Come Faith Xue è passata dal Ghostwriter del sito Web di celebrità al Direttore esecutivo della bellezza di BDG

Nella nostra lunga serie "Come lo sto facendo," parliamo con persone che si guadagnano da vivere nei settori della moda e della bellezza di come hanno fatto irruzione e hanno trovato successo.

Fede Xue è un sacco di cose — il direttore esecutivo della bellezza presso Gruppo digitale frenetico, una scrittrice, una delle prime ad adottare tutto ciò che è digitale, una professionista amatoriale nell'applicare un bel trucco per gli occhi, ma prima di tutto è la figlia di sua madre.

Nata da due immigrati cinesi di prima generazione, alcuni dei primi ricordi di Xue sono di sua madre che trova lavoro con lei Mary Kay quando la famiglia si trasferì nel Missouri per il programma di master di suo padre. Ricorda di aver visto sua madre scavare nella sua scatola dei trucchi, seguendo ogni sua mossa, quando le chiedo dei suoi primi ricordi di bellezza.

"Ricordo ancora i piccoli campioni di ombretti che erano sulle carte [di Mary Kay], e ho pensato che fossero la cosa più bella di sempre. Ero così preziosa con loro", ha condiviso con Fashionista durante una chiamata Zoom per questa intervista. "Sono cresciuto guardandola fare una routine di 10 passi in più, e quello era il suo momento alla fine di ogni giornata da avere per se stessa. Il piccolo me sarebbe stato seduto sulla vasca da bagno a guardarla fare i suoi tonici, lozioni e microcorrente prima

NuFace era una cosa. È stato proprio questo momento in cui sono rimasta affascinata, in cui si stava davvero prendendo cura di se stessa. Mia madre ha sempre radicato in me che la bellezza non è frivola. Sento che è stata una tale benedizione per me che mi avvicino sempre alla bellezza da questa prospettiva".

Ma mentre l'apprezzamento per la bellezza è stato modellato per lei a casa, crescendo come un'ossessione per le riviste adolescente nell'omogenea America centrale ha reso Xue affamato di un ambiente diverso, più autentico e gratificante paesaggio. Il tempismo non poteva essere appropriato: prima dell'industria dell'influencer marketing si prevedeva di raggiungere più di $ 16,4 miliardi entro il 2022 e i canali digitali hanno cambiato per sempre il modo in cui consumiamo, Xue ha ottenuto il suo primo lavoro dopo il college come ghostwriter per contenuti editoriali per siti Web di celebrità. Lì, era immersa in Google Analytics (dove comprendeva il traffico web, da dove proviene, e come ottimizzare una storia perché è diventata una seconda natura) ed è stato in grado di essere uno di YouTube pioniere Michelle Fani primi dipendenti e collaboratori in assoluto.

L'esperienza ha cambiato e rinvigorito i suoi piani per il futuro, costruendo una comprensione più profonda dell'impatto che avrebbe potuto avere nel panorama dei media se avesse mantenuto la rotta.

In qualità di direttrice esecutiva della bellezza presso Bustle Digital Group, dove supervisiona il suo portafoglio di stili di vita che include Bustle, Nylon, TZR, Elite Daily, Scary Mommy and Romper — Xue ha cavalcato ogni nuova ondata di media, evolvendosi con il settore e ampliando il suo senso di scopo e creatività. Fashionista l'ha incontrata dopo aver festeggiato il suo primo anno con l'azienda per discutere della sua tempestiva traiettoria di carriera, battendo la fatica del "clic" dei media e il futuro del settore.

Prepara la scena per noi su come sei cresciuto in relazione ai media e alla bellezza in particolare.

Crescendo, in termini di vedermi rappresentato nelle riviste di cui ero ossessionato, non è mai successo, quindi accumulavo riviste. Avevo un cassetto che avrei [conservato] di riviste perché non ne avrei mai buttato via nemmeno una, e avevo tutti gli abbonamenti. Non credo nemmeno di essermi accorto, in quel momento, che stavo leggendo tutto e non vedendo nessuno che mi somigliasse in queste pagine. Ma ricordo che ogni volta che c'era una modella asiatica - c'era sempre una modella asiatica simbolica in una diffusione - o un servizio sulle "ragazze fantastiche", leggi subito prima la sua e cerca disperatamente di sentire come se ci fosse qualcosa nella sua storia o nel suo profilo o nel modo in cui appariva che avrebbe risuonato con Me.

