È raro, se non impossibile, visitare un blog di stile nel 2014 senza scorrere alcuni annunci nativi. La frase stessa, che è intercambiabile con "contenuto brandizzato" o "contenuto sponsorizzato", anche se alcuni sosterrà che c'è una differenza tra questi tre termini -- significa molte cose per molte persone.
Questo perché, sebbene la moda sia stata lenta ad adattarsi al digitale in così tanti modi, è stato uno dei primi gruppi di esperti di marketing ad abbracciare la pubblicità nativa. Quando i fashion blogger sono emersi a metà degli anni 2000 come nuovi influencer, i marchi hanno sviluppato programmi di "regalo" per seminare i loro prodotti. Una linea di borse, ad esempio, invierebbe a una top 10 blogger l'ultimo stile nella speranza che possa scriverne o pubblicarne una foto sul suo blog con un link al sito di e-commerce del marchio. Non era così diverso dal business dei posizionamenti di celebrità, quando i marchi regalano a una star un paio di jeans o una giacca di pelle nella speranza che li indosserà in una foto di paparazzi ben pubblicizzata.
Tuttavia, quando i blog si sono trasformati da diari a proprietà dei media, i blogger hanno iniziato a chiedere di più. Se stavano per pubblicare post sul prodotto, volevano anche essere ricompensati per il post, oltre alle commissioni che stavano facendo tramite i link di affiliazione. Oggi, la pubblicità nativa può essere piuttosto sofisticata. Uno dei miei esempi preferiti in assoluto di pubblicità nativa è un video sponsorizzato da Juicy Couture, in cui lo stilista/glamourai blogger Kelly Framel intervista Carlyne Cerf de Dudzeele. Questo è stato subito dopo "In "Vogue: The Editor's Eye" era uscito: Cerf de Dudzeele insisteva sul motivo per cui amava le tute da ginnastica, e Framel - un vero fan del famoso stilista - le ha posto le domande giuste. Certo, non ha salvato Juicy Couture dalla combustione, ma è stato un bel momento di Ave Maria. La serie di video di Nars con Garance Doré e il Repellente per uomo sono esempi più recenti di pubblicità nativa simpatica. Sia Dore che la fondatrice di TMR Leandra Medine sono credibili clienti Nars, il che rende i video già divertenti: guardali qui e qui -- tutto questo più avvincente.
Ma poiché sempre più blogger trovano il loro pubblico in fuga dagli URL per altre piattaforme, vale a dire Instagram, e i marchi hanno iniziato a pensare più duramente a ciò che vogliono da queste partnership, la frustrazione è esplosa su entrambi lati. I blogger sostengono che i marchi non sono in anticipo su ciò che stanno cercando in termini di risultati tangibili e i marchi sostengono che i blogger non sono in grado di fornire nulla di tangibile. Lo champagne potrebbe ancora scorrere, ma la festa si sta concludendo per i marchi infelici e i blogger frustrati.
I marchi sono in genere più espliciti sull'insoddisfazione, probabilmente perché sono quelli che pagano i soldi. Gli esperti di marketing si sono lamentati con me che i blogger spesso non riescono a completare l'elenco concordato di "deliverable", che possono includere un certo numero di post di blog, click-through a un sito di e-commerce o visitatori Singoli. Altri marchi affermano che anche quando un blogger soddisfa i requisiti, spesso esegue solo il minimo. (Essenzialmente che non si è impegnata abbastanza.) Dato che queste partnership possono costare fino a $ 25.000 per una serie di post, o più di $ 100.000 per una serie di video di alta qualità creata da un blogger A+, è comprensibile il motivo per cui i marchi si aspettano un quantità. "In realtà ho dovuto dire a un blogger manager che il loro blogger aveva bisogno di aggiungere più energia e vita alla sua storia. Era così noioso che ho dovuto riscriverlo da solo", mi ha detto un brand manager. "Non voglio riscrivere nulla. Apprezzo la voce del blogger".
