Ha senso la settimana della moda per gli stilisti contemporanei?

Negli ultimi anni, ha iniziato a sentirsi come se i designer stessero abbandonando in massa il calendario ufficiale della New York Fashion Week. Alcuni, come Proenza Schouler o Altuzarra, lasciò la città per pascoli apparentemente più verdi all'estero. Altri, come Rebecca Taylor, abbandonato del tutto il format della sfilata di moda. In un mondo sempre più dominato dai social media, per molti non ha più senso indossare una passerella tradizionale; per Taylor, il vero momento della verità è arrivato dopo il debutto della sua collezione Primavera 2015.

"Lo ricordo vividamente", dice Taylor. "Avevamo lavorato così duramente e lo spettacolo era bellissimo, ma all'improvviso ci siamo detti: 'Chi sta vedendo questo spettacolo? Chi sta raggiungendo questo spettacolo? Sta andando alle persone oltre l'ultimo posto e al luogo dello spettacolo?' Ci siamo resi conto che la maggior parte dei nostri clienti non va sui siti web per guardare gli spettacoli. Pochissimi dei nostri clienti sono all'evento, quindi ci siamo resi conto che ci mancava davvero un intero pezzo di marketing per fare uno spettacolo con tutte quelle persone che non potevano vederlo".

Misha Nonoo avuto una realizzazione simile: se il punto di mettere su una sfilata di moda è creare quelle Instagram momenti da condividere con il pubblico, perché non eliminare l'intermediario e raggiungere direttamente il consumatore?

"Avevo visto come sarebbero venuti così tanti editori e tutti avrebbero guardato lo spettacolo attraverso gli schermi dei loro iPhone, scattando una foto che avrebbero poi caricato su Instagram", dice Nonoo. "L'influencer è cambiato così radicalmente da allora. ma sai, avrei Eva Chen in prima fila, o editori di riviste, e la cosa più importante è stato che hanno poi caricato l'immagine e l'hanno condivisa con le loro centinaia di migliaia di persone seguaci."

Nonoo ha sperimentato spettacoli su Instagram e Snapchat, che hanno permesso una maggiore immediatezza per il cliente. L'abbandono del calendario della moda conferisce anche flessibilità alla presentazione delle collezioni in stagione. Mentre altri si è affrettato a sperimentare le collezioni "see now, buy now" — Nonoo stessa ha provato il formato con il suo Insta-show — i designer che hanno saltato la passerella sono stati in grado di mettere quelle stesse risorse nei lookbook e video che possono essere rilasciati tramite social media e altri canali più vicini a quando i vestiti colpiscono scaffali privo di la corsa all'aumento dei tempi di produzione. In altre parole: la moda non deve essere limitata a due settimane all'anno.

"Penso che, ogni giorno, Internet sia uno spettacolo per le persone; ciò che accade in una presentazione e ciò che vuoi trasmettere, ora puoi al limite fare in una storia di Instagram a seconda di dove ti trovi e con cosa stai lavorando", osserva la designer Rachel Antonoff. "C'è molto più consumo di contenuti e informazioni rispetto a quando facevamo la settimana della moda. Ora sento che quel livello di sfarzo e attrazione è previsto per più di un giorno per giorno".

Assegnando i soldi tipicamente spesi per le sfilate di moda alla creazione di contenuti belli e meno effimeri, i designer possono anche ottenere più chilometri dal prodotto finale rispetto a una semplice immagine di passerella. Mentre metti insieme presentazioni con momenti instagrammabili, come un Numero di ballo di Broadway o una fiera della scienza a scuola, lavorava per gli affari di Antonoff nel breve periodo; a lungo termine, anche le passerelle più memorabili non hanno mantenuto una grande durata. Invece, Antonoff ha fatto perno su un formato che aveva sperimentato in passato: Video carini con amici famosi.

"Ci è davvero piaciuto farlo e abbiamo scoperto che non solo abbiamo ricevuto un'ottima risposta, ma i video avevano qualcosa che gli spettacoli non hanno, ovvero che vivono per sempre", dice. "Anche le immagini di uno spettacolo, o il video di uno spettacolo, non danno necessariamente a chi guarda la stessa sensazione e esperienza che avrebbero avuto se fossero stati lì, mentre il video è sempre lo stesso per chi guarda esso. È solo più accessibile; non è una cosa solo su invito."

