Foto: per gentile concessione di Polimoda
Nel momento attuale, sta diventando sempre più chiaro che ciò che ha funzionato per i marchi di moda un decennio fa - dall'esclusività delle aziende di lusso alle pratiche non etiche di quelle di fast fashion — non funziona più.
Così, la scorsa primavera, Polimoda, una delle migliori scuole di moda al mondo, ha incaricato un gruppo di Fashion Marketing Management and Business di studenti di Moda con un progetto di ricerca per determinare quali valori gli studenti considerano i più rilevanti per il futuro di moda. Hanno continuato a intervistare oltre 300 dei loro compagni studenti - circa una divisione 50/50 tra Gen-Z e millennials provenienti da 54 paesi — perché chi meglio chiedere se non le persone su cui il futuro della moda dipende?
"La ricerca è qualitativa", ha dichiarato Danilo Venturi, direttore di Polimoda, in una nota. "Quello che voglio dire è che abbiamo chiesto agli studenti di stabilire i parametri e i valori della ricerca stessa. Non ci siamo limitati a fare loro domande o avremmo già saputo le risposte. Se vuoi fare qualcosa per i giovani, devi lasciarglielo fare".
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Grafica: per gentile concessione di Polimoda
Autenticità, inclusività e sostenibilità sono al primo posto.
Oltre alla libertà, l'autenticità era considerata il valore più rilevante tra i giovani. Non si fidano dei media, compresi sociale media — a causa di una loro percepita mancanza. E l'autenticità sembra essere la lente attraverso la quale i giovani giudicano l'approccio dei brand ad altri importanti valori come l'inclusività e la sostenibilità.
"Stanno cercando cambiamenti e azioni concrete: l'eliminazione delle pratiche produttive dispendiose, una vera riorganizzazione di metodi di produzione e, soprattutto, marchi che si concentrano su prodotti significativi e durevoli con pratiche rispettose dell'ambiente", si legge il rapporto.
Stanno anche cercando un approccio autentico alla predicazione dei marchi di inclusività.
"I giovani vorrebbero eliminare le discriminazioni sul posto di lavoro basate sull'orientamento sessuale, la razza e la religione. Alcuni marchi devono fare il lavoro all'interno delle loro aziende all'interno e iniziare a mettere in pratica ciò che predicano all'esterno".
Il marketing è troppo aggressivo e guidato dall'ansia.
Agli intervistati sembra non piacere essere commercializzati, condannando in gran parte le strategie "push-to-purchase" progettate per innescare l'ansia nei consumatori. "Le giovani generazioni stanno iniziando a notare questa tendenza e credono che la comunicazione che crea ansia debba essere eliminata e i marchi, compresi i loro ambasciatori, devono iniziare a istruirsi e ad agire in modo responsabile con i propri narrativa."
Gucci sta facendo quasi tutto bene.
Quando gli è stato chiesto di selezionare i marchi che incarnano i loro valori più importanti, Gucci ha ricevuto il maggior numero di voti in quasi ogni categoria: è vista come autentica e inclusiva e fa sentire le persone a proprio agio appartenente. Anche Jacquemus, il cui fondatore francese è un millenario, ha ricevuto elogi significativi come rappresentante della libertà e dell'autenticità.
Il lusso come lo conosciamo è finito.
Di tutti i valori cari ai millennial e alla Generazione Z, il "lusso" chiaramente non è uno di questi. Gli intervistati non sembravano separare i marchi in livelli o categorie tradizionali. "I marchi, proprio come i media, sono diventati una categoria fluida e, mentre le copertine delle riviste sono diventate opere di arte: i giovani guardano immagini pixelate su piattaforme peer-to-peer e contenuti condivisi dai loro gli amici."
Un marchio dovrebbe sentirsi come una comunità.
Gli intervistati hanno affermato che il "senso di appartenenza" è uno dei loro valori più importanti e che si traduce nella ricerca di un senso di comunità nei marchi di moda. "I giovani vogliono che i marchi si concentrino su ciò che tutti abbiamo in comune anziché sulle nostre differenze".
Guarda il rapporto completo di Truth About Fashion 2020 qui.