Kendall Jenner a un evento di Modern Muse. Foto: Desiree Navarro/Getty Images
A marzo, Estée Lauder lancerà una collezione di prodotti, principalmente makeup, in 320 negozi Sephora del Nord America e sul sito web del rivenditore di bellezza. chiamato il Estée Edit, è l'ultimo e più grande passo nella spinta del marchio settantenne a corteggiare i clienti millennial, un progetto che ha preso il via in grande stile con Kendall Jenner firmando come suo portavoce nell'autunno del 2014. Naturalmente, l'Estée Edit non sarà senza l'influenza di Jenner: lei è uno dei suoi redattori ospiti.
Dopo l'annuncio dei risultati finanziari del secondo trimestre di Estée Lauder, un periodo durante il quale le vendite complessive dell'azienda sono cresciute dell'8 per cento a 3,12 miliardi di dollari, l'amministratore delegato Fabrizio Freda è salito al telefono con me per discutere degli sforzi del marchio per reclutare acquirenti più giovani, ora che stanno bene in corso. A questo punto, dice, il più grande ostacolo da superare su questo fronte è coinvolgere efficacemente i millennial, dal momento che non rispondono alla pubblicità tradizionale come fanno i loro genitori. Ancora più difficile che attirare la loro attenzione, attraverso i social media o sfruttare i talenti di un opinion leader come Jenner, è mantenerla.
"I millennial tendono ad essere più volatili e meno fedeli ai prodotti che scoprono", afferma. Un modo per mantenere il loro interesse è semplicemente rilasciare più cose, specialmente il trucco. (La categoria, che si comporta bene con un pubblico più giovane, è cresciuta del 13% nelle vendite durante il trimestre.) Freda afferma che sei anni fa, solo il 12% di tutti i prodotti Estée Lauder venduti era nuovo rilasci; oggi è più del 20 percento. Tutto per il bene del millenario volubile. Per Estée Edit, i ventenni non solo motivavano il processo creativo, ma erano anche quelli che ci lavoravano. Il marchio ha riunito un team interno di millennial per guidare il progetto e ha cercato input da esperti di social media, blogger e influencer.
Quando Freda parla di sfide millenarie, si riferisce principalmente alle regioni in cui Estée Lauder ha una lunga storia, tra cui Stati Uniti, Regno Unito e Australia. In Asia e in paesi come Russia, Turchia e Messico, invece, Estée Lauder è un marchio millenario, che è in parte il motivo per cui il team è concentrato sul lancio di Estée Edit in Nord America. Potrebbe espandersi ben oltre, ma il suo futuro dipende da ciò che i clienti pensano della collezione.
"Il problema con i millennial è che non lanci e te ne vai", dice Freda. "Lanci e impari."