Come sei riuscito a superare il fatto di non vederti nelle riviste che amavi per renderti conto che avresti effettivamente potuto avere una carriera nel campo, e in particolare nei media?

Penso che sia stato così fortunato. Tutto quello che volevo fare era essere un editore. Vivevo a Los Angeles, quindi le opzioni erano limitate. I miei genitori in pratica dicevano: "Hai un mese per trovare un lavoro dopo il college, altrimenti ti trasferisci a casa". Che ora mi rendo conto che era una minaccia vuota, ma in pratica, all'epoca, ero tipo, 'Oh mio Dio. Non posso tornare a Seattle. Devo trovare qualcosa.' 

Quindi in pratica ho detto "sì" a questo lavoro di assistente editore di sei settimane presso un'agenzia digitale. Era molto in anticipo sui tempi, direi. Stavamo scrivendo contenuti editoriali per siti Web di celebrità. Sono stato in grado di vedere come funzionava l'editoria, ma sicuramente il digitale, come i social media, ne faceva sempre parte.

Qual è stato un grande punto di svolta per te in quel ruolo?

È stato allora che ho iniziato a lavorare sul sito web di Michelle Phan. E Michelle non era solo una donna asiatica americana, ma una tale OG di questo movimento di influencer di bellezza. Stava girando video su YouTube in cui trasformava il tè verde in cubetti di ghiaccio e se li metteva sul viso come trattamento viso prima ancora che gli "hack" diventassero una cosa. Penso decisamente che lavorare per qualcuno che è stato molto stimolante, vedere il volto di una donna asiatica americana forte e potente sul cartellone pubblicitario di Times Square, sia stato davvero stimolante per me.

Ma onestamente, penso solo che più ho lavorato nel settore, ho capito quanto fosse d'impatto la bellezza e come vedere qualcuno che somigliavi a te in un editoriale di bellezza - o anche in una carrellata di diversi tipi di capelli - come sentirsi visti può effettivamente influenzare te stesso di valore.

In che modo essere in grado di lavorare con qualcuno del genere, così in anticipo sui tempi, ha aiutato a far evolvere la tua comprensione del settore e di come prospera al meglio?

Ho appena visto l'impatto che [Michelle] ha avuto sulla vita delle persone. Questo accadeva prima che gli influencer diventassero una cosa, quindi sono rimasto scioccato nel vedere milioni di persone nel mondo che guardavano i suoi video e dicevano: "Questo video è stato una via di fuga per me" o "Ho imparato qualcosa che ha cambiato una caratteristica di cui sono sempre stato imbarazzato.' Quindi, penso davvero che mi abbia aiutato non solo a capire il potere della comunità, ma anche il potere della vulnerabilità in bellezza.

Penso che vedere Michelle crescere su YouTube poiché questa nuova piattaforma mi abbia davvero aperto gli occhi e penso che mi abbia reso meno resistente quando sono iniziate cose come Instagram e Tic toc iniziato, a dire semplicemente "Va bene, questo è il modo di vivere". Tecnologia e bellezza si intersecano. E così possiamo provare a resisterci e rimanere bloccati nei nostri modi, oppure possiamo semplicemente capire come usiamo [queste] piattaforme per diffondere il nostro messaggio.

Quando hai preso il timone di Byrdie, quali erano alcune delle tue priorità chiave in termini di assicurarti che tu e il team stessiste spianando la strada al futuro della bellezza e come ne parliamo noi come società?

Nei miei primi anni a Byrdie, è stato lanciato come, presumibilmente, un sito di bellezza molto lussuoso, e questo tipo è cambiato nel corso degli anni. Ma all'epoca, "lusso" significava che utilizzavamo per lo più modelli bianchi con i capelli lisci che erano molto magri. Era qualcosa che penso di aver interiorizzato. E molte cose sono successe negli ultimi due anni con Stop Asian Hate, dove ho capito che forse queste esperienze mi ha fatto sentire come se dovessi essere più vicino al bianco per vedere me stesso o per inserirmi nei media mainstream.

