Come gli stint presso Nike e Net-a-Porter hanno ispirato Kilee Hughes a costruire la sua agenzia di pubbliche relazioni

Nella nostra lunga serie "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nell'industria della moda e della bellezza di come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.

Nell'ultimo anno, l'America aziendale si è apparentemente stropicciata gli occhi e si è svegliata davanti alla realtà del razzismo istituzionale e sistemico che l'ha pervasa per... per sempre. Grazie a organizzazioni come Pull Up for Change e 25 Black Women in Beauty, l'industria della bellezza è stata uno dei settori più discussi quando si tratta di evidenziare arene mature per il cambiamento, per costruire una più genuina inclusività nella struttura aziendale e per amplificare le storie, i bisogni, le voci e le idee di BIPOC comunità. Per Kilee Hughes, fondatrice della strategia del marchio e dell'agenzia di pubbliche relazioni Six One, queste idee sono sempre state al centro del suo lavoro. Sono ciò che l'ha motivata a uscire da un periodo di lavoro in aziende come Paul Wilmot, Nike, Net-a-Porter, L'Oréal,

Luxottica e Shopbop per fondare la propria agenzia, che non ignorasse o trascurasse le persone di colore nella bellezza, nel benessere e nello stile di vita.

Sin dal suo inizio, circa sei anni fa, Six One, presente sia a New York che a Los Angeles, ha mantenuto un elenco di clienti snello ma impressionante. (I clienti attuali includono viola grigio, Glory Skincare, BeautyBeez, Acaderma, Native Atlas e SeneGence. Il marchio di integratori di Tia Mowry Anser, Nest Fragrances e Frank Body sono account Six One passati.) 

Hughes ha chiamato la sua agenzia Six One per onorare la propria altezza, un tratto che l'ha spesso distinta da coloro che la circondano. Ma è la sua dedizione al lavoro e il sentirsi profondamente coinvolti in ogni marchio con cui lavora che la distingue davvero nel settore. Insieme al suo team tutto al femminile composto prevalentemente da donne di colore, Hughes prende personalmente queste relazioni con i clienti: "Non ci riferiamo ai nostri clienti come 'clienti'; invece, mi piace dire, 'siamo un'estensione della loro squadra'", dice a Fashionista. "Quando le aziende assumono Six One, stanno assumendo un team di persone ad alte prestazioni che si dedicano alla comunicazione e al lavoro con loro".

Hughes, che raramente rilascia interviste perché le piace far brillare i suoi clienti, ma questa volta ha fatto un'eccezione, ha impiegato del tempo per condividere ciò che la sua traiettoria di carriera è stata come essere stata licenziata tre volte in realtà l'ha guidata nel suo percorso e come ha affrontato il peso del 2020. Continua a leggere per i momenti salienti della nostra conversazione.

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Parlami un po' del tuo background e di come hai deciso di intraprendere una carriera nelle pubbliche relazioni.

Sono stato decisamente attratto dalla comunicazione fin dalla giovane età. Quando ero al college, ho pensato che volevo essere un VJ di MTV o essere in onda e ho capito subito che sicuramente non era per me, ma ha più a che fare con il fatto che sono alto un metro e ottanta, e la maggior parte delle persone che sono in TV sono molto breve. Ero un atleta studente - ho giocato a pallavolo alla USC - e quando sei un atleta studente, sei molto limitato con i tipi di cose in cui puoi specializzarti. Quindi mi sono laureato in comunicazione.

Come molte giovani donne, il desiderio di lavorare nella moda o nella bellezza in qualche modo era sempre in prima linea nella mia mente. Mia madre si è dilettata nella modellazione in giovane età. Quindi [dopo il college] ho deciso di fare un grande salto e trasferirmi dalla California a New York. Non avevo mai visitato New York. Ma ho fatto i compiti in anticipo e lentamente ma inesorabilmente ho iniziato a fare collegamenti. Al college non sapevo esattamente che forma avrebbe preso [una carriera nella comunicazione]. Le pubbliche relazioni mi sono cadute in grembo. Ci sono così tanti pubblicisti a New York City, quindi era quello con cui mi stavo connettendo.

Com'è stato il tuo primo lavoro di PR?