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Senza la pressione aggiuntiva di una sfilata di moda, molti designer hanno notato che avevano più tempo da dedicare ad altri progetti o al processo di progettazione stesso. "Distoglie la tua attenzione da ciò che le donne vogliono veramente indossare, a ciò che starà bene camminando su una passerella o ciò che starà bene su uno schermo", afferma Nanette Lepore. "Devi concentrarti di nuovo; stiamo ancora realizzando pezzi favolosi e cose divertenti che tutti vorremmo indossare, che è sempre la chiave. Si tratta più di ricercare e fare sviluppo in un modo diverso; puoi farlo in un modo che sembra una decisione meno sotto pressione. Quando le tue decisioni possono essere più ponderate e più lente, allora è una decisione più intelligente".

Nessuno dei designer ha ritenuto che il proprio cliente avesse perso il formato della passerella, o addirittura notato il cambiamento; infatti, tutti hanno notato che la sperimentazione di formati alternativi è stata una manna per il business. "Siamo decisamente cresciuti da quando abbiamo smesso di sfilare, il che dice qualcosa nel mondo della moda di oggi", afferma Taylor. E come bonus aggiuntivo ma ovvio, i marchi sono in grado di evitare quelli che Antonoff chiama i costi "inevitabilmente, incredibilmente costosi" di mettere su una sfilata di moda. Sebbene possano ancora spendere gli stessi soldi in diverse tecniche di marketing, i risultati sono stati totalmente diversi. "Probabilmente potrei dire che abbiamo ottenuto un ROI molto più alto per ogni dollaro che abbiamo speso per le iniziative", afferma Nonoo.

Vale la pena notare che ci sono degli svantaggi nel non mostrare. Gli aspiranti sponsor, ad esempio, in genere cercano di attaccarsi alle iniziative della settimana della moda piuttosto che alle presentazioni una tantum, il che significa che i marchi potrebbero essere alla ricerca di più soldi in anticipo. E nonostante il fatto che gran parte del settore sia cambiato, mettere in scena una sfilata di moda conferisce ancora alle aziende una certa aria di legittimità.

Nessuno stilista era disposto a cancellare di nuovo una sfilata di moda in futuro; alcuni in realtà sembravano nostalgici per i giorni delle scadenze e per la fretta di mostrare una collezione in passerella. "Mi manca il momento in cui l'ultima ragazza esce dal palco, e tutti stanno festeggiando, prima che tu possa avere un feedback", dice Taylor con una risata. "È quel dolce in mezzo che è così divertente, e tradizionalmente abbiamo colpi di tequila, ma possiamo avere colpi di tequila in qualsiasi momento. Non abbiamo bisogno di uno spettacolo per questo".

Ma c'è un sollievo nell'aver trovato un modo di presentare le collezioni che funzioni per ogni singola attività. Con ogni aspetto del settore in movimento, dall'editoria al dettaglio, i designer che si sono già liberati dai vincoli dei formati più tradizionali sono un passo avanti rispetto alla concorrenza, che, come dice Taylor, attualmente sta "giocherellando con l'acqua". Se la settimana della moda trova un modo per reinventarsi, lo sarà pronto.

"Sembra che io stia aspettando la reinvenzione; Voglio trovare un modo per tornare là fuori, ma non sembra nemmeno che ci sia fretta, perché tutto è così in movimento in questo momento", dice Lepore. "Tutti sperano che arrivi un nuovo modello che abbia più senso, che sia intimo. Penso che sia quello che vogliono le persone; vogliono sentirsi come se fossero collegati all'abbigliamento e all'evento in un modo più intimo di quanto la passerella si fosse trasformata. Per un po' è diventato molto commerciale e molto simile a uno zoo".

Naturalmente, finché la settimana della moda continuerà a tenere il cachet per editori e compratori di moda, ci saranno marchi in lizza per un posto nel calendario. Ci sono ancora molti marchi contemporanei in mostra; Tibi, Kate Spade, Self-Portrait e Ulla Johnson sono solo alcuni in programma per gli spettacoli dell'autunno 2018. E per i marchi con i mezzi, o con le aziende di bellezza e accessori da promuovere, le sfilate tradizionali hanno sicuramente un posto nel programma. Ma per i marchi più orientati al commercio, saltare gli spettacoli potrebbe solo continuare a crescere in popolarità.

"Penso che gli spettacoli che esistono a Parigi - i tuoi Chanel, i tuoi Diors, questi spettacoli teatrali belli, belli, stravaganti, veri - non credo che andranno da nessuna parte; Penso che siano sempre più importanti." dice Nonoo. "Ma non credo che tutto ciò che non soddisfa la casella dell'essere pura fantasia abbia davvero più un posto".

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Homepage Photo: Rebecca Taylor sfilata autunno 2014, Joe Kohen/Getty Images