Sono stato promosso direttore editoriale di Byrdie quando avevo 25 anni. Ovviamente, sembra incredibile, e sono così grato al mio capo e mentore, Alex Taylor. Era presidente di Cricca all'epoca, e lei mi ha sostenuto molto nella mia carriera.

Ma ovviamente, ripensando a quando [avevo] 25 anni, non avevo capacità di leadership. Improvvisamente sono stato spinto in questo ruolo di essere tipo, 'Definirai la visione di questo sito web.' E io ero tipo, beh, da dove attingo? Qual è l'obiettivo? Sto cercando di farci diventare il più grande sito di bellezza? Sto cercando di aumentare il traffico? Sto cercando di presentare voci diverse?

Sono stato davvero io a capirlo mentre andavo. Devo dire che penso che mi ci sia voluto un po' di tempo, ad essere completamente onesto. Ammiro le persone che vengono promosse a posizioni di leadership e, all'istante, sono pionieri e cambieranno direzione, si diversificheranno e porteranno nuove voci. Ad essere onesti, mi ci sono voluti un anno o due per trovare davvero la mia voce.

Come hai deciso di andare avanti da questo?

Penso che fosse probabilmente il 2016 quando pensavo, 'Sai una cosa? Dobbiamo davvero capire qual è la nostra voce, perché esistiamo come sito di bellezza. È solo per parlare con le stesse persone che abbiamo presentato e gli stessi modelli che presentiamo? O è davvero per tutto il mondo diversificato là fuori di persone, come me, che crescono.' 

Penso alla giovane Faith di un tempo, a Seattle, Washington ed essere l'unica persona asiatica ed essere così eccitata ogni volta che vedevo una modella asiatica o una celebrità asiatica su una pagina di una rivista. Mai in copertina, ma solo su una pagina. Avrebbe cambiato la mia vita se avessi visto più rappresentazioni. Quindi penso decisamente che mi ci sia voluto un po', e sarò onesto su questo. Ma c'è stato un momento in cui improvvisamente è stato: No. Niente è più importante.

In qualità di direttore editoriale, stai lavorando non solo alla supervisione delle operazioni editoriali, ma anche alla strategia sociale, agli eventi e molto altro ancora. Mi piacerebbe il tuo punto di vista sull'evoluzione dei ruoli di leadership nei media oggi, specialmente nel digitale.

Molto di ciò che ho imparato in Byrdie, sono stato così entusiasta di essere stato in grado di portare il mio ruolo in BDG. Questo è il mondo in cui viviamo. Penso che sia positivo per gli editori essere ben arrotondati e capire come mettere insieme una strategia a lungo termine, e come capire SEO e crescita, e come capire i social e come capire come mettere insieme una vita evento. Queste sono tutte abilità che gli editori non [avevano] in passato.

In che modo è stato un allontanamento da ciò che avevi fatto in precedenza?

È sempre stato molto concentrato su ciò che riceverà il maggior numero di clic, su ciò che ci darà il momento più importante sui social. È bello tornare a ciò che mi ha fatto desiderare di iniziare in questo settore in primo luogo, che è l'amore per la lettura e il raccontare belle storie.

È molto essere un editor e dover fare affidamento esclusivamente sui clic. Che consiglio condivideresti per navigare?

È una buona domanda. Penso che sia così facile rimanere bloccati in questo ciclo, come hai detto, di inseguire i clic perché [questo è] ciò che sta guidando le entrate ed è ciò che sta spingendo la tua azienda ad andare avanti. Ma penso anche che a volte, per me, sia utile semplicemente fare una disintossicazione digitale, leggere e scappare per un secondo. Non mi sento mai più ispirato come dopo aver letto una storia davvero bella. Quindi, che si tratti di iscriversi a una newsletter di uno scrittore che ami o di dedicare del tempo a disintossicarsi e leggere un libro, penso qualsiasi cosa puoi fare per fare un passo indietro e poi, in pratica, rinvigorirti in quel mondo e sentirti ispirato di nuovo è sempre fantastico.

