiamo trasformato in un olio per il corpo, quindi la qualità dell'olio è sbalorditiva. Questa è una nuova generazione di docciaschiuma che non fa schiuma; è come una crema doccia. L'ho provato, ho pensato che fosse favoloso, quindi sono andato per quello. Questo è ciò che mi porta Lauder.

È anche la fine della procrastinazione. Più persone dipendono da noi, quindi non possiamo dire: "Oh scusa, ci siamo persi il Natale". Quindi dobbiamo organizzarci noi stessi, quindi ora lavoro su più profumi contemporaneamente, perché ancora non voglio scendere a compromessi nulla. In termini di personale, tiene solo i migliori. Sono molto più scaltro con i soldi degli altri che con i miei.

È difficile trovare le persone giuste da assumere in questo settore?

È difficile e glielo insegniamo, e io sono molto difficile. Non puoi essere mediocre; devi essere all'altezza degli standard di questi profumi.

Come trovi in ​​genere i profumieri con cui lavorare?

Bene, i profumieri sono la parte facile. C'è una generazione che è focalizzata su questi profumi del mercato di massa. Quindi i profumieri che sono, diciamo, 28 e 30 e 45 sono, in effetti, abbastanza mediocri. Quindi lavoro ancora con persone come Maurice Roucel e Dominique Ropion, che è un po' più giovane di quell'epoca, che sono fantastici. La cosa davvero rassicurante è che ora ci sono ragazzi di 25 anni che iniziano con noi e noi creiamo un sogno per questi ragazzi e loro vogliono essere parte di quella profumeria così vanno a lavorare con Dominique e questo tipo di persone e imparano il loro mestiere dai migliori.

C'è ancora un legame tra questi profumieri più anziani e questi più giovani. E così ora, sostanzialmente, siamo al sicuro. Sto insegnando ai più giovani ora. È qualcosa che amo fare, in realtà.

Come vuoi espanderti? Vuoi rimanere relativamente piccolo?

Ho sentito oggi da persone che mi fanno domande sui marchi indipendenti. C'è molto rumore intorno ai marchi più piccoli, il che non è così interessante, quindi voglio creare profumi in cui le persone possano capire che abbiamo standard di qualità diversi. È un livello diverso, è il massimo del lusso nel profumo. Se guardi cosa? abbiamo fatto con Alber [Elbaz], è l'epitome di ciò che stiamo facendo in questo momento. Sta alzando l'asticella il più in alto possibile. Quindi c'è molto di questo. Quindi, dal punto di vista del prodotto, è molto semplice. Sta davvero andando sempre più in alto e più in alto. E a volte suonare basso se abbiamo dei bei profumi che costano poco. Non deve essere super costoso.

Ora, per quanto riguarda i negozi, avremo più negozi indipendenti come questo. Saranno sempre molto diversi l'uno dall'altro perché questo non è quello che abbiamo a New York. Ci adatteremo a ogni mercato e poi, stiamo anche cercando di distribuirne di più. Lavoreremo di più con Neiman Marcus, lavoreremo di più con diversi negozi in tutto il mondo.

Faresti più collaborazioni come quelle con Alber Elbaz e Dries van Noten?

Sì, ma non devono essere nel settore della moda.

Quali sono i modi più grandi in cui hai visto cambiare l'industria delle fragranze da quando hai iniziato?

L'industria dei profumi è quasi morta a causa di tutte le fragranze delle celebrità. Hanno quasi ucciso il business con questa distribuzione self-service di quei profumi che non erano profumi come tante cose nel nostro mondo. La gente si è allontanata dall'industria e non puzza più per strada; tutti odoravano per strada ai vecchi tempi. Lentamente ma inesorabilmente, stanno tornando da noi perché ci sono state alcune case che ci hanno seguito e ci sono delle collezioni molto buone. La mia unica paura è che ora ce ne siano anche di molto brutte, voglio dire tra quelle cose indie ci sono vere cazzate che escono ed è uno spreco ed è molto inquietante per le persone. Tu hai il Chanel, Hermes, Tom Ford, Le Labo - tutti quelli sono fantastici; e poi ci sono queste cose che escono da persone veramente autorizzate che non sanno niente. Me ne sono appena messo uno sotto il naso da qualcuno; la cosa non era nemmeno legale! È scioccante.

Pensi che le persone stiano usando questo concetto di nicchia che hai creato come tattica di marketing?

Sì. Dicono: "Siamo così piccoli, siamo belli, siamo intelligenti, siamo artisti" e tu prendi intere linee di conversazione Ho avuto con le persone ed è nei loro file stampa, per creare cose che non sono davvero molto buone, ed è un po' scioccante.

Cosa diresti a qualcuno che vuole diventare un profumiere?

Non è qualcosa che viene facilmente. Sono stato molto fortunato a lavorare con il 95% dei migliori profumieri del settore, quindi lo so bene e l'ho fatto per molto tempo. Quello che hanno in comune è che sono tutti molto laboriosi. Ci vogliono circa 10 anni per diventare un buon profumiere. È meglio se ci sei nato, ma non tutti devono esserlo. La maggior parte di loro lo sono, ma Dominique no, Maurice no, quindi non devi esserlo tu, e questi sono probabilmente i migliori. Ma deve diventare ossessivo e deve diventare la tua vita; non è qualcosa che fai come lavoro secondario, come comprare alcune cose per diventare un decoratore; è un impegno completo, se sei pronto a impegnarti e senti davvero che è la tua vita, allora puoi farlo; altrimenti non ci pensare nemmeno. E poi, se sei Mozart, benissimo; se non lo sei, dura. È difficile, è essere un artista.

Questa intervista è stata condensata e modificata per chiarezza.

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