CEO Saint Laurent Francesca Bellettini Mengungkapkan Rahasia Kesuksesan Merek

Jika Anda mengikuti bisnis fashion, Anda mungkin pernah mendengarnya karena faktor-faktor seperti pariwisata yang lambat, fluktuasi mata uang, dan minat belanja milenial. uang mereka untuk pengalaman alih-alih produk, pertumbuhan penjualan merek mewah tiba-tiba melambat selama beberapa tahun terakhir, dengan satu pengecualian: Saint Laurent. Label milik Kering yang tumbuh paling cepat mengalami peningkatan penjualan dengan persentase dua digit di setiap kuartal sejak mantan Direktur Kreatif Hedi Slimanedesain pertama tiba di toko pada tahun 2013 (setelah disorot oleh banyak kritikus). Secara keseluruhan, bisnis merek meningkat lebih dari dua kali lipat selama masa jabatannya.

Tentu saja, tanggung jawab atas kesuksesan Saint Laurent bukan hanya milik Slimane; itu juga milik Francesca Bellettini, yang bergabung dengan Saint Laurent sebagai CEO pada musim panas 2013. Dalam keputusan besar pertamanya untuk merek tersebut, dia segera memberi Slimane lebih banyak otonomi dan tanggung jawab atas arahan kreatif rumah (ini setelah dia menjatuhkan Yves). Label tersebut telah mengalami perombakan besar - baik dari segi citra dan organisasi bisnis - dan Bellettini, bersama dengan Direktur Kreatif yang baru diangkat

Anthony Vaccarello, akan ditugaskan untuk menjaga momentum itu sekarang setelah Slimane pergi.

Seperti yang dia jelaskan pada hari Senin di Financial Times Business of Luxury Summit di San Francisco dalam percakapan dengan Editor Mode surat kabar Jo Ellison, Bellettini percaya kuat dalam memberikan direktur kreatif (dan siapa pun dalam peran kepemimpinan, dalam hal ini) otonomi dan kepercayaan, serta pentingnya terus berkembang merek; dan kedua kepercayaan itu telah banyak memberi tahu arah Saint Laurent sejak dia mengambil alih.

Menyentuh segala sesuatu mulai dari kendali Slimane dan mengabaikan penerimaan kritis awal hingga mengapa Saint Laurent memiliki bernasib lebih baik daripada label lain dan bagaimana Vaccarello akan "berkembang" rumah, Bellettini berbicara dengan jelas dan kepercayaan diri. Beberapa di antaranya memang tumpang tindih dengan baru-baru ini Bisnis Fashion wawancara, yang layak dibaca, tapi tidak semua. Baca terus untuk takeaways paling menarik.

Grosir masih penting

Sementara pesaing telah melihat penurunan dalam bisnis grosir dan dengan demikian lebih fokus pada membangun jaringan ritel yang dioperasikan secara langsung, bisnis grosir Saint Laurent adalah berkembang (sekarang mewakili 30 persen dari bisnis perusahaan) dan Bellettini masih melihatnya sebagai prioritas sebagai bagian dari strategi yang seimbang di seluruh saluran dan kategori. "Orang-orang yang paling percaya pada [koleksi pertama Slimane] adalah pedagang grosir," kata Bellettini, mencatat betapa berbedanya tanggapan dari pembeli dari pers. "Hal terpenting untuk pertumbuhan organik adalah berfokus pada klien lokal, dan Anda harus menerima bahwa klien lokal ingin berbelanja di mana pun mereka suka. Saya tidak terobsesi dengan model konsesi di mana kita bertanggung jawab atas segalanya, karena pada akhirnya, Anda hanya perlu memilih kemitraan yang tepat dan memercayai [mereka] dan memastikan pesan tersampaikan dengan cara yang benar kepada klien."

Tanggapan dari kritikus kurang penting

Ketika ditanya apakah dia peduli dengan perhatian media negatif yang diterima koleksi Slimane, dia menjawab, "Jika Anda tidak percaya pada apa yang Anda lakukan, dan tidak menunjukkan kepercayaan pada apa yang Anda lakukan, bagaimana orang bisa percaya? Anda?"

Koleksi klasik yang permanen dapat mendorong penjualan — tetapi pelanggan perlu diingatkan akan hal itu

Sebagian besar kesuksesan Saint Laurent bertumpu pada produk-produk utama yang direproduksi merek setiap musim dan tidak pernah mengecewakan, seperti Sac du Tas Jour, sepatu bot chelsea, setelan "Le Smoking" dan jaket kulit yang "diakui konsumen sebagai bagian dari merek," kata Bellettini. "Ini memberi kepercayaan kepada pelanggan." Namun, Saint Laurent harus membuatnya tetap modern dengan memproduksi "variasi musiman". Dengan cara ini, pelanggan melihat "jaket kulit hitam itu... mereka akhirnya membeli dalam warna hitam masih disajikan dalam koleksi [baru] dalam emas berkilau." Kemudian jika yang emas tidak laku, Saint Laurent melikuidasinya, sebuah proses itu tidak melemahkan mereknya seperti yang mungkin dipikirkan beberapa orang: Bellettini menunjukkan bahwa hanya ada 2 persen tumpang tindih antara pelanggan outlet dan harga penuh pelanggan.

Dia mempercayai Slimane 100 persen

"Saya sangat percaya pada otonomi dan kepercayaan pada sisi kreatif bisnis. CEO adalah CEO dan direktur kreatif adalah direktur kreatif," katanya. Kekuatan Slimane atas merek mencerminkan gaya kerja yang disukainya. “Jika Anda tidak mempercayai orang di sisi lain, maka Anda menciptakan kepanikan, dan kepanikan adalah musuh terbesar kreativitas,” jelasnya. "[Anda] perlu membuat orang bertanggung jawab atas apa yang mereka lakukan. Jika ada terlalu banyak juru masak di dapur kreativitas, maka kue tidak dimasak dengan cara yang benar."

Dan di sinilah Anthony Vaccarello masuk

Sementara Vacarello mungkin akan menikmati otonomi kreatif yang sama seperti Slimane, dia tidak akan memberi Saint Laurent perombakan kepala-ke-kaki yang Slimane berikan. "Direktur kreatif yang baru akan dapat menginterpretasikan kode-kode ini dengan bahasanya, dengan menghormati DNA merek tersebut," katanya. “Kita tidak perlu revolusi lagi karena sekarang mereknya sudah jelas. Yang kita butuhkan adalah evolusi karena dalam mode dan kemewahan, jika Anda tidak berevolusi, Anda mati."

Akhirnya, ketika ditanya apakah kita dapat mengharapkan "konsistensi" atau "era yang sama sekali baru" dari koleksi debut Vaccarello, Bellettini hanya menjawab, "kejutan!"