Foto: per gentile concessione di Monday Born
Nella nostra lunga serie "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nell'industria della moda e della bellezza di come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.
Teni Panosian potrebbe aver iniziato la sua carriera come blogger di bellezza/vlogger (prima che quelle parole facessero anche parte del lessico del grande pubblico), ma nonostante fosse in anticipo sul boom degli influencer, ha sempre saputo di poter costruire una carriera dalla sua passione per la bellezza.
Ha lanciato il suo primo blog, Miss Maven, nel 2011, un'epoca in cui poche persone avrebbero potuto immaginare che sarebbe diventato un percorso di carriera fattibile, a lungo termine e di successo. Un decennio dopo, i follower di Panosian su Instagram, Twitter e YouTube sono più coinvolti che mai e la sua carriera di influencer sta andando forte. Attualmente è un volto di YSL Bellezza, e in passato è stato ambasciatore di Maybelline e Dior Beauty. Sebbene Miss Maven non faccia più parte del suo impero, un marchio di prodotti per la cura della pelle,
lunedì nato - che spera di trasformare in un solido marchio di "cura della vita" - lo è. Il marchio è stato lanciato nel marzo del 2020 in collaborazione con Beaubble, un'azienda che co-crea marchi di bellezza con influencer, operazioni di gestione, produzione e realizzazione, tra gli altri compiti.articoli Correlati
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Monday Born cerca di distinguersi da tutti gli altri marchi di bellezza influencer sul mercato in alcuni modi. Lo sviluppo del prodotto comprende una comunità di appassionati di bellezza e devoti seguaci di Panosian, a cui l'azienda si affida per fornire indicazioni e feedback su formule e ingredienti. Sebbene segua un modello digitale diretto al consumatore (che è abbastanza standard, come vanno i marchi di influencer), Monday Born segue anche un metodo di vendita pre-ordine meno convenzionale, rilasciando i prodotti tramite "gocce", che garantisce che i clienti ricevano lotti freschi di prodotto e impedisce un accumulo di prodotto in eccesso nei magazzini - qualcosa che Panosian evidenzia come un punto di differenziazione più sostenibile all'interno del settore. (Il esclusività della mentalità drop, come sappiamo, non danneggia nemmeno le vendite.)
Panosian ha recentemente preso del tempo durante una videochiamata per riflettere sulla sua carriera finora - e dove è diretta - con Fashionista. In anticipo, condivide come ha mantenuto i suoi contenuti pertinenti in tutti questi anni, l'importanza di anticipando le tendenze del settore e perché rimane fuori da tutti i drammi che affliggono tanti altri YouTuber di bellezza.
Sei stato uno dei primi creatori di contenuti e uno dei primi ad adottare così tante piattaforme, immergendoti davvero in questo mondo prima che esistesse nel modo in cui lo fa ora. Raccontami dei tuoi inizi come blogger.
All'inizio ho iniziato con un vlog di bellezza, msmaven.com. Quella è stata la mia prima incursione nel mondo digitale, e questo perché tutti mi facevano continuamente domande sul trucco e sulla bellezza. Così ho detto: 'Perché non lo sposto su una piattaforma?' Stavo appena uscendo dalla mia laurea magistrale quindi stavo facendo molte ricerche su ciò a cui le persone erano interessate, ciò che era di tendenza, ciò verso cui ci stavamo muovendo, quindi sapevo che i contenuti video sarebbero stati in. Nel 2011, ho fatto una spolverata di video su YouTube e ho pensato di essere bravo e che la risposta fosse stata buona, quindi ho detto: 'Proviamo questo. Facciamolo in modo coerente.'
Nel 2012, questa era la mia cosa: ero davvero concentrato su YouTube e sulla creazione di quei contenuti. La risposta è stata davvero buona. Penso che a quel tempo fosse molto diverso da come è adesso. Ora è molto più orientato all'intrattenimento, rispetto a prima dove si trattava principalmente di apprendimento. Le persone amano essere istruite, amano conoscere la bellezza, il trucco e la cura della pelle. Questo è stato, credo, ciò che ha spinto le persone al mio canale. Non ero un truccatore, ero solo una persona molto ben informata sui prodotti di bellezza, quindi credo fosse più facile relazionarsi con me, come non professionista che ti stava istruendo. Il mio canale è cresciuto e YouTube è diventata la mia piattaforma principale. Poi è arrivato Instagram.
