L'approccio inclusivo di Briogeo ai prodotti per capelli naturali lo ha reso un grande successo di Sephora

L'industria della cura dei capelli può sembrare troppo satura e opprimente, almeno se hai mai passato qualche minuto a discutere sulle formule degli shampoo nel corridoio di un Sephora. Quando acquistiamo prodotti per capelli, ci troviamo di fronte a una sfilza di formule tutte promettenti risultati degni di un salone in una bottiglia e, a differenza di le categorie della cura della pelle e dei cosmetici colorati, è spesso difficile analizzare molto in termini di differenze da un marchio all'altro prossimo. Inoltre, pochissimi marchi all'interno del capelli-Lancio della categoria di cura con le nozioni di inclusività in mente quando si tratta di tipo e consistenza dei capelli. E ancora meno lo fanno con un'enfasi sugli ingredienti naturali.

Questo è il vuoto di cui Nancy Twine, fondatrice e CEO Briogeo, visto nel mercato mentre lavorava a Wall Street. Da bambina, Twine e sua nonna passavano il tempo a inventare i propri prodotti di bellezza utilizzando ingredienti naturali a casa. Da adulto, Twine ha visto molti marchi di prodotti per la cura dei capelli che affermavano di essere naturali, ma una volta è stato spesso deluso è entrata nel nocciolo delle formule, per non parlare di ciò che ha visto come deludente risultati. Dopo l'improvvisa perdita di sua madre, Twine è stata ispirata a cambiare percorso di carriera alla ricerca della propria impresa: ha lasciato una ben pagata lavoro presso Goldman Sachs nel 2014 e ha lanciato una linea all-inclusive per la cura dei capelli, Briogeo, che ora è una delle più vendute nella categoria a

Sephora.

In anticipo, Twine si apre su come ha iniziato e ha evoluto il suo marchio in un punto fermo di Sephora.

Cosa ti interessava della cura dei capelli per cominciare?

Mia nonna produceva prodotti naturali nella sua fattoria. Mentre crescevo, io e mia madre facevamo molti dei nostri prodotti in cucina utilizzando ingredienti naturali che ci procuravamo dal nostro negozio di alimenti naturali. Era qualcosa che faceva parte della mia infanzia e della mia vita familiare. Nel 2010, ho perso mia madre all'improvviso e mi ha aperto gli occhi sul fatto che la vita può essere breve e che non stavo davvero facendo ciò che amavo. Ho capito che è molto importante che tu faccia ciò che ti appassiona. Ho fatto molta ricerca interiore per capire cosa volevo fare dopo e mi sono ricordato di quanto mi piacesse mescolare i miei prodotti. Ho persino imparato fin da piccola che puoi creare prodotti di bellezza altamente efficaci utilizzando ingredienti naturali.

Allo stesso tempo, ho iniziato a vedere questo cambiamento che stava avvenendo nello spazio della bellezza con marchi più puliti che spuntavano sugli scaffali, ma nella cura dei capelli non ce n'era uno dominante. Sapevo che questa era un'opportunità, quindi ho iniziato a passare le notti e i fine settimana a sviluppare un business plan.

Raccontami un po' del tuo passaggio dal lavoro a Wall Street alla bellezza.

Dopo essermi laureato all'Università della Virginia, ho trovato lavoro alla Goldman Sachs a Wall Street e sono rimasto lì per sette anni. Prima di lasciare il mio lavoro in banca, ho lavorato con un chimico naturale per sviluppare le mie prime quattro formule. Ho portato quelle formule a una fiera per incontrare gli acquirenti, anche se lavoravo ancora in banca al tempo, e ho lasciato la fiera con due nuovi account, ma non mi è bastato lasciare il mio pagato lavoro. Ho incontrato Sephora [rappresentanti] alla fiera. All'epoca, non erano interessati ad assumere nuovi marchi per la cura dei capelli, ma sapevo che era qualcosa di cui stavano discutendo. Non era il momento giusto.

Sei mesi dopo la fiera, ho ricevuto un'e-mail da Sephora che erano pronti per iniziare a concentrarsi sulla cura dei capelli e volevano portare Briogeo. Era così diverso dagli altri marchi di prodotti per la cura dei capelli che offrivano all'epoca. In realtà sono stato il primo marchio di prodotti per la cura dei capelli che hanno scoperto da allora Drybar, quindi eravamo davvero diversi perché eravamo puliti e concentrati su un'offerta diversificata per la cura dei capelli. Due settimane dopo l'e-mail di Sephora, ho dato il mio preavviso a Goldman Sachs. Credevo che se avessi colto l'opportunità di Sephora nel modo giusto, mi avrebbe dato la possibilità di guadagnarmi da vivere con questa idea che avevo. Era il 2014 e non ho guardato indietro.

Quali sono stati i tuoi primi passi dopo aver deciso di lasciare Goldman Sachs e avviare Briogeo?