Ma i blogger non sono sempre colpevoli qui. Una grande parte del problema è che ci sono stati pochissimi parametri impostati attorno a ciò che rende una campagna "di successo". I tassi dei blogger sono ovunque e i marchi hanno permesso che l'incoerenza diventasse lo status quo. A differenza di una tradizionale campagna di banner pubblicitari, ad esempio, se il marchio paga per 250.000 impressioni, devi pubblicare 250.000 impressioni: le campagne di blogger spesso riguardano tanto l'associazione quanto il clic, in caso contrario di più. Un marchio non cool pensa che sarà elevato se si associa a un cool blogger. Se il pubblico di un blogger è così lontano da quel marchio in primo luogo, le possibilità che la campagna funzioni sono piccole. Inoltre, i marchi spesso dettano il linguaggio per la pubblicità nativa, il che significa che i blogger non possono nemmeno incorporare il loro stile personale nella campagna. "Non puoi costringere qualcuno ad apprezzare [inserisci un marchio scadente qui]", mi ha detto un blogger di primo livello. "Può essere un vero incubo".
"Era una specie di selvaggio West", dice Rachel Tipograph, fondatrice e CEO di TIPO Entertainment, di come i marchi e i blogger si sono divertiti in passato. "Ma questo sta cambiando." L'ex direttore globale del digitale e dei social media di Gap, che ha lanciato nel 2011 Styld.by, un catalogo digitale con Gap prodotti disegnati da blogger di oltre 250 paesi - afferma che entrambe le parti stanno diventando più consapevoli di ciò che devono fare per creare una partnership riuscito.
Alcuni blogger hanno messo l'onere su se stessi. "Selezioniamo marchi in linea con i contenuti che già presentiamo", afferma Kelly Cook, co-fondatore di Borsa Snob, il cui sito quasi decennale è ora un marchio a tutti gli effetti con una collezione di borse disponibile presso i rivenditori, tra cui Ragazzaccia, Nordstrom e HSN. "Lavoriamo molto duramente con loro per trovare idee che incorporino la nostra voce", afferma Cook. Il sito ha recentemente collaborato con Chico per una serie: Borsa Snob cofondatore Tina Craig ha incorporato i pezzi dalla collezione ai suoi look di tutti i giorni. "Questo è il tipo di cose che facciamo che hanno avuto davvero successo", afferma Cook. “Non accettiamo mai una campagna troppo lontana da ciò che facciamo ogni giorno sul sito.”
Per i blogger, la chiave sembra essere i confini. "Il potere del no è davvero importante", afferma Erica Domesek, fondatrice del sito D.I.Y. P.S. - Ho fatto questo…, lanciato più di cinque anni fa. Domesek ha deciso presto di rinunciare ai tradizionali banner pubblicitari per concentrarsi sulla pubblicità nativa. (Preferisce chiamarlo "partnership di marca".) "Abbiamo appena detto no a un accordo a cinque cifre perché non aveva senso per noi. Se non credi nel marchio, dovresti dire di no".
I brand, d'altra parte, devono sapere esattamente cosa vogliono dall'influencer prima di chiedere qualsiasi cosa. "Un passo falso che i marchi hanno fatto quando si tratta di pubblicità nativa è non assegnare metriche per misurare l'impatto prima di lanciare la campagna", afferma Tipograph. "Spesso è un ripensamento".
La prima parte è stabilire obiettivi interni. Alla gioielleria Kendra Scott, con sede ad Austin, in Texas, la speranza è spesso quella di spostare il prodotto. Il team lavora a stretto contatto con la piattaforma di marketing di affiliazione Stile di ricompensa per identificare i migliori blogger che hanno un'affinità con il marchio. Ad esempio, se l'azienda sta aprendo un negozio in una nuova città, il team si consulta con RewardStyle per vedere quali blogger locali dovrebbero contattare. Anche qualcosa di semplice come ospitare appuntamenti in showroom durante la settimana della moda di New York ha funzionato per Scott. "Serve come ricerca di mercato", afferma Lindsay Kaplan, che guida il programma di marketing di affiliazione del marchio. In effetti, lavorare con i blogger ha portato a pezzi sold-out. Ma si tratta di trovare i blogger giusti. "Alcuni dei nostri pezzi non risuoneranno con il Man Repeller, e lo capiamo", afferma Kaplan. “Pensiamo a chi veramente amerebbe il nostro prodotto e lo indosserebbe. Passo molto tempo a pensare davvero: 'Lo indosseranno o lo daranno al loro assistente?'”
Per il nuovo marchio di sneaker da uomo con sede a Brooklyn Grandi, la chiave era lanciare con il supporto di una comunità di sneaker molto affiatata e molto scettica. Il co-fondatore e CEO Ryan Babenzien sapeva che era importante convincere i leader della comunità, come Ronnie Fieg, proprietario del negozio di scarpe da ginnastica di New York Kith, che le scarpe erano, beh, fantastiche. (Babenzien ha anche portato un'icona di stile #menswear Nick Wooster per collaborare su un paio di scarpe da ginnastica slip-on.) "Non puoi comprare la tua strada in questa cultura", dice Babenzien, che era solito correre marketing dell'intrattenimento presso Puma e K-Swiss prima di collaborare con l'amico di lunga data e dio delle scarpe Jon Buscemi in verticale linea integrata. "Ti chiameranno in ogni modo, forma o forma." Meno di un anno dopo, c'è già un mercato secondario per Greats a Hong Kong, dove i bambini pagano prezzi più alti di quelli al dettaglio per le scarpe. (Greats non spedisce ancora a livello internazionale.) "Questo non sarebbe potuto accadere se non fossimo partiti dalla cima della piramide [del collezionista di scarpe da ginnastica]", afferma Babenzien.
Ma non si tratta solo di raggiungere le persone giuste. Si tratta anche di sapere esattamente cosa vuoi da loro in termini di metriche. La startup di New York Niche sta tentando di standardizzare il processo. Anche se è stato chiamato il "mini-William Morris per le star più influenti dei social media" da Capitale, il co-fondatore e CEO Rob Fishman insiste sul fatto che Niche non è un'agenzia: l'azienda non prende commissioni sulle campagne. Invece, addebita ai marchi di accedere al proprio database di influencer, inclusi i blogger tradizionali, nonché Vine, Le star di Instagram e Youtube - e usano anche i suoi strumenti software per diffondere i suoi piani media alla rete di potenziali partner. Ad esempio, supponiamo che Samsung stia cercando un gruppo di star di Instagram per guidare un certo numero di follower sulla propria pagina Instagram. Samsung può inserire il piano nel sistema di Niche e Niche aiuterà Samsung a trovare i follower giusti che saranno in grado di portare a termine con successo la campagna. È un sistema basato su metriche che incoraggia i marchi a gettare un'ampia rete per gli influencer con concentrazione - cioè, di nicchia - il pubblico invece spende l'intero budget su una o due proprietà multimediali di grandi nomi.
In effetti, Niche incoraggia i marketer a pensare al di là degli stessi blogger di gruppo che usano da anni. "I marchi della moda e del lusso sono stati i primi a saltare sul carro degli influencer", afferma Fishman. “Ma sono bloccati nei loro modi iniziali. Molti stanno ancora guardando una lista di fashion blogger vecchia di cinque anni. C'è molto spazio per i marchi del lusso e della moda per innovare in questo spazio". Ha aggiunto un marketer: "I marchi hanno la colpa qui. Abbiamo pagato ai blogger le loro parcelle, dato loro le parole per scrivere e non abbiamo contestato il prezzo o il prodotto. I blogger dovrebbero essere trattati come editori e comportarsi come editori se vogliono farcela. I brand devono ispirare il blogger e viceversa".