Creato da due bestie esperte di Internet, il marchio annovera tra i suoi clienti Emma Chamberlain, Addison Rae e Devon Lee Carlson.
Lo scorso dicembre, la superstar YouTuber Emma Chamberlain ha pubblicato un primo piano di una maglietta con circa un paragrafo di testo. Ho smesso di scorrere in soggezione, deliziato da ogni parola. Era quella sensazione che provi da un meme che ti fa chiedere: "Come ha fatto questa persona a entrare nel mio cervello?" Ma perché era su un capo di abbigliamento, non ero sicuro di volerlo acquistare o semplicemente inviare il post a tutti i miei gli amici. Ho finito per fare entrambe le cose.
È così che ho scoperto OGBFF, un marchio nato sui social che offusca costantemente il confine tra abbigliamento e contenuto.
Lauren Schiller e Angela Ruis, originarie di Los Angeles, hanno fondato OGBFF (che sta per Original Best Friend) dopo essersi uniti al loro comune senso dell'umorismo, ossessione per Tic toc e l'impulso naturale a creare cose insieme. A quel tempo, Ruis stava realizzando abiti tagliati e cuciti e Schiller lavorava per un'etichetta discografica.
"Eravamo a casa di Angela, dove trascorrevamo gran parte dei nostri giorni creativi", dice Schiller. "Eravamo seduti sul suo pavimento, avevo Photoshop aperto sul mio computer e stavamo creando un meme. Aveva una stampante DTG [direct-to-garment], quindi ci siamo detti: 'Stampa un meme su una maglietta'".
Usando caratteri incongrui che ricordano Word Art, si leggeva: "Indietro / ho una migliore amica estremamente / pazza / lei ha rabbia problemi / e ha bisogno di un terapeuta / mi tratta come una regina / non flirtare con me." Hanno visto la maglietta come una commemorazione del loro amicizia.
Naturalmente, i co-fondatori hanno scattato foto e le hanno pubblicate sulle loro pagine Instagram personali, "come, 'Ho realizzato questa maglietta con il mio amico e le stiamo vendendo, se ne vuoi una'", dice Schiller. Hanno subito iniziato a vendere magliette tramite DM; Ruis stima che all'epoca avesse circa 2.000 follower, quindi l'interesse era significativo ma non travolgente. Questo fino a quando non l'hanno portato su TikTok. È diventato virale praticamente immediatamente.
Come la maggior parte delle persone che diventano virali su TikTok, Schiller e Ruis erano impreparati, stampavano ancora tutto da soli a casa e cercavano di elaborare gli ordini tramite DM. Ma una volta che avevano una base di clienti al di fuori del loro gruppo di amici, hanno iniziato a prendere provvedimenti per costruire un vero marchio: inchiodare un nome (con una maniglia disponibile, ovviamente), progettare un logo, utilizzare spazi vuoti su cui stampare e creare un Negozio Depop. Avevano pianificato di creare il proprio sito di e-commerce, ma pensavano che i clienti potessero sentirsi più a loro agio nell'acquistare tramite un'app affidabile rispetto a un marchio di cui non avevano mai sentito parlare. Depop si è anche dimostrato uno strumento promozionale efficace, i suoi algoritmi sono utili quanto quelli di TikTok per fornire i design ironici di OGBFF alle persone che probabilmente li apprezzeranno.
"Ogni piattaforma che stiamo utilizzando per la promozione o l'e-commerce ha i suoi vantaggi", afferma Schiller. "Le persone sono su TikTok per divertirsi; su Depop, le persone sono lì per fare acquisti e hanno un algoritmo intelligente che fornisce alle persone cose che gli piacciono, quindi quando ci siamo mostrati nella pagina di esplorazione delle persone, è stato favoloso. Penso che Emma Chamberlain ci abbia trovati su Depop."
In effetti, le star dei social media estremamente influenti sono state avvistate nelle riconoscibili t-shirt del marchio, tra cui Chamberlain, Addison Rae e Devon Lee Carlson, che hanno aiutato OGBFF a esplodere.
"È pazzesco perché il livello delle persone che sono stati i nostri sostenitori sono come influencer di alto livello", afferma Schiller. "Se qualcuno avrà un impatto, sono queste persone".
All'inizio, Schiller e Ruis hanno stilato un elenco di, secondo Ruis, "influencer dei sogni che vorremmo indossare le nostre cose". Nel giro di pochi mesi, molti di loro lo erano, e non solo, ma avevano comprato i loro pezzi accordo. Era semplicemente il potere della manifestazione?