C'è stato così tanto da imparare, persino decidere dove immagazzinare l'unità perché se avessi spedito a Sephora, avrei comprato più di 100 unità. Sapevo che non si sarebbe più adattato al Manhattan Mini Storage, che è dove stavo conservando tutto in quel momento. C'era un sacco di ricerche, chiamate e domande. Ho dovuto anche iniziare a pensare al consumatore: perché qualcuno dovrebbe comprare Briogeo su un marchio noto? Dovevo elaborare un piano di marketing e sapevo che il campionamento era davvero importante. Ho sentito che se qualcuno avesse potuto provare il prodotto, ci avrebbe creduto. Era come un campo di addestramento. Avevo un business plan, ma avevo bisogno di creare un business plan di realtà. Sapevo che sarei andato a Sephora, ma c'era molto di più che dovevo imparare e fare. E il modo migliore per imparare è essere gettati in qualcosa. Anche la lettura è utile, ma impari così tanto quando ti trovi nella situazione e devi reagire.

Quando hai iniziato a costruire questo piano, qual era la tua visione per il marchio?

Sapevo che i nostri ingredienti erano totalmente diversi da quelli della nostra concorrenza. Abbiamo eliminato tutto dai siliconi; Il 95% dei marchi ha siliconi in almeno un prodotto. La nostra intera metodologia e il modo in cui pensavamo agli ingredienti erano completamente diversi da qualsiasi altro marchio di prodotti per la cura dei capelli di Sephora all'epoca.

Inoltre, la nostra attenzione alla diversità era diversa. Non vedi donne diverse rappresentate in molti marchi di specialità e prestigio e l'impostazione predefinita è pensare che questo non sia per me. Credo ancora che uno dei miei più grandi successi sia creare una linea che sia inclusiva per tutte le donne, tutte le etnie e tutte le trame e tipi di capelli. È difficile da fare e la gente lo apprezza davvero. Dal punto di vista del marchio, a volte la cura dei capelli può essere davvero seria, scientifica e persino pretenziosa: ci avviciniamo semplicemente alla cura dei capelli con divertimento. C'è qualcosa in quell'elemento spensierato che portiamo a Briogeo che lo rende più accessibile.

Puoi spiegarci cosa significa "pulito" o "naturale" per Briogeo?

Abbiamo sviluppato una metodologia chiamata six-free. Questo era a posto quando ho sviluppato i miei primi quattro prodotti. Ho fatto molte ricerche per identificare i migliori ingredienti utilizzati nella maggior parte dei prodotti per la cura dei capelli che sono potenzialmente dannosi per il corpo o per l'ambiente. I sei ingredienti comunemente usati erano solfati, siliconi, parabeni, ftalati, DEA e coloranti sintetici. Da allora, abbiamo una lunga lista di ingredienti che non includiamo, ma quei sei sono più spesso usati nei prodotti per la cura dei capelli.

Il tuo primo rivenditore è stato Sephora. Che impatto ha avuto sul business?

Sephora è solo un posto speciale perché hanno marchi davvero speciali. La parola speciale può essere molto ampia, ma penso che sia importante essere attenti alla distribuzione e invece di essere ovunque, essere attenti a chi si collabora. Sephora è uno di quei posti in cui hanno una tale cura di marchi incredibili. Sembrava un tale onore e sembrava prestigioso. Penso che abbia posto le basi per me che perseguono l'eccellenza. Sephora opera nella mentalità dell'eccellenza. Ha aiutato a preparare il terreno per come la compagnia si è comportata. Per fare bene, devi avere la stessa mentalità.

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Perché essere inclusivi è una priorità che hai fissato per il marchio fin dal lancio?

Non mi piace l'idea di segregare la bellezza. Mi rendo conto che ognuno ha diversi tipi di pelle e capelli e ognuno ha le proprie preoccupazioni, ma includere tutti era così importante per me. Ho così tanti amici e familiari diversi e non ho mai voluto creare qualcosa che fosse tutto su di me. Briogeo non riguarda solo me, riguarda tutti. Voglio che i miei amici trovino i prodotti della mia linea per la cura dei capelli che gli piacciono, indipendentemente dal tipo di capelli che hanno.

Ognuno fa le cose per ragioni diverse e a volte le persone iniziano le cose con se stesse in mente, ma per me si trattava di tutti. Penso che sia quello che sono come persona. Anche mia madre era così. Se fosse rimasta solo una fetta di torta, la darebbe al suo ospite prima di prenderne un pezzo, e io sono così. Briogeo è per me, ma soprattutto volevo assicurarmi che lo fosse per tutti gli altri.

Quali intoppi o sfide hai dovuto superare per portare Briogeo dove è oggi?

Una delle cose a cui davvero non ho pensato quando ho avviato il marchio è stata quanto sia difficile crescere e gestire una squadra. Siamo quasi 20 persone ora e non ho un team di gestione in atto, quindi lavoro con così tanti diversi tipi di persone e diversi stili di lavoro e diverse esigenze. Mi ha insegnato molto sulla psicologia e sull'essere aperti a parlare di una varietà di argomenti. Uno dei miei più grandi insegnamenti è stato sulle persone, ed è dura. È una continua evoluzione. Non so se riuscirò mai a perfezionare l'essere un manager perché imparo costantemente cose nuove.

Cosa possono aspettarsi di vedere i consumatori in futuro da Briogeo?

Senza dire troppo, penso che la prima fase sia stata la formulazione di prodotti per la cura dei capelli con ingredienti puliti e consapevoli. I consumatori possono aspettarsi di vedere una maggiore attenzione su pulito e consapevole in un contesto di stile di vita generale.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza.

Foto della home page: per gentile concessione di Briogeo

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