Qual è il futuro della moda che influenza?

Negli anni da quando è entrata nel lessico culturale, la frase "influencer della moda" è arrivato a evocare un'immagine particolare: una donna acconciata con cura — di solito giovane, di solito magra — con un armadio pieno di vestiti di talento e un feed Instagram perfetto per le foto. Un selfie allo specchio qui, un designer che unboxing là e decine di migliaia di follower adoranti toccano due volte ogni post e lasciano cadere emoji del cuore nei commenti.

Essendo la moda, però, nessuna tendenza può durare per sempre, e ciò che sembrava fresco e dirompente dieci anni fa è oggi entrato nel regno dei cliché. Questo genere di influencer esercita ancora il potere: il più importante ora timone

multimilionarioimprese e hanno varcato la soglia dello status di celebrità. Ma il loro percorso verso il successo - dal blog Wordpress al feed di Instagram in prima fila nella settimana della moda - è il prodotto di un'era diversa. Oggi, "influencer" si applica a tutti i tipi di creatori online oltre alle belle persone ambiziose, da TikToker e storici delle passerelle di YouTube a Personaggi di Twitter e scrittori di newsletter, da stilisti ed editori a una nuova guardia di commentatori di moda fluenti nei meme come loro Margiela.

Man mano che il campo si espande, si aprono più opportunità per i creatori che non si adattano allo stampo tradizionale. Allo stesso tempo, il mondo degli influencer sta diventando sempre più saturo di giorno in giorno e non è ancora chiaro chi tra le nuove guardie sarà in grado di sfruttare il loro pubblico attuale in una carriera duratura. I creatori di moda possono mantenere le persone interessate senza fare della loro faccia il loro marchio? Possono continuare a esprimere le loro opinioni non filtrate una volta che gli accordi sui contenuti sponsorizzati sono sul tavolo? Alla fine faranno il salto dai social media ai cartelloni pubblicitari e alle sale riunioni delle migliori case di moda?

In Bottega Veneta's show di febbraio a Milano, il blogger veterano Bryan Yambao ha osservato un passaggio tra gli invitati da "influencer di stile personale" a quelle che ha chiamato "voci"; al posto dei soliti soggetti street style, ha twittato, dietro c'erano gli Instagrammer @newbottega, @ideservecouture e @stylenotcom. Per quanto popolari siano questi account: gli invii diretti di @stylenotcom hanno attirato più di 20.000 osservatori del settore in una questione di mesi, @ideservecouture prende in giro il mondo della moda davanti a un pubblico di 85.000 spettatori, la fan-run @newbottega documenta l'estetica della maison per più di un milione di follower: i loro creatori rimangono per lo più dietro le quinte, pubblicando commenti o immagini di raccolte piuttosto che le loro immagini quotidiane abiti. Il fatto che abbiano ottenuto inviti a uno dei biglietti più alla moda del mese della moda mostra il crescente interesse per un nuovo tipo di influencer della moda, uno che ispira la conversazione tanto quanto la conversione.

"Penso che i marchi siano ora, più che mai, davvero desiderosi di avere persone che discutono e sezionano ed entusiasti dei loro spettacoli", afferma Rachel Tashjian, fashion news director di Bazar di Harper e il creatore della popolare newsletter settimanale Opulento Tips. "Potrebbe non essere il numero di Mi piace che l'invio di una borsa a un influencer potrebbe ottenerli, ma il coinvolgimento è così intenso".

Indica il flusso costante di domande e commenti José Criales-Unzueta (che è stato persino nominato nel nuovo "Pettegola") ripubblica sulle sue storie di Instagram e sui DM che riceve dopo ogni nuova recensione della collezione, alcuni offrendo elogi, altri si chiedono come abbia perso un riferimento, diciamo, al look 36 nella primavera 2016 di Hedi Slimane collezione.

Il processo è partecipativo, anche se non nello stesso senso parasociale della maggior parte delle interazioni tra influencer/follower, dal momento che l'attenzione non è sul critico personalmente. I follower vogliono portare le loro conoscenze e opinioni nella discussione tanto quanto vogliono vedere cosa ha da dire un creatore. Sono anche desiderosi di imparare, sostiene Kim Daniels, alias @thekimbino, un archivista digitale con sede a Perth con oltre 160.000 follower su Instagram e Twitter.

