In che modo i marchi di moda possono creare un'economia al dettaglio end-to-end più sostenibile

Con la consapevolezza che gli acquirenti di oggi indossano letteralmente i loro valori sulle maniche, l'industria della moda ha trascorso il 2018 a prendere sul serio sostenibilità. Da vera pelliccia a passo falso della moda all'ascesa del noleggio di lusso e mercato di rivendita, siamo entrati nel 2019 con un mercato affamato di creare un panorama della moda più attento all'ambiente e, in definitiva, di progettare un'economia di vendita al dettaglio end-to-end sostenibile.

Secondo un nuovo rapporto di Rank and Style, una piattaforma di analisi che utilizza approfondimenti basati sui dati per curare moda e bellezza imparziali top ten, le ricerche su Google per il termine "marchi di moda sostenibili" sono aumentate del 25 percento dal 2017 al 2018 e del 61 percento da allora 2016. Beth Zerdecki, Chief Product and Marketing Officer di Rank and Style, riferisce che c'è stato un aumento del 450% delle vendite presso aziende orientate alla sostenibilità, come

Everlane, Allbirds e Riforma, dal 2016 al 2018; inoltre, Rank and Style riporta che l'editoriale menziona il termine "marchi di moda sostenibile" tra pubblicazioni come elle, Voga e Raffineria29 sono aumentate dell'83 percento tra il 2017 e il 2018 — in aumento del 267 percento rispetto al 2016.

McKinsey and Company's Rapporto sullo stato della moda 2019, realizzato in collaborazione con Affari di moda, cita trasparenza radicale come una delle prime dieci tendenze che daranno forma al settore per il prossimo anno. Ma con la trasparenza radicale arriva la necessità di integrità aziendale e responsabilità sociale. Per sopravvivere nell'attuale industria della moda, le aziende devono fornire trasparenza oltre il livello superficiale. Ecco alcuni modi in cui i marchi possono navigare in questo nuovo panorama.

Costruire la fiducia dei consumatori attraverso la trasparenza radicale

Con il 42% dei millennial e il 37% della Generazione Z affermando che vogliono sapere cosa c'è nei loro prodotti prima di acquistarli, aumentare la trasparenza della catena di approvvigionamento è vitale per i marchi per creare fiducia con acquirenti moderni e socialmente consapevoli. Da AI a blockchain, la capacità dei marchi di tracciare ogni fase della catena del valore: da come provengono le materie prime a come sono i tessuti prodotto, spedito e riutilizzato – consentirà alle aziende di moda di adottare modelli di vendita al dettaglio end-to-end più sostenibili.

Fondato nel 2008 come progetto di ricerca del MIT, Sourcemap è una piattaforma software incentrata sull'utente che consente ai marchi di mappare le loro intere catene di approvvigionamento; l'azienda aiuta le aziende leader a livello mondiale a fare l'inventario del loro impatto ambientale e umano. Secondo il fondatore e CEO di Sourcemap, Leonardo Bonanni, "Le filiere della moda sono tra le più complesse al mondo perché possono cambiare ad ogni stagione, ogni stile." Dice che le aziende hanno già il desiderio di essere più trasparenti sulla loro pratica della catena di approvvigionamento, ma aggiunge: "Hanno solo bisogno del utensili."

Attraverso tecnologie di mappatura dei dati come Sourcemap, le aziende di abbigliamento possono trovare più facilmente fabbriche che utilizzano fornitori che sostengono standard etici e ambientali più elevati e sono certificate come Commercio equo e solidale, organico, Better Cotton Initiative, OEKO-TEX, Responsible Down Standard, Responsible Wool Standard e altro ancora. La piattaforma software consente inoltre ai marchi di tenere conto di più "rischi sociali difficili da misurare", comprese le normative sulla sicurezza delle fabbriche e la fornitura di salari vivibili ai lavoratori.

Bonanni ritiene che, in definitiva, la tracciabilità della catena di approvvigionamento consentirà ai marchi di abbracciare la trasparenza. "Se i prodotti freschi sono riconducibili all'azienda agricola, perché non la moda?" lui dice.

"Il primo passo [è] assicurarsi che produttori e marchi siano consapevoli e responsabili dell'intero ciclo di vita dei prodotti", continua Bonanni. "Abbiamo scoperto che una volta che un marchio è responsabile della sua catena di approvvigionamento, le persone iniziano a parlare, le idee iniziano a fluire e le catene di approvvigionamento diventano più sostenibili. Tutto inizia con la connessione umana: questo è ciò che siamo qui per ottenere. Una volta che la trasparenza sarà divenuta normale, le persone troveranno modi innovativi per lavorare meglio insieme e portare sul mercato beni sostenibili".

