Un'apertura di Abercrombie & Fitch a Shanghai nel 2014. Foto: Kevin Lee/Getty Images
All'inizio di questa primavera, il nuovo gruppo dirigente ad Abercrombie & Fitch ha presentato alcuni piani molto specifici per rielaborare i suoi marchi nel tentativo di migliorare le scarse vendite. "Marketing sessuale", incluso avere ragazzi a torso nudo che frequentano le aperture dei negozi, sarebbe andato entro luglio. I suoi negozi scuri, rumorosi e fortemente profumati diventerebbero più luminosi, più morbidi e più invitanti, non solo per clienti, ma anche ai dipendenti, che non devono più fare i conti con acconciature e abiti restrittivi codici.
Alcuni di questi cambiamenti sono già in atto: in un webcast di giovedì mattina, afferma il team esecutivo che il primo negozio Hollister completamente ridisegnato è ora aperto al Polaris Fashion Place di Columbus, Ohio. Altri quattro negozi verranno convertiti nella prossima settimana e l'azienda ha lavorato molto per rinnovare il prodotto e anche per il merchandising del negozio.
Ci vorrà solo del tempo per vedere gli effetti della revisione di Abercrombie. Durante il primo trimestre dell'anno, conclusosi il 2 maggio, le vendite dei negozi che durano da circa un anno sono diminuite dell'8% a 709 milioni di dollari.
La notizia incoraggiante è che quando l'azienda ha iniziato a mettere in atto le sue iniziative di rebranding, ha visto migliorare le vendite durante tutto il trimestre, specialmente in Hollister. Il presidente esecutivo Arthur Martinez, che ha guidato le operazioni quotidiane da quando l'ex CEO Michael Jeffries si è dimesso a dicembre, afferma che le vendite hanno continuato a migliorare anche questo mese.
Sebbene migliorare l'esperienza del cliente in Abercrombie and Hollister sia uno sforzo necessario e in ritardo, il il team dirigenziale sa che alla fine la sua capacità di realizzare un'inversione di tendenza si riduce al Abiti.
"La percezione del cliente cambierà solo quando miglioreremo le linee di prodotti e l'assortimento di prodotti", afferma Martinez.