Hai sempre avuto un interesse per la bellezza?
Ho sempre saputo di avere una visione per quello che volevo che fosse la mia vita. volevo creare. Questo è tutto ciò che volevo fare. Non so come avrei fatto ad arrivarci. Tutta la mia vita è stata, sin da quando ero un bambino, disegnare, dipingere, mi è sempre piaciuto. Leggevo sempre, raccontavo sempre. Era una mia grande passione e viene da mio padre; è un musicista, e anche disegna e dipinge.
Ma non sapevo esattamente quale sarebbe stato il mio percorso. Ho seguito tutti gli studi: sono andato alla USC, ho conseguito una laurea in Comunicazione e un master in Management della comunicazione. Ero pronto per intraprendere una carriera nella consulenza, o andare da Saatchi & Saatchi e fare pubblicità. Questo era un po' il piano, ma sapevo che non sarei stato in grado di massimizzare il pieno potenziale della mia creatività se fossi diventato un'azienda.
Ma quando mi sono laureato, era il 2008 ed era molto difficile trovare lavoro. Ho detto: "Se c'è un momento per rischiare, è adesso". Non ero una truccatrice, ma quell'abilità acquisita dal disegno e dalla pittura si è trasferita sul viso e sulla bellezza. Veniva anche dal liceo, essendo in squadre di ballo. Ho fatto così tanti spettacoli, così tante esibizioni, ed ero sempre io a dare consigli ai miei compagni di squadra su come truccarsi. Ho appena sviluppato un talento molto naturale per questo.
Cosa ti ha spinto ad aprire il tuo blog?
Ricordo esattamente il momento in cui ho deciso di entrare nello spazio del blog. Un mio amico mi ha chiamato da Sephora. Ha detto: "Sto cercando un bronzer che faccia questo, questo e questo". E le ho dato subito una risposta. Le persone del mio negozio Sephora, mi conoscevano per nome, a quel punto. Ero sempre lì, leggevo sempre le etichette, provavo sempre le cose, quindi ho detto: 'Sono chiaramente appassionato di questo. Probabilmente dovrei entrare in questo spazio.'
Com'era essere un blogger quando non molte persone erano blogger a tempo pieno?
Era una conversazione interessante ogni volta che qualcuno mi chiedeva: "Allora cosa fai?" Gli sguardi che ho avuto Ero un po' confuso quando ho detto: "Sono un blogger di bellezza". Nessuno stava davvero usando quella parola in quel momento tempo. Ho solo seguito la filosofia che se lo costruisci, arriveranno. Ho iniziato a pubblicare costantemente quei contenuti sulla cura della pelle e il trucco, e poi ho iniziato a stabilire connessioni con persone e marchi di pubbliche relazioni. Devo essere stato uno dei primi, se non il primo, influencer con cui molti brand hanno lavorato. Potrei dire che non stavano davvero lavorando con nessuno, quindi stavano navigando nello spazio da soli. Non sapevamo cosa stavamo facendo. Stavo postando video su Vimeo di Anastasia Beverly Hills, con la loro piccola tavolozza di ombretti in cinque parti. Ora hanno un enorme inventario di prodotti. Penso che la connessione con le persone delle pubbliche relazioni, qua e là, solo essere invitati a piccoli eventi, è un po' dove è successo. Non c'erano agenti, non c'erano manager a quel tempo per i vlogger, quindi toccava davvero a me iniziare a stabilire quei collegamenti con le persone.
Come hai gestito la monetizzazione e la costruzione di partnership in modo da poter trasformare il tuo blog in una carriera, soprattutto all'inizio?