Ho iniziato la mia agenzia da Paul Wilmot Comunicazioni. Penso di aver trovato quel lavoro online, su Monster.com. Sono stato lì per poco più di un anno. C'era sicuramente una curva di apprendimento, lavorando con vari clienti e dovendo destreggiarsi tra più palle. I clienti erano prevalentemente nella moda - questo era il giorno in cui si aveva ciò che sta accadendo proprio ora nel settore della bellezza nella moda. Molte celebrità si stavano immergendo nella moda - J. Lo aveva una linea di moda, Britney Spears, Jessica Simpson, P Diddy - tutti si stavano spostando nello spazio di vendita al dettaglio. Così ho iniziato nella moda ed è stato intenso, ed è stata anche la prima volta che sono andato all'estero. Il mio primo viaggio è stato a Milano per la settimana della moda, e poi sono andata a Parigi. Ma non mi sono mai sentita una ragazza alla moda. Lavorare nelle pubbliche relazioni di un'agenzia non rifletteva davvero i miei valori e anche solo visivamente: mia madre scherzava dicendo che ero l'unica goccia di cioccolato e non si sbagliava.

Come hai preso la decisione di lasciare Paul Wilmot?

Sono stato licenziato. Sono stato licenziato tre volte nella mia vita, e ogni volta c'era un trambusto che arrivava. Ero solo resiliente. Alla fine sono uscito e ho trovato un lavoro da Barnes & Noble per il giorno successivo. Attraversi tante fasi diverse: paura, ansia, negazione. Ho passato tutto questo. Ma il licenziamento non durò a lungo. Alla fine sono stato spennato per andare a casa e lavorare a L'Oreal nel team marketing e PR. Era contrattuale, quindi non era un ruolo a tempo pieno, ma avevo già messo gli occhi sul viaggio. Non avevo mai avuto l'opportunità di vedere davvero il mondo e di entrare in qualche modo in mezzo a esso. Nel giro di tre mesi ho ottenuto un visto e mi sono trasferito a Sydney, in Australia.

Non conoscevo nessuno, sapevo solo che era ovviamente di lingua inglese, molto lontano, con un clima bellissimo. Il programma a cui mi sono iscritto ha aiutato con il processo di ricerca di lavoro. Ho fatto un sacco di lavori ingrati - come fare la cameriera - in cui ho finito per fallire. Ma mi stavo prendendo un po' di un anno sabbatico.

Pensi che passare del tempo all'estero ti abbia dato una mentalità più globale che ti è servita nella tua carriera?

Ho sempre vissuto la vita volendo avere un punto di vista diverso. Ma viaggiare, esplorare e vivere queste esperienze sono così importanti. Quando sei fuori nel mondo, provi nuovi cibi e ascolti nuove lingue e interagisci [con nuove persone], sono più attratto da quegli individui [che hanno avuto quelle esperienze]. Questi sono i tipi che cerco davvero di assumere, rispetto a quelli del college, direttamente in una situazione lavorativa per molti anni di seguito. Credo che più empatia ne derivi. Devi adattarti e in qualche modo essere a disagio.

Alla fine sei tornato a New York e hai iniziato a lavorare in Nike. Puoi dirmi come è successo?

Mi stavo immergendo nella moda e mi sentivo come se non mi fossi mai adattato. Nike è stata, in tanti modi, un'incredibile opportunità nata dalla pura casualità. La mia amica stava viaggiando a Miami per lavoro e mi ha invitato a venire con me per la camera d'albergo gratuita e poi mi ha invitato a cena con il suo capo. Una conversazione casuale con il suo capo ha portato a un'opportunità in Nike mesi dopo. La mia posizione era quella di direttore della pubblicità degli atleti. Facevo parte di questo motore di marketing, ma molti degli atleti con cui stavamo lavorando non avevano bisogno di pubblicità - era come LeBron James, Maria Sharapova, Serena Williams. E così di nuovo, è successo il 2009 e ho perso di nuovo il lavoro, ma mi andava bene perché mi stavo per sposare e tornavo in Australia per vivere a Melbourne. È stata come una benedizione sotto mentite spoglie, perché sono finito per essere assunto per lavorare per Nike a Melbourne. Sono stato lì per un anno.

Il mio periodo in Nike è uno dei momenti salienti della mia carriera, anche se sono stato licenziato, perché mi trovavo in un ambiente in cui si celebravano la diversità e l'inclusione. È la prima azienda per cui ho lavorato in cui non dovevi avere una laurea. Hanno assunto talenti che avevano una certa conoscenza della strada e intelligenza di strada ed erano collegati.

Quando sei tornato a gravitare verso la bellezza e il benessere PR?