Quando pubblica dei post su qualche momento meno noto della storia della moda, come quello del fotografo Charles Traub immagini dei newyorkesi negli anni '70 o Jamiroquai indossa Tom Ford per Gucci, Daniels sta alimentando la curiosità dei suoi follower e li invita a fare più ricerche. Con un post standard di un outfit da influencer, dice: "Lo guardo e penso: 'Che cosa fa per me?' Posso rispettarlo. Posso vomitare su di esso. Ma le persone vogliono qualcosa di più, qualcosa che possono portare via". L'influenza, nella sua mente, non riguarda solo l'ispirare le persone a indossare Fashion Nova o ad acquistare un nuovo rossetto: "Non è solo un prodotto. Adesso è molto più ampio".

Daniels sta ora esplorando come sfruttare il suo punto di vista e il suo seguito di alto profilo in un lavoro a tempo pieno. Concettualizzare servizi fotografici per riviste è un obiettivo a breve termine e questa settimana ha annunciato che lo è collaborando con l'aggregatore di vendita al dettaglio Lyst su una serie di "immersioni in archivio" acquistabili ed educative. Il percorso verso la monetizzazione per gli account di archivio e di critica non è così chiaro come lo è per gli influencer di stile personale, per i quali i consigli sul marchio e i posizionamenti di prodotti fanno essenzialmente parte del lavoro descrizione.

Alcune piattaforme rendono più facile essere pagati rispetto ad altre: gli YouTuber possono guadagnare con annunci, abbonamenti e merchandising; Gli autori di substack possono impostare le quote di abbonamento; TikTok ha un Creator Fund e una funzione di mance. Ma questi offrono guadagni miseri rispetto a potenziali accordi di marca. Le piattaforme stanno inoltre lavorando sempre più direttamente con i migliori talenti: Meta, la società madre di Instagram ha invitato 12 creatori per realizzare brevi contenuti video agli Oscar quest'anno nel tentativo di rafforzare l'importanza di Reels, mentre TikTok ha sponsorizzato la London Fashion Week lo scorso settembre, assicurarsi che i talenti ottenessero posti in prima fila agli spettacoli. Twitter, mentre è probabilmente la sede del discorso più coinvolgente del settore grazie a Twitter di alta moda comunità, finora ha fatto poco per incoraggiare i creatori o offrire loro il tipo di strade per la monetizzazione che potrebbero incoraggiarli a restare.

Tashjian suggerisce che le pubblicazioni tradizionali sarebbero intelligenti nell'assumere questi creatori per scrivere o creare contenuti per loro - e in effetti, molti lo sono. Il Kimbino ce l'ha una colonna per La faccia. Criales-Unzueta è a collaboratore regolare a id e ha scritto di recente una caratteristica per Fashionista. Luigi Pisano ha fatto commento in stile street per Voga Francia e profilato Lo stilista di Beyoncé per Bazar di Harper; però, ultimamente il creatore con sede a Parigi è più spesso quello di cui si parla (vedi: Colloquio Rivista pezzo recente battezzandoli "l'influencer di moda più disordinata di Instagram").

Sforzi di personal branding come quello di Pisano - il passaggio dalla "voce" alla "faccia" - potrebbero alla fine essere inevitabili, perché ciò che i media di moda tradizionali offrono in termini di prestigio e connessioni con l'industria, mancano bilancio. E mentre gli influencer possono certamente cavarsela solo con i contenuti sponsorizzati, quelli di maggior successo oggi non si limitano a spingere i prodotti: costruiscono attività.

Hilary Williams, partner della società di gestione degli influencer Digital Brand Architects, rappresenta una lista di creatori che hanno sviluppato linee di prodotti per rivenditori nazionali, scritto libri di successo e creato popolari online corsi. Nel firmare il talento, spiega, non guarda solo all'estetica o alle metriche, ma anche a voci uniche ispirare i loro follower ad agire, che si tratti di provare una nuova tendenza, creare una ricetta o unirsi a conversazione.

"Qualunque piattaforma ti trovi, qualunque sia la verticale in cui cadi, si tratta di: chi è la tua comunità? Qual è questo messaggio che stai diffondendo nel mondo? E in che modo ispira gli altri a fare cose davvero interessanti oa fare del bene?", dice.