Gli strumenti di gestione della catena di approvvigionamento e dell'approvvigionamento sono fondamentali nella missione di queste grandi aziende di riconquistare la fiducia dei consumatori. Tuttavia, la maggior parte degli imprenditori della moda e dei designer emergenti probabilmente non hanno il capitale finanziario o umano necessario per accedere a questo tipo di risorse per costruire un marchio veramente eco-consapevole. Comprendendo questo spazio bianco nel panorama della vendita al dettaglio di moda, Shannon Lohr ha lanciato il suo acceleratore di startup di moda sostenibile Factory45 nel 2014. Lohr spiega come si è evoluta la conversazione sulla sostenibilità da quando ha iniziato la sua carriera nel settore della moda.

"Quando ho iniziato a lavorare in questo settore nel 2010, c'erano pochissimi consumatori che sapevano cosa significasse l'espressione "moda sostenibile"", afferma Lohr. "In generale, ci sono volute molte spiegazioni ed educazione per scoraggiare l'assunto stereotipato di "croccanti, muesli, canapa" ad esso associato. Meno di un decennio dopo, però, il consumatore medio ha almeno sentito il termine prima, e mentre io lo faccio credo sia ancora un mercato di nicchia, c'è più consapevolezza su cosa sia la 'moda sostenibile' di."

Il ruolo dei piccoli marchi e della moda sostenibile

Secondo il rapporto di McKinsey and Company con Affari di moda, il 79% dei dirigenti dell'industria della moda crede auto-distruzione tra i marchi storici per essere una delle cinque principali tendenze che hanno plasmato il settore quest'anno. I marchi affermati sentono sempre più la pressione per innovare mentre i consumatori più giovani gravitano verso marchi più piccoli e più agili. Questi marchi "sfidanti", come vengono chiamati nel rapporto, stanno conquistando quote di mercato in un lampo velocità grazie alla loro capacità di comunicare autenticamente i propri valori e di interagire con il proprio online comunità.

Con un desiderio di novità costante e una diminuzione del senso di fedeltà al marchio, i consumatori sono alla ricerca di marchi che allinearsi con i loro valori e, rinunciando alle norme del settore, i clienti sono in grado di connettersi con questi marchi in modo più umano livello. Questa "esplosione del piccolo" è vitale per la crescita e il mantenimento del movimento della moda sostenibile.

"Credo che i piccoli marchi indipendenti che apprezzano la sostenibilità come parte integrante del loro fondo stanno collettivamente facendo pressione sui grandi marchi per ripulire le loro catene di approvvigionamento", Lohr spiega. "Potrebbero non essere in grado di competere nei numeri di vendita, ma sono certamente in grado di aggiungere la loro voce alla conversazione sulla moda nel suo insieme. Grazie ai social media, è più facile che mai per i marchi più piccoli trasmettere i propri messaggi di marketing orientati alla sostenibilità ai potenziali clienti".

Con Factory45, Lohr si impegna a istruire gli imprenditori della moda su come implementare pratiche sostenibili della catena di approvvigionamento e come estendere questa conoscenza ai propri clienti. Quando si tratta di creare un'economia al dettaglio della moda più sostenibile, Lohr ci ricorda che dobbiamo ricordarci di lottare per "il progresso non la perfezione".

"Come sa ogni nuovo marchio, ci vuole molta pazienza e diligenza nell'educare i consumatori sul perché i loro prodotti costano di più, perché dovrebbero preoccuparsi del contenuto di fibre, perché dovrebbero guardare le etichette per sapere dove viene prodotto un prodotto, ecc.," ha aggiunge.

In un mercato della moda così affollato, sono i marchi che guidano con integrità, innovano costantemente e comunicano al meglio la loro etica e valori rispettosi dell'ambiente per il loro pubblico che romperanno il rumore bianco e modelleranno la sostenibilità a livello di settore conversazione.

Impatto ambientale e sharing economy

Le abitudini dei consumatori sui social media unite al desiderio di un impatto sociale positivo ci lasciano in un paradosso di acquisto. Da un lato, nessuno vuole essere fotografato due volte e la richiesta di un armadio in continua evoluzione non è mai stata così grande. D'altra parte, i consumatori sono più espliciti che mai riguardo all'impatto ambientale ed etico negativo del settore.

Riconoscendo che gli acquirenti danno ancora la priorità alla praticità rispetto alla conservazione, possiamo creare soluzioni più pratiche ed economicamente sostenibili per questi dilemmi di vestizione. Con l'ascesa del mercato della rivendita e del noleggio della moda, ci sono segnali che il 2019 segna un punto di svolta nel modo in cui consumiamo la moda.