All'inizio era solo un prodotto. All'inizio, sei così entusiasta di ricevere prodotti dalle aziende. Erano solo recensioni, campioni, tutorial sull'utilizzo dei prodotti. Ho sempre avuto intenzione di monetizzare. Questo non è mai stato un hobby per me. Ma questa prima mossa verso la monetizzazione sono state le reti multicanale, quelle che hanno visto che YouTube stava crescendo ed era uno spazio redditizio. Hanno iniziato ad assumere un mucchio di talenti ed erano quelli che stavano coltivando le relazioni tra marchi e influencer.
Ricordo che il mio primo contratto pagato è stato di 250 dollari per un prodotto per capelli di Marc Anthony. È stato tanto tempo fa. Poi le grandi aziende hanno iniziato a capire: "Ehi, possiamo monetizzare questo". È stato allora che hanno preso il comando.
Come hai iniziato a costruire una community e a coltivare follower?
Ho iniziato a coltivare la comunità fin dall'inizio; è venuto molto naturalmente. Ho solo cercato di costruire relazioni. Fino ad oggi, ricevo DM da persone che dicono: "Grazie per essere uno dei pochi influencer che risponde ancora a commenti e DM.' Questo non accadrà mai per me perché sono il fondamento di tutta questa operazione. Tutta questa cosa è sostenuta da persone che prestano attenzione. Per me è molto personale e [sento il bisogno di] mostrare apprezzamento per avermi dedicato il tuo tempo.
Com'è cambiato il settore da quando hai aperto il tuo blog? Come si è evoluto il tuo lavoro e il tuo approccio alla creazione di contenuti?
Penso che le priorità delle persone, per quanto riguarda ciò a cui dedicano la loro attenzione, siano cambiate. [All'epoca] era molto desideroso di imparare, e non si trattava tanto dell'influencer quanto di una persona. Ora abbiamo i canali dramma, i canali adolescenti. Molte persone prestano attenzione a questo. Io, per esempio, non posso partecipare perché non è la mia atmosfera, ma penso che una cosa mi abbia cambiato, personalmente, è davvero lasciare che le persone entrino di più nella mia vita, il che è qualcosa a cui non ero abituato facendo. Ma vedere la richiesta mi ha fatto cambiare un po', permettermi di essere più vulnerabile.
Ricevo più domande ora sulla vita in generale sulla bellezza in un dato giorno. Ma penso che le persone guardino semplicemente la mia storia, a quanto sono arrivato lontano negli anni, e questo li incuriosisce. È qualcosa che alcune persone potrebbero voler replicare, o potrebbero avere un'idea per la quale vogliono cercare una piccola motivazione. Si è semplicemente spostato dall'apprendimento strettamente istruttivo e dall'apprendimento di un'abilità all'essere quasi come un life coach, un po' un oratore motivazionale.
Parlami di Monday Born. Come hai deciso di lanciare un marchio e come è stato il processo?
Ho avuto molte opportunità di collaborazione per il trucco che è, ovviamente, un privilegio. Ma devo anche pensare alla longevità del mio marchio: non sto pensando solo a oggi, sto pensando a come sarà il mio marchio tra un anno, tra cinque anni.
Ho fatto una collaborazione con Bobbi Brown perché quella mi ha parlato. Ma per il resto, la gente mi chiedeva sempre: 'Quando ti trucchi?' non ho mai avuto una tale passione per fare una tavolozza di ombretti a 12 pad o qualcosa del genere perché la mia passione è così tanto di più. Non mi sto nemmeno truccando in questo momento... Non è mai stata la mia atmosfera. Non fa parte del mio marchio personale. Mi occupo molto di più del benessere, della cura della pelle, del prendersi cura della propria pelle dall'interno. Anche se la mia storia è nel trucco, ho sempre detto: "Non mi piace molto il trucco".
Monday Born è una progressione naturale nella mia carriera. Sapevo che, ad un certo punto, sarei entrato nello spazio del prodotto. Non sapevo esattamente quando sarebbe stato. Quando ho iniziato a pensare alla cura della pelle, ho detto: "Ci siamo". Sono così appassionato di pelle. Sono così esperto nella pelle e le domande principali che ricevo riguardano la pelle. Tutto era allineato troppo perfettamente per essere ignorato. Mi sentivo molto a mio agio, molto in pace con l'idea che questo fosse il momento di tuffarcisi. Questo è davvero quello che è successo. Ho lasciato che la serendipità mi prendesse.
