Foto: @fleshbeauty/Instagram
Degrado urbano, GlamGlow, Primo Soccorso Bellezza - l'elenco dei marchi di bellezza indipendenti che sono stati acquisiti dalle principali società di bellezza negli ultimi cinque anni è quasi sbalorditivo. Affamato di connettersi con (e trarre profitto da) un consumatore diversificato, grandi aziende come L'Oréal e Estee Lauder è andato su una baldoria di acquisto di marca. Per la maggior parte, al di fuori di alcuni ostacoli minori (ehm, Deciem), questo modello ha funzionato splendidamente. Ma da qualche parte lungo la strada, i dirigenti si sono anche resi conto che oltre a fornire un successo dimostrato e una base di fan rabbiosamente leale, c'era molto che potevano imparare nello sviluppo del proprio Marche. Entra, incubazione.
Coniugare le loro vaste risorse con le audaci strategie di assunzione di rischi e la magrezza che le indie portano in tavola ha permesso aziende per creare e promuovere marchi che vivono all'interno del loro portafoglio ma operano indipendentemente dal resto del attività commerciale. Aziende come
Kendo e Bellezza del seme erano veloci sulla scena, formulando e collaborando con celebrità e influencer come Kylie Jenner, Rihanna, e Marc Jacobs. Secondo il presidente e co-fondatore di Seed Beauty, Laura Nelson, "Credevamo che ci fosse un modo migliore per offrire bellezza ai consumatori. Attraverso l'integrazione verticale, l'autofinanziamento e un team appassionato, sentivamo di poter fornire prodotti pertinenti e di alta qualità, a prezzi accessibili direttamente alla bellezza nativa digitale appassionato."Questi sforzi erano così popolarissimi, colossi della bellezza come Revlon, L'Oréal e Unilever preso rapidamente atto. Ma, invece di cercare talenti esterni, hanno invece guardato ai loro dipendenti esistenti per innovare e creare. Prendi i fitonutrienti dei semi (da non confondere con il già citato Seed Beauty), per esempio. Il marchio di prodotti per la cura personale orientato alla sostenibilità è nato da un'idea di Shane Wolf, Global General Manager della divisione capelli di L'Oréal, un veterano dell'azienda da 14 anni.
"Ho avuto l'idea di lanciare un marchio naturale perché volevo spingere i confini dei prodotti puliti e ad alte prestazioni, ma spingendomi ancora oltre nel territorio della sostenibilità", spiega. "Così ho pensato, se ho intenzione di fare questo, e fare davvero la differenza nel mondo, ha ovviamente senso farlo dall'interno della più grande azienda di bellezza del mondo dove posso effettuare cambiamenti su larga scala come risultato della guida di esempio."
Con questo in mente, Wolf ha lanciato l'idea di Seed Phytonutrients nella catena di gestione, arrivando infine di fronte al CEO di L'Oréal Frédéric Rozé, che ha approvato l'impresa. A Wolf è stato assegnato un piccolo team di dipendenti L'Oréal dedicati, tra cui Brad Farrell, vicepresidente del Global Brand Marketing, che ha lasciato la sua posizione per dedicarsi completamente al marchio. Spiega Rozé, "Il team lavora negli uffici di Seed a Doylestown, in Pennsylvania, dove sono vicini ai loro partner agricoli. Pur facendo parte della famiglia L'Oréal e sfruttando appieno il supporto e il contributo dell'azienda, il marchio opera in modo indipendente per garantire che la visione fondante venga realizzata in ogni fase del processo."
Quel tipo di autonomia è uno dei punti chiave di differenza per i marchi incubatori dalle acquisizioni (e molti degli altri marchi sotto il controllo aziendale, del resto). Per Revlon Chief Creative Officer Linda Wells, questo aspetto è stato una delle principali attrattive durante la concettualizzazione e l'esecuzione del suo progetto di marchio incubatore, Carne. "Sono stata coinvolta in alcune conversazioni [all'interno di Revlon] sull'avvio di un marchio di prestigio che non era collegato a Revlon", dice. "La vera missione era seguire una mentalità indie all'interno di un'azienda. Quindi, utilizzare risorse esterne per formulazioni, ombreggiature, creatività e produzione — [fondamentalmente] lavorando con un team davvero ristretto di persone esterne ma con il supporto dell'azienda".
Va tutto bene per i marchi in incubazione, ma allora la domanda diventa: qual è esattamente il vantaggio per l'azienda, a parte, ovviamente, una quota dei profitti? Perché dare libero sfogo ai propri dipendenti, invece di integrare semplicemente le idee nella loro linea di prodotti esistente? Wolf osserva che per L'Oréal i vantaggi ruotavano attorno a un effetto a catena imprenditoriale nell'intera azienda. "Internamente è stato detto che se potessimo ispirare i dipendenti a fare qualcosa in cui [essi] credono e sono convinti, si farà un differenza nel business e poi prenderla davvero e possederla", dice, "quindi immagina come possiamo guidare i risultati della nostra azienda totale In tutto il mondo"
Wells fornisce una spiegazione più pratica: il fatto che l'incubazione, piuttosto che l'acquisizione, si traduca in un maggiore controllo interno e una relativa frugalità. "È molto meno costoso sviluppare una linea internamente che [acquisire] società indipendenti che hanno un prezzo di $ 2 miliardi", afferma. "Aziende come L'Oréal e Unilever hanno capito che puoi attingere al talento interno e far funzionare queste cose. Ma hai la forza di questa azienda per supportare, finanziare e aiutare a dirigere questi marchi, che è davvero idealmente il meglio di entrambi i mondi".
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Detto questo, per quanto diffusa sia una tendenza come la costruzione del marchio interno, ciò non significa necessariamente che le grandi aziende abbiano completamente abbandonato l'acquisizione. Note Molly Landman, direttrice dei marchi di capelli per Unilever (il cui Ama la bellezza e il pianeta marchio sostenibile per capelli e pelle è stato costruito internamente da zero), "Quando c'è uno spazio nel portafoglio o un'esigenza del consumatore insoddisfatta, noi cercherà di espandere le nostre gamme di prodotti per capelli e pelle, sia attraverso l'acquisizione o l'incubazione di un nuovo marchio o prodotto innovazione." In altre parole, nel mercato della bellezza affollato, guidato dall'innovazione e incredibilmente competitivo, l'apertura mentale è la chiave del successo e sopravvivenza.
Rozé osserva che per L'Oréal, "La nostra strategia è sempre stata quella di identificare, coltivare e scalare le migliori idee di bellezza, siano esse provenienti dall'interno o dall'esterno dell'azienda", afferma. "Anche se a volte portiamo queste idee attraverso l'acquisizione, è anche entusiasmante avere così tanti imprenditori interni che stanno sviluppando nuove soluzioni innovative modelli di business che stanno rispondendo alle nuove aspettative dei consumatori". società.
Indipendentemente da ciò, è chiaro che man mano che le aziende diventano più in sintonia con le esigenze dei consumatori insoddisfatte, è è solo questione di tempo prima che l'incubazione passi dallo sforzo sperimentale alla nuova bellezza istituzione.
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