Penso che anche per le aziende sia utile rendersi conto che non puoi aspettarti che un editore faccia ogni singola cosa. Penso che BDG faccia un ottimo lavoro in questo, dove è come se non ti aspetteresti che i tuoi editori ne facessero 50 pezzi di contenuto SEO oltre a scrivere fantastiche funzionalità e oltre a creare contenuti social e prodotti recensioni.

Parliamo di più di BDG e del tuo inizio da lì. Cosa ti ha attratto dell'azienda?

Ero al Byrdie da sette anni. Sono stati come gli anni della mia formazione, e ho sempre detto che non avrei mai lasciato Byrdie per diventare una beauty director per un sito web, perché sembrerebbe semplicemente tornare indietro, dalla supervisione di un intero sito Web al solo essere responsabile di a verticale. Ma è stato un tempismo fortunato perché la mia attuale capo Emma Rosenblum mi ha contattato più o meno nello stesso momento in cui stavo davvero pensando: "Quali sono le prospettive della mia carriera?" Sono stato subito incuriosito. Ho adorato tutti i siti che fanno parte del portfolio lifestyle e onestamente ho visto un po' di me in ognuno di essi.

Quindi una delle prime cose che mi è stato affidato quando ho iniziato qui è stata quella di aiutare a capire cosa rende le prospettive di bellezza di ciascuno dei siti diversi l'uno dall'altro. Cosa rende una storia di bellezza in Nylon diversa da una TZR? Chi è il lettore con cui stanno parlando? Chi è il lettore con cui vogliamo parlare?

Come sei riuscito a mettere in atto queste strategie?

Una delle prime cose che ho fatto è stata dare il via a una serie di franchising editoriali di bellezza per tutti i siti che mi sembravano davvero rappresentassero la loro prospettiva di bellezza in poche parole, e anche parlare di come possiamo diversificare i nostri contenuti di bellezza e assicurarci che ogni volta che qualcuno legge una storia di bellezza di Nylon o una storia di bellezza di Bustle che sente visto.

Per Elite Daily, abbiamo lanciato una nuova serie chiamata They're Lit, che parla di uomini e non binari persone e le loro routine di bellezza, sapendo che il lettore Elite Daily è super inclusivo, Gen Z e bellezza per tutto. Per Bustle, abbiamo lanciato una serie di video 7 Days of Skin, che è stato super divertente perché il lettore di Bustle ama una celebrità.

Sembra che ci siano sempre molti discorsi negativi sullo stato dei media. Cosa diresti alle persone che si sentono come se amano quello che fanno in redazione o vogliono diventare una scrittrice, ma si sentono spaventate dallo stato del settore?

Ho sempre creduto che se ami davvero qualcosa, troverai un modo per farlo e farne una carriera. Sì, l'industria dei media può sembrare instabile perché ha subito così tanti cambiamenti. Ma ci sono anche, al contrario, tanti ruoli che esistono oggi che non esistevano cinque, 10 anni fa. Anche un ruolo di editor di social media, o anche un ruolo di produttore editoriale.

Se ami il montaggio o se vuoi diventare un editor, direi che devi pensare al perché. Raccontare storie? È perché vuoi vedere il tuo nome stampato? Che, nessun giudizio. Questo era sicuramente uno dei motivi, per me è stato sicuramente un pareggio. È quella sensazione di avere un impatto sulla conversazione culturale in qualche modo. Ma sappi anche che ci sono tanti altri modi in cui puoi raccontare la tua storia.

E per chi è scoraggiato e pensa: 'Oh, devo iniziare come assistente editoriale, e poi diventare un assistente al montaggio, ed è così che metto piede nella porta.' Non viviamo in quel mondo più. Ho appena esaminato i curriculum degli stagisti e stiamo assumendo uno stagista per l'estate. Sono stato incuriosito da un candidato che aveva un blog di bellezza o ha lavorato con un marchio sul proprio account TikTok. Se vuoi lavorare nei media, ci sono così tante strade diverse che puoi sperimentare senza dover seguire solo quella strada tradizionale. E penso che la mia traiettoria di carriera ne sia probabilmente la prova.

Questa intervista è stata modificata e condensata per chiarezza.

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