Quando si è trattato di sviluppare il marchio e i prodotti, da dove è iniziato?
Un altro elemento della mia decisione è stato: cosa posso fare di diverso da ciò che è già stato fatto, soprattutto dagli influencer? Perché quando fai un marchio di influencer, sei per lo più paragonato ad altri influencer che hanno avviato i marchi. Avevo bisogno di sapere che potevamo fare qualcosa di diverso. Abbiamo lanciato lo scorso marzo e quando abbiamo introdotto il marchio, due cose erano la nostra grande differenziazione, il nostro vantaggio competitivo.
Uno era che la nostra comunità avrebbe partecipato a tutte le nostre decisioni, dalla formulazione al design del packaging. Ho visto immediatamente quanto le persone volessero essere coinvolte in quel processo. Abbiamo qualcosa chiamato Monday Born Experience che è il nostro focus group che testa i campioni di laboratorio con noi. Ci danno il loro feedback. È una connessione così personale con la nostra comunità e penso di volerlo mantenere il più possibile mentre continuiamo a crescere.
L'altro punto di differenziazione per noi è la sostenibilità, il modo in cui offriamo i nostri prodotti. È diretto al consumatore, ma non stiamo facendo 100.000 ordini di acquisto e lasciando che i nostri prodotti rimangano in un magazzino. Facciamo le nostre vendite in gocce, dove raccogliamo il numero di ordini che otterremo, quindi informiamo il nostro laboratorio, "Ehi, questi sono quanti dobbiamo fare.' Lo mandano e ricevono un nuovo lotto fresco, qualcosa che è stato fatto di recente e non è rimasto in un magazzino per otto mesi. Siamo più rispettosi dell'ambiente non producendo eccessivamente e quindi dovendo buttare via un mucchio di prodotto.
Foto: per gentile concessione di Monday Born
Hai un prodotto Monday Born preferito?
Sono entusiasta del nostro ultimo lancio. The Seven è ciò che chiamiamo un idratante completo: oltre a un'idratazione ottimale e a tutta la pelle tipi hanno bisogno, è ricco di sette ingredienti chiave che aiutano ad aumentare il tono, il collagene e l'elasticità in pelle.
Dal punto di vista commerciale, cosa puoi dirmi sulla struttura della partnership con Beaubble?
Beaubble ed io siamo soci. Siamo co-fondatori e mi hanno davvero aiutato a facilitare tutto in modo creativo. Prendo l'iniziativa per tutto, dal design, al nome, alle nostre immagini e Jordan [Lim], il mio co-fondatore, prende il comando con gli affari, gestendo tutto con l'adempimento e occupandosi del nostro laboratorio e delle nostre spedizioni centro. Ma è davvero una partnership molto coinvolta.
Quando guardi alla portata della tua carriera finora, di cosa sei più orgoglioso?
Qualcosa su cui rifletto e di cui sono più orgoglioso sarebbe il momento in cui ho annunciato Monday Born. È stata un'esperienza così speciale perché è stato qualcosa che ha riacceso il mio amore per la bellezza. Molto di me è entrato nel nostro packaging e nei nostri messaggi. Voglio dire, tenere in mano la nostra bottiglia e pensare: 'L'ho fatto io' – è un'esperienza così surreale.
Sei riuscito a rimanere rilevante e mantenere una comunità di follower coinvolti ed entusiasti per più di un decennio. Qual è la chiave per farcela?
Penso che affermarsi come una persona trasparente, onesta, vulnerabile, senza fingere questa vita che in realtà non stai vivendo, mantenga le persone interessate. Il mio pubblico riesce a vedere il bene e il male e penso che abbiano imparato a conoscermi molto come persona. Non si limitano a vedere hashtag qualunque sfida da parte mia, che, voglio dire, non sono contrario a... Voglio fare più di quella roba. Questo è il mio obiettivo quest'anno, essere un po' più trendy. Ma penso che il solo rimanere autentico mi abbia dato longevità.