Sono tornato di nuovo a New York dopo un anno a Melbourne e ho trovato lavoro presso Net-a-Porter, contribuendo al lancio di bellezza e benessere. Stavo esaminando l'elenco [dei rivenditori] e ho pensato, wow, non c'è diversità in questi elenchi. È stato allora che ho davvero iniziato a riconoscere un'enorme opportunità mancata, sapendo quanti soldi [i consumatori neri] spendono per la bellezza. Il dollaro nero è pesante, per non parlare del dollaro Latinx.

Facendo ulteriori ricerche, mi sono reso conto che non esisteva un'agenzia che si concentrasse solo sulla bellezza, il benessere e lo stile di vita che all'epoca era guidata da una donna di colore. Hanno fatto ed esistono come combinazione con altre parti del business, come la moda o la tecnologia o il cibo e le bevande. Ma nessuno di loro si occupa esclusivamente di bellezza, benessere e stile di vita. Quindi è lì che si è spenta la luce. Ho lasciato Net-a-Porter e ho lavorato come freelance per un po' e ho iniziato a raccogliere i miei appunti. Ho finito per vincere il mio primo cliente di bellezza indipendente, corpo franco, e li ho rappresentati negli Stati Uniti. Ed è stato anche allora che ho deciso ufficialmente di lanciare la mia agenzia, Six One, circa sei anni fa, nel 2014.

Come hai fatto a costruire la tua agenzia partendo da zero?

Ho fatto molte ricerche. Sapevo cosa non mi piaceva, sappiamo tutti cosa non ci piace. Siamo stati tutti in situazioni in cui siamo entrati in una tempesta di sabbia. Siamo stati tutti in situazioni in cui c'è stato un esca e un interruttore. Ho lavorato la mia coda fuori. Lo faccio ancora, ma ho passato tutte le notti per i clienti. Ero solo io all'inizio. Ricordo di essermi seduto su uno sgabello da bar per ore e ore, solo a sfornare. Ma essendo stato dalla parte del marchio, ero stato in grado di coltivare relazioni con inserzionisti ed editori, quindi avevo molte donne a cui potevo attingere. Ho portato una ragazza che non aveva esperienza di pubbliche relazioni e l'ho addestrata. Abbiamo lavorato insieme a casa mia. Abbiamo appena superato. Il modo in cui ho iniziato ad espandermi e crescere è stato un sacco di passaparola.

Con quanti clienti lavori adesso?
Al momento ne abbiamo 12. E questo è molto intenzionale. È un approccio diverso alla vita di una grande agenzia: così tante agenzie si rivolgono a chiunque. Ma io e il mio team parliamo molto; sono un gruppo giovane e molto talentuoso di donne diverse. E anche se non so dove cresceremo, mi sta bene dov'è ora. Cerco di ridurre al minimo la quantità di clienti che abbiamo perché sono davvero coinvolto in tutto.

Lavoriamo con marchi piccoli e grandi e questo processo pratico ha funzionato bene per noi. Con i clienti, dico sempre che sono i nostri capi, quindi svegliati, sii grande, perché essere bravi è nemico del grande. Sforzati davvero di fare bene e di pensare attraverso la lente di come sarebbe essere un fondatore, per quanto possibile. Quindi siamo piccoli, ma potenti.

Qual è la missione generale dell'agenzia?

Il nostro obiettivo è promuovere una comunità nello spazio della bellezza, del benessere e dello stile di vita, portando equità, inclusione e diversità nelle pubbliche relazioni. Il bisogno insoddisfatto qui è che le minoranze siano le masse dimenticate. Riconosciamo la necessità essenziale di colmare il divario. Questa è sempre stata una preoccupazione crescente per noi poiché stiamo parlando di un equilibrio sproporzionato di cultura.

Gli afroamericani e le comunità ispaniche spendono trilioni di dollari in prodotti di bellezza e benessere, ma hanno una grave mancanza di rappresentanza nelle pubbliche relazioni. Siamo orgogliosi di essere prevalentemente basati su minoranze e di proprietà di neri. L'industria è carente e, in questo clima attuale, ci sono riflettori puntati su diversità, inclusività ed equità. Importa.

Quali obiettivi professionali speri ancora di raggiungere?

In questo momento in questa pandemia attuale, la risposta onesta è che ci sono molti più obiettivi personali che professionali. Personalmente, voglio solo avere molte più intenzioni. Quest'anno è iniziato in modo roccioso per me. Ho perso un grosso cliente. In realtà, ho perso tre clienti durante la pandemia. C'erano molte lacrime e molte emozioni che non riuscivo a controllare perché per me era imprevedibile. Era difficile per me fare previsioni.