Mentre milioni di persone potrebbero seguire mega-influencer come Chiara Ferragni o Chriselle Lim a guardare borse firmate e lussuose camere d'albergo, la stragrande maggioranza di loro non fa acquisti negli stessi negozi o prenota le stesse vacanze. Non è necessario: Ferragni e Lim potrebbero aver iniziato come blogger di stile personale, ma gran parte della loro attività è ora dedicata alla gestione e alla consulenza di marchi. (Lim è comproprietario Phlur fragranze e la startup per l'infanzia Bümo, mentre Ferragni gestisce il suo omonimo marchio di moda e siede nel consiglio di amministrazione di Tod's.) È più probabile che l'appassionato di moda medio oggi compra i jeans Abercrombie consigliato da un TikToker che indossa la sua taglia e fa acquisti nella sua fascia di prezzo. Questo sta cambiando quali influencer possono monetizzare il loro seguito e come possono farlo. Gli account più grandi non sono necessariamente i migliori nella vendita di prodotti; i follower oggi sanno quando vengono scacciati ed è più probabile che siano influenzati dalla raccomandazione di un amico o di una fonte fidata. Con Instagram e altre piattaforme ampliando i propri strumenti per i creatori di vendere direttamente al pubblico, la riconoscibilità diventerà probabilmente ancora più un biglietto d'oro.

Questo non significa che le influencer debbano essere una ragazza qualunque per trovare un seguito, però. Con l'eccesso di contenuti là fuori, l'originalità e la sostanza sono più preziose che mai. Guarda le stelle nascenti di TikTok, molte delle quali rievocano i primi giorni di blogging, quando l'individualità - e, ad essere sinceri, un po' di stranezza - era la benvenuta. Creatore Kaye saggezza ottiene milioni di visualizzazioni su video come "abiti che indosserei da viaggiatore del tempo" e "sembra ispirato agli eroi Marvel", mentre Clara Perlmutter (che potresti conoscere come @TinyJewishGirl) adotta un approccio folle allo styling di capi come cappelli di perline e un top asimmetrico stampato con un'immagine del wrestler John Cena. Per coloro che erano su Internet della moda negli ultimi anni, questi completi stravaganti potrebbero essere un gradito promemoria per i blogger come Susie Lau e Tavi Gevinson, che hanno abbinato uno stile di scrittura nitido a filosofie del "più è più è più" di stratificazione e accessoriare. Coloro che non si adattano di nuovo allo stampo dello stampino hanno la possibilità di prosperare: oltre un milione di persone segue il designer di 50 anni con sede a Dallas Carla Rockmore sulla piattaforma, in parte per sbirciare nel suo infinito armadio, ma anche per il suo genuino entusiasmo e i pratici consigli di styling.

C'è anche un crescente interesse per i contenuti educativi, al di là della semplice storia delle passerelle. Influencer della moda sostenibile come Aja Barber hanno costruito comunità condividendo informazioni sull'impatto ambientale della moda, interrogandosi etica del settore e sfoggiare guardaroba pieni di pezzi vintage e capi classici della slow fashion. Un altro, Lia Tommaso, l'ha vista seguire il palloncino da allora allargando la sua attenzione dall'abbigliamento sostenibile alla giustizia sociale e ambientale due anni fa, fondando L'ambientalista intersezionale, scrivendo un libro di istruzioni con lo stesso nome e collaborando con marchi come Teva e Free People lungo il percorso. E Chrissy Rutherford, un ex Bazar di Harper editore, colma i divari tra fashion influencer, consulente antirazzismo e sostenitrice della salute mentale con lei newsletter FWD JOY, agenzia di consulenza 2BG (2 Black Girls, fondata con la collega del settore Danielle Prescod) e accordi con J. Equipaggio e Aritzia.

Soprattutto, i creatori di oggi hanno bisogno di una voce unica, non solo di un armadio pieno di abiti firmati.

"Essere una persona influente va molto oltre l'essere in grado di convertire o guidare il coinvolgimento", afferma Williams. "Sono importanti, ma non è necessario che siano su un rossetto. Potrebbe essere su un movimento".

Non perdere mai le ultime notizie del settore della moda. Iscriviti alla newsletter quotidiana di Fashionista.