"Siamo così potenti manifestanti, in realtà è pazzesco: tutto ciò che diciamo accade quasi immediatamente", dice Schiller, scherzando: "Non aveva nulla a che fare con l'etica del lavoro".
Come per la maggior parte delle cose, puoi attribuire parte del successo di OGBFF al tempismo e alla fortuna, ma i suoi co-fondatori meritano anche credito per la loro abilità slogan e design, conoscenza di Internet e il lavoro necessario per costruire un marchio e stare al passo con la domanda come due persone che lavorano fuori da una camera da letto. E mentre non hanno inventato il concetto di stampa di disegni simili a meme sui vestiti (Anche marchi come Pizzaslime e Praying occupano questo genere, e anche case di lusso come Balenciaga lo hanno sperimentato al suo interno), Schiller e Ruis portano una prospettiva e un'energia femminili distintive che definiscono OGBFF a parte. Inoltre, non si basano sui capovolgimenti del logo o su altre tattiche bootleg.
"Una cosa della nostra partnership che funziona davvero è il modo in cui le nostre menti si incontrano", afferma Schiller. "Non mi mancano mai le idee strane e pazze, ma è difficile per me essere in grado di sceglierne una che qualcuno potrebbe davvero indossare e apprezzare; ecco dove Angela è un genio. Non tutto quello a cui riesco a pensare ha bisogno di indossare una maglietta".
Oltre alle missive più lunghe, il marchio ha avuto successo con riferimenti nostalgici alle icone della cultura pop degli anni 2000 come Paris Hilton, Britney Spears e Holly Madison; così come battute brevi e dolci come "Persona sexy al lavoro", "Ironicamente caldo" e "Era flop", stampate su magliette, canotte, cappelli e altro ancora. Fondamentalmente è l'abbigliamento che funge anche da contenuto.
"Ogni volta che qualcuno ordina qualcosa, la percentuale di persone che scatta una foto la pubblica e ci tagga è davvero alta", afferma Schiller.
Il marchio ha ora una media di 200-500 ordini a settimana e Schiller e Ruis stanno lentamente iniziando a crescere. Continuano a risparmiare i pezzi grezzi da soli, ma collaborano anche con un fornitore per reperire quantità maggiori per gli stili più popolari. Affidano anche alcuni lavori ad amici creativi (spesso persone che hanno incontrato online), che si tratti di mani extra per stampare magliette o cucire etichette, web design o fotografia. Alla fine di questo mese, il marchio ha il suo primo pop-up a New York al Tired Thrift di Brooklyn. A marzo, i co-fondatori si trasferiranno fuori dalla camera da letto e si trasferiranno in uno studio vero e proprio, che avrà un'area designata per le riprese fotografiche e video.
"Finora, abbiamo giocato una partita di recupero durata sette mesi e siamo finalmente stati in grado di prendere fiato e pianificare in anticipo", afferma Schiller.
Diventare virali all'inizio può creare sfide per i marchi: i rischi includono l'impossibilità di soddisfare la domanda, saturazione eccessiva, knockoff e perdita di slancio quando i successivi cali allontanano i primi sostenitori o non riescono a essere all'altezza al clamore iniziale. Man mano che crescono, Schiller e Ruis sembrano già consapevoli di queste insidie.
Il marchio rilascia nuovi prodotti in piccole gocce che si esauriscono rapidamente e non sempre corrono per rifornirsi, anche con oggetti che sanno continueranno a vendere, come il popolare stile "Gesù salva / spendo", che è stato esaurito per oltre un mese. "Non vuol dire che non lo riforniremo in futuro, ma vogliamo che le persone si concentrino sulle nostre altre cose", afferma Schiller. Sono anche stanchi di essere incasellati come un tipo di marchio di abbigliamento, o addirittura un marchio di abbigliamento.
"Soprattutto da quando abbiamo iniziato a fare interviste, è come se le persone capissero il nostro marchio come un tipo di marchio in omaggio all'anno 2000, e non vogliamo essere compresi in questo modo", afferma Schiller. "Immagino che alcuni dei nostri design siano in linea con quella rinascita che continua ad essere presente nella moda, ma la nostra portata è molto più ampia".
Man mano che si espandono, rilasceranno nuovi design, ma hanno in programma di concentrarsi altrettanto sulla creazione di nuovi contenuti per i social media.
"Molte persone si sintonizzano con il nostro marchio, non solo per i nostri prodotti, ma anche per il nostro processo e la nostra personalità. Andiamo spesso dal vivo in studio, solo per parlare con le persone e mostrare loro come stiamo facendo le nostre cose", dice Schiller. "Sembra essere qualcosa di più malleabile di un prodotto fisico".
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