Ma ho davvero attinto di più a ciò che mi alimenta quando guardo e promuovo la connessione, con chi intrattengo relazioni. Amo semplicemente connettermi con amici e persone che rispetto. Ma professionalmente, il mio obiettivo principale sarebbe quello di continuare ad amplificare le voci per le persone di colore in questo settore dove molti sono dimenticati. Ora stiamo iniziando a vedere questo cambiamento e lo sto celebrando. Ho iniziato a identificare ciò che mi stava alimentando. Ma anche, lavoro duro. Penso di lavorare più duramente di molti pubblicitari. Devo perché sono una donna di colore e questo è stato radicato in me, per essere la migliore. Ho giocato nella squadra di pallavolo tutta bianca della USC in uno sport prevalentemente bianco. Ho lavorato in settori prevalentemente bianchi.

Sono stato così ispirato a vedere Tirati su per il cambiamentol'iniziativa Pull Up or Shut Up e invitano il settore a diventare più diversificato. Voglio vedere un cambiamento coerente a livello professionale. Mi piacerebbe vedere più agenzie come la mia guidate da donne di colore.

In questa nota, molto di ciò che hai dato la priorità nella tua carriera - amplificare storie e voci di persone di colore - sta attirando l'attenzione su una scala più ampia in questo momento. Come ti senti nel vedere queste conversazioni prendere forma?

Sto entrando in questa luce. Questo mi rende così emotivo. Mi sento visto e mi sento ascoltato. Ho dovuto fare così tante cose per mettermi alla prova fin dall'inizio. A volte è come se, non importa dove ho lavorato – Nike, Luxottica, Saks Fifth Avenue, L'Oréal, Shopbop, Net-a-Porter – non importava nemmeno. Dovrei ancora mettermi alla prova. Ora sono in grado di avere solo una telefonata veloce e porre alcune domande davvero importanti e necessarie, come "Chi sono i decisori in questo processo? Qual è il tuo tempismo? Qual è il tuo budget?' Non chiedevo mai quelle cose perché avevo paura. Ora sono molto più selettivo e deciso.

Penso anche che ora sia il momento per tutti i marchi di fare il proprio audit interno ed esterno. Devono essere più riflessivi sulle abitudini di spesa dei consumatori e sul potere d'acquisto di afroamericani, ispanici e nativi americani. I professionisti delle pubbliche relazioni devono assumersi la responsabilità di sforzarsi di essere più inclusivi, perché il mercato sta crescendo più velocemente che mai.

Quali lezioni hai imparato creando la tua agenzia che avresti voluto conoscere fin dall'inizio?

La dura lezione che ho dovuto imparare è: non puoi fare tutto e ci sono solo tante ore in un giorno. Concentra il tuo tempo e considera dove lo spendi. Dovresti anche trovare le persone giuste per completare la tua agenzia in modo da poter lavorare in modo fluido e collaborativo come una squadra. La collaborazione è necessaria perché questo è un settore dei servizi.

Come pensi sia cambiata la natura delle pubbliche relazioni, se non del tutto, nel corso della tua carriera?

Il ciclo di notizie è in corso e non si spegne mai. Il digitale è il re e, sebbene la stampa sia ancora importante, al giorno d'oggi è molto limitata. Il mio consiglio a chiunque inizi è di fare le proprie ricerche e sviluppare relazioni con i media e gli influencer. Sebbene il lato narrativo delle pubbliche relazioni sia altrettanto rilevante di quando ho iniziato, la consegna di quel messaggio è cambiata, così come il pubblico. Come professionisti delle pubbliche relazioni, dobbiamo considerare come raccontiamo storie attraverso diversi mezzi. I social media hanno un pubblico diverso dalla stampa e non possiamo trattarli allo stesso modo.

Che consiglio daresti a chi inizia nel settore e cerca di intraprendere un percorso professionale simile?

Devi immergerti nel ciclo delle notizie, di ciò che è di attualità e di tendenza. Non aver paura. Il rifiuto arriva spesso e rapidamente. Il mio consiglio è di studiare, guardare, ascoltare. Identifica il tipo di PR in cui vuoi entrare. I media sono diversi da quelli aziendali; aziendale è diverso dalla crisi. Alcuni individui sono adatti per percorsi diversi. Questo settore è affascinante, ma è in rapido movimento e ti costringe a pensare con le tue gambe. Devi essere deciso e strategico. Quindi, sappi in cosa sei bravo, in cosa hai un interesse acquisito e perseguilo.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza.

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