Mengapa Pengecer Melakukan Perbankan pada Nostalgia Milenial untuk Musim Gugur

Fashion selalu terjebak dalam hubungan asmara dengan masa lalu. Misalnya, jeans boot-cut, sekarang menjadi bahan pokok ritel, berutang kelahiran awal mereka ke bell-bottom yang sering terjadi referensi di pertengahan 90-an koleksi yang pengecer berlari ke papan gambar mereka dan menyulap versi kontemporer gaya. Dekade terobsesi dengan dekade lain yang lalu. Dengan gaun-gaun polos, jeans berkobar, dan korduroi, tahun 90-an yang ramping sangat berkaitan dengan tahun 70-an; ruang komputer dan obrolan AIM baru saja memasuki hampir setiap rumah tangga Amerika, dan tanggapan mode kelas atas terhadap dunia maya baru adalah pakaian yang sederhana, hampir utopis. Sekarang, "the tenties" — nama yang sedang digunakan untuk dekade kita saat ini — telah memasuki hubungan serius dengan 90-an, meromantisasi dekade sebagai masa ketika Internet masih baru dan jarak yang nyaman dan aman dari kita identitas. Dan, mungkin, pakaiannya hanya— lebih baik.

Tetapi pada titik ini, sepertinya kebangkitan tahun 90-an telah menyandera dekade kami dan mengklaimnya sebagai miliknya. Dari du-rag yang muncul di runway Givenchy pada tahun 2012 hingga overall yang mengambil alih mode cepat pada tahun 2013 hingga Raf Simons's dan Demna Gvasalia 2016 mengambil jaket puffer, tren dari tahun 90-an dapat ditemukan di Paris butik dan H&M. Tapi mengapa kebangkitan tahun 90-an tampaknya berlangsung lebih lama dari tahun 90-an itu sendiri? Apakah pengecer menjarah dan mengeksploitasi masa kanak-kanak milenium untuk keuntungan, atau apakah pembeli milenium terlalu bernostalgia untuk kebaikan mereka sendiri?

“Proporsi yang jauh lebih besar dari 20-an saat ini berpendidikan perguruan tinggi, yang berarti bahwa mereka memiliki lebih banyak waktu untuk mengeksplorasi identitas mereka, minat mereka, impian mereka daripada generasi sebelumnya yang mulai bekerja penuh waktu jauh lebih awal,” kata Ursula Diamond, asisten profesor klinis di NYU's Child Study. Tengah. Waktu luang untuk eksplorasi identitas yang lebih dalam ini terlihat jelas melalui popularitas Tumblr dan Instagram, di mana kaum milenial memiliki kesempatan untuk mengembangkan identitas mereka secara berlebihan. Dan, dilihat dari hamparan meme dari kartun 90-an dan acara seperti "Dawson's Creek", "Hei Arnold!" dan "SpongeBob SquarePants," sebuah faksi utama dari identitas milenium tampaknya adalah mereka masa kecil. Menurut laporan Nielsen tahun 1998, rata-rata anak Amerika menonton televisi sekitar 20 jam seminggu. Dalam laporan yang sama, dikatakan bahwa kebanyakan orang tua hanya menghabiskan 38 menit kolektif untuk berbicara dengan anak-anak mereka setiap minggu. Jadi, rata-rata milenial menghabiskan sebagian besar masa kecilnya untuk menonton daripada melakukan. Ini menawarkan sebagian penjelasan mengapa kami sangat terinspirasi oleh overall dan boneka bayi Claire Danes gaun di "My So-Called Life" atau sweater kebesaran Keri Russell di "Felicity": karena kami menghabiskan begitu banyak waktu menonton mereka.

“Generasi milenium benar-benar yang pertama melihat penghapusan suku dan subkultur tertentu, tumbuh di masa estetika dan gaya pribadi yang lebih cair,” kata Coco Chan, kepala pakaian dan aksesori wanita di Stylebop, yang menjual merek-merek lintas budaya seperti Alexander Wang, lini Fenty X Puma dari Rihanna, dan Hilfiger throwback Koleksi. Tumblr beroperasi hampir sebagai ensiklopedia nostalgia; blog seperti 90 masa kecil dan Institut Estetika Y2K sangat populer untuk katalog mereka dari tren yang paling tidak jelas, menit dan representatif dari tahun 1990 hingga 2006. Saat kita memasuki tahun 2010-an, konsumen mempresentasikan identitas masa kanak-kanak 90-an yang mereka kembangkan sendiri online melalui GIF, gambar, dan artikel BuzzFeed seperti “32 Alasan Mengapa Natal Lebih Baik Di Dalam tahun 90an — dan pengecer memperhatikan.

“Faktor utama dalam apa yang kami lakukan dan bagaimana kami menyeleksi pilihan kami adalah Instagram,” kata Lisa Aiken, retail direktur mode di Net-a-Porter, yang saat ini menjual puffer Balenciaga yang banyak dibicarakan jaket. “Saya pikir Instagram telah melakukan hal yang sama untuk fashion yang telah dilakukan YouTube untuk musik. YouTube luar biasa untuk menemukan bakat yang tidak diketahui. Hal yang sama berlaku dengan Instagram. Anda semacam berpindah dari satu profil ke profil lainnya dan menggali lebih dalam.”

Tapi bisakah kaum milenial membeli barang-barang ini? Jaket puffer kelas atas ini berharga ribuan dolar, dan jangan lupa milenium tidak hanya setinggi lutut di masa lalu, tetapi juga terlilit hutang. Berdasarkan Institut untuk Akses & Kesuksesan Perguruan Tinggi, tujuh dari sepuluh lulusan perguruan tinggi tahun 2014 berjalan di atas panggung dengan ijazah di satu tangan dan $28.950 utang mahasiswa di tangan lainnya. Tetapi pada saat yang sama, milenium juga merupakan generasi yang sama yang bersedia mengeluarkan banyak uang untuk bir kerajinan dan mentega buatan tangan. Milenium juga telah melampaui baby boomer sebagai kelompok pengeluaran terbