Gli stilisti dovrebbero dare alle etichette il nome di se stessi?

Durante il designer Donna Karanle apparizioni promozionali di New York City per il suo libro di memorie di debutto, Il mio viaggio, questo autunno, Karan ha ripetutamente citato la difficoltà di gestire un'azienda che condivide il suo nome. "È difficile essere un nome e un marchio. Aprivo le lettere di tutti perché c'era scritto "Donna Karan" e pensavo che appartenesse a me", ha detto Karan. "La gente diceva: 'Donna, questo è mio!' Era un nome che apparteneva a più persone di me".

Karan dimesso dal suo ruolo di capo designer presso Donna Karan International a luglio, più di 30 anni dopo aver fondato la sua omonima azienda. La sua partenza ha toccato una corda importante nella moda americana: Karan, insieme a Calvin Klein, Ralph Lauren (che si è dimesso da amministratore delegato a settembre) e Oscar de la Renta (che deceduto nel 2014), non ricoprono più i ruoli di vertice nelle loro etichette omonime. (Lauren, tuttavia, mantiene ancora il controllo creativo della sua azienda.) Per portare nuovi nomi e volti alle etichette che sono stati costruiti sul marchio di una persona nel corso di decenni non è un'impresa facile, sia a livello personale che legale livello. Come ha detto Karan in precedenza, c'è un notevole senso di identità e attaccamento che deriva dalla creazione di un marchio con il proprio nome. I giovani designer dovrebbero continuare ad avviare le proprie etichette omonime? Abbiamo chiesto agli esperti del settore di intervenire.

Susan Scafidi, professore di diritto della moda alla Fordham University e fondatrice del Fashion Law Institute, comprende la tradizione e l'orgoglio dell'artista che derivano da un'etichetta omonima; tuttavia, consiglia agli studenti e ai designer emergenti di pensarci due volte prima di usare i loro nomi. "La storia della moda è piena di designer che mettono il loro nome sull'etichetta, hanno portato un investitore o un finanziatore, si sono separati da quell'investitore e hanno camminato senza nome nella notte lasciando il loro nome", dice, aggiungendo che un nome su un'etichetta - il suo marchio di fabbrica - è una risorsa primaria di una moda marca.

Halston è un caso classico. Il leggendario designer ha venduto i diritti sul suo nome quando è stato acquistato da Norton Simon Industries nel 1973. Sebbene il marchio di Halston stesse suonando negli accordi di licenza - e nei soldi che ne derivavano - non aveva voce in capitolo su alcuna decisione commerciale riguardante la sua linea omonima. Dieci anni dopo, fu licenziato dalla sua stessa azienda.

"Quando metti il ​​tuo nome su un'etichetta, quella è una società e non ti appartiene più", dice Scafidi. "Può essere personalmente doloroso dover allontanarsi dal tuo nome." In un'intervista a scudiero rivista, il designer Simon Spurr ha dichiarato di aver perso il suo omonimo. "È come se avessi dato alla luce un bellissimo bambino", ha detto scudiero. "E poi mi è stato strappato." Spurr ha costruito la sua linea omonima per sei anni, ottenendo una nomination al CFDA come miglior designer di abbigliamento maschile. Ha sorpreso l'industria quando ha improvvisamente ha lasciato la sua azienda nel 2012; continua a disegnare oggi per il marchio storico di abbigliamento maschile Kent & Curwen.

Per i designer i cui omonimi sono andati avanti senza di loro, c'è sempre la possibilità di iniziare una nuova impresa con un nome diverso. Devi Kroell sinistra la sua azienda di accessori nel 2010; quasi un anno dopo, ha lanciato un nuovo marchio di accessori sotto il moniker Dax Gabler. La stilista Kate Spade ha lasciato la sua azienda omonima un anno dopo essere stata acquisita da Neiman Marcus Group nel 2006. Da allora, Kate Spade & Co. è diventata un marchio di lifestyle globale, mentre Kate Spade (la persona) è attualmente sviluppando una nuova linea di scarpe e borse chiamata Francesca Valentino, che debutterà a gennaio con la sua collezione primavera 2016.

A volte, un designer può riacquistare il suo marchio. Adam Lippes, il cui marchio è stato acquistato dalla società di marketing Kellwood nel 2010, ha riacquistato il suo omonimo e i suoi diritti di proprietà intellettuale solo due anni dopo, e si è comprato dalla sua clausola di non concorrenza. È stata una mossa costosa per ottenere il controllo della propria attività (e carriera). "Voglio che ci sia un apprezzamento per quello che facciamo. L'azienda aveva perso il suo fascino e la sua intimità", ha detto Lippes in un Intervista 2012 circa il riacquisto. "Siamo in grado di pensare davvero al marchio e farlo come pensiamo dovrebbe essere invece di avere tutte queste altre grandi voci venire e dirci cosa fare." A volte, nel caso di Jil Sander, lasci la tua etichetta e torni, poi parti di nuovo - tre volte.

Nonostante i rischi legali, i designer continueranno a dare il proprio nome alle aziende. Giovani designer come Christian Siriano, Rosie Assoulin, Thaddeus O'Neil e Sandy Liang costituiscono una nuova guardia di omonimi di successo, seguendo marchi già affermati come Michael Kors, Tory Burch, Alexander Wang e 3.1 Phillip Lim, solo per citarne alcuni.

I consumatori sono più inclini ad acquistare da marchi con una storia o un punto di vista personale, quindi dal punto di vista del marketing, un'etichetta omonima può avere i suoi vantaggi. Il maresciallo Cohen, capo analista del settore presso The NPD Group, ha portato l'esempio di vita americana, brand creato da Polo Ralph Lauren per J.C. Penney nel 2008. È stato un flop. "Non aveva il nome 'Ralph Lauren' su di esso", afferma Cohen, notando il successo dei marchi derivati ​​Chaps di Ralph Lauren e Ralph Lauren Black Label. Detto questo, ci vuole tempo - anni - per iniziare da zero e costruire il valore del tendone e l'equità del marchio di un omonimo, afferma Cohen.

Il consulente di marchi di moda di lusso Steven Dennis vede il vantaggio di avere una linea omonima, ma solo se hai una forte personalità che cattura l'essenza e l'estetica del marchio. "Se sei un designer che non ha una storia particolare sul motivo per cui il marchio dovrebbe prendere il tuo nome, allora metterei in dubbio questa strategia", afferma Dennis. "Aggiungere il tuo nome ti fa male o ti aiuta?" È veloce nel dire che non c'è una risposta semplice. Tuttavia, con i grandi costi che derivano dal lancio di un marchio - in un mercato della moda già affollato - Dennis suggerisce che è meglio pensare a cosa vorrebbero i potenziali investitori.

Una cosa che i designer con etichette omonime possono fare è insistere nel mantenere i diritti sui loro nomi quando assumono investitori. Quando Karan ha reso pubblica la sua azienda nel 1996, ha mantenuto il possesso dei suoi marchi istituendo una holding separata per loro, chiamata Gabrielle Studio; la società pubblica, Donna Karan International, ha dovuto pagare alla holding un canone annuale per utilizzarli. Questa "protezione intelligente" (come la chiama Scafidi) è qualcosa che i potenziali acquirenti potrebbero essere disposti ad accettare. Oppure no: «Molti investitori, poco fashionisti, corrono per investire nella moda», dice Scafidi. "Allo stesso tempo, ci sono più investitori che sono esperto di moda e rendersi conto di quanto sia importante il nome sull'etichetta. Potrebbero non essere disposti a mettere lo stesso prezzo su un'azienda se non possiedono effettivamente il nome sull'etichetta".