E non ci provo davvero. Questo è ciò che sono. Non posso essere nient'altro, quindi penso che la gente lo apprezzi. E, come ho detto, i messaggi delle persone che dicono: "Sono stato con te per così tanti anni", mi fanno andare avanti. È come queste bestie digitali che penso facciano parte della chiave per me.
Quali obiettivi professionali hai ancora?
Mi piacerebbe espandere le nostre categorie. Penso che questo sia un modo in cui mi piacerebbe davvero vedere Monday Born crescere e diventare una cura per tutta la vita, non solo la cura della pelle. Oltre a ciò, qualcuno la cui carriera ammiro davvero è Lauren Conrad. È una persona molto riconoscibile che è piuttosto discreta ma ha tutto questo impero in funzione. Non è cambiata troppo drasticamente. È quella che è e l'ha trasformata con successo in un marchio di lifestyle.
Così tanti vlogger di bellezza hanno costruito le loro carriere e il loro seguito facendosi coinvolgere nel dramma. Ma sei davvero rimasto fuori dalle polemiche. Come sei riuscito a isolarti dall'essere trascinato dentro?
Immagino che il modo in cui evito sia che non ho mai avuto problemi con nessuno. Lo tengo abbastanza tranquillo con tutti. Sono stato anche molto selettivo riguardo ai circoli in cui corro. Sono molto protettivo nei confronti del mio spazio e della mia pace, quindi anche se qualcosa sembrava del tipo "Se esci con questo gruppo, eleverai il tuo marchio", non mi ha mai attratto. Ho 36 anni adesso. È solo che non si addice a qualcuno della mia fascia d'età essere coinvolto in cose del genere. Ma anche quando ho iniziato, non mi è mai piaciuto.
Penso che sia una questione di personalità. Ho un'attività da gestire. Ho cose davvero importanti a cui pensare. Il motivo per cui mi scoraggia è pensare alla longevità. A lungo termine, quel tipo di dramma è dannoso per il tuo marchio. Non credo sia una buona idea. Meglio starne alla larga.
Quali idee sbagliate pensi che le persone abbiano sugli influencer?
Pensano che siamo molto più grandi di quanto siamo in realtà. Un segno di spunta blu non significa nulla. Alcune persone pensano che sia davvero facile scattare foto. Questo è un enorme equivoco. Ma come qualcuno che è davvero concentrato su un marchio e una carriera lunghi e di successo, faccio previsioni, pensando costantemente alla mia prossima mossa, quindi la cosa "facile" mi stuzzica un po'.
Penso che l'intero scopo degli influencer sia l'anti-celebrità. Le celebrità, sono così fuori portata. Questo è quello che dovrebbero essere. Non dovremmo essere quello. Mi piacerebbe che le persone si ricalibrassero e ricordassero che siamo qui per essere alla pari di tutti.
Che consiglio daresti a chi è agli inizi e sta cercando di intraprendere una carriera da influencer?
Trattalo come un affare. Se stai davvero cercando di rendere questo il tuo reddito, non lo tratterei come un hobby perché ci sono molti soldi da fare in questo spazio e non sappiamo per quanto tempo rimarrà così. Se sei appena agli inizi, direi di approfittare il più a lungo possibile e di essere orientato agli affari in tutto ciò che fai.
Come pensi sia il futuro dell'essere un influencer?
Ci ho pensato per tutto il 2020. Dato tutto quello che è successo, hai visto molti articoli su "l'età dell'influencer è finita". Penso che, in una certa misura, sia vero. Non sappiamo per quanto ancora andrà avanti. Devi essere davvero flessibile e cambiare con il settore mentre continua a cambiare. Una cosa che è stata coerente nel mondo degli influencer sin dall'inizio, è che è in continuo mutamento, sempre. È in continua evoluzione e non credo che finirà. Non credo che arriverà mai a un punto in cui è la procedura standard che seguiamo tutti.
Questa intervista è stata modificata per chiarezza.
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