Nel rapporto State of Fashion 2019, Jennifer Hyman, CEO e fondatrice di Noleggia la passerella spiega come, in sostanza, i modelli di noleggio e rivendita al dettaglio siano una cosa sola. Dice che "[r]ental riguarda l'intenzione del cliente dietro l'utilizzo dell'articolo". E, quindi, attività di rivendita fanno parte del "mercato più ampio delle attività di noleggio, perché se acquisti una borsetta in questo momento con l'intenzione di venderla Su Il RealReal e riavere una parte della tua spesa, quello che hai effettivamente fatto è stato affittare quella borsa per sei mesi."

Attraverso le piattaforme di noleggio, i consumatori possono creare armadi in continua evoluzione, alimentando i loro desideri di novità, novità e vita consapevole. Ma entrando nel economia circolare non è un'impresa facile. Hyman spiega che gestire un modello di logistica inversa efficiente è un'impresa enorme. Con tutti questi investimenti tecnologici e di capitale in mente, è probabile che solo un paio di grandi aziende domineranno questo settore della moda a noleggio centralizzato, che consente agli acquirenti di scambiare regolarmente gli articoli nel loro armadio per meno di $ 200 a mese.

Tuttavia, è chiaro che anche un modello di business decentralizzato e peer-to-peer sta prendendo piede nell'economia della condivisione del settore. Due operatori di mercato da tenere d'occhio sono Village Luxe, una società di noleggio di lusso con sede a New York, solo su invito, e Designerex, una piattaforma australiana di prestito peer-to-peer, lanciata negli Stati Uniti a gennaio 2019.

Village Luxe si sforza di essere l'Airbnb dell'industria della moda. Una volta accettati, i membri possono creare un armadio per gli acquisti di altri utenti, consentendo a quelli della comunità di prestarsi reciprocamente articoli di lusso attraverso la piattaforma. Assicurandosi 2 milioni di dollari in finanziamenti iniziali nel maggio 2018, la crescita dell'azienda dimostra il crescente desiderio dei consumatori per gli amanti della moda di prendere in mano l'economia della condivisione.

Nel frattempo, Designerex vuole capovolgere questo modello di prestito tra pari, consentendo sia agli acquirenti di tutti i giorni che agli imprenditori della moda di noleggiare e prestare abiti firmati attraverso la piattaforma. La co-fondatrice di Designerex Kirsten Kore spiega come la società di noleggio consente ai clienti di soddisfare il loro desiderio di beni di lusso e ottieni una "soluzione rapida" di fascia alta ogni volta che hanno bisogno di un nuovo vestito per un'occasione a un prezzo accessibile prezzo. Designerex consente agli acquirenti di vedere gli articoli di moda di lusso come risorse piuttosto che come beni dispendiosi.

Attraverso il noleggio ripetuto di articoli, i finanziatori sono in grado di ottenere alti ritorni sui loro investimenti iniziali e possono svolgere un ruolo nel plasmare le preferenze di gusto della comunità. In questa nuova economia della vendita al dettaglio di moda, gli acquirenti apprezzano l'accesso rispetto alla proprietà. Ciò consente ai rivenditori e agli acquirenti di concentrarsi maggiormente sullo scopo, sulla bellezza e sulla longevità di ciascun articolo. La filosofia di Village Luxe fa eco a questa affermazione.

"La condivisione a livello peer-to-peer e il noleggio dell'alta moda possono aiutare i rivenditori", afferma Shanin Molinaro, Chief Marketing Officer di Village Luxe. "Non diremmo mai 'non comprare', ma compreremmo in modo più intelligente, meglio. Acquista i pezzi che ami che rimarranno con te attraverso molti indumenti o oggetti che possono essere condivisi e regalati ad amici o persone care".

Oltre ai vantaggi etici e ambientali, i servizi di noleggio di lusso sono anche più sostenibili dal punto di vista dei costi. Piuttosto che acquistare un articolo, i membri delle società di noleggio acquistano in una comunità. L'economia della condivisione della moda ci consente di reinventare la nostra definizione di costo per abbigliamento e approfondire la storia dietro i nostri vestiti: chi, cosa, dove e come sono stati realizzati?

Sia i marchi di lusso che quelli sostenibili si sforzano di creare prodotti che siano "il meglio del meglio". Con un focus sull'intrinseco di un oggetto bellezza e valore emotivo di lunga data, queste aziende di moda new-wave condividono una missione collettiva di creare un lusso sostenibile settore dell'industria della moda – dove la qualità dell'impatto creativo, ambientale e umano di un articolo sono uguali, primari importanza.

Homepage foto: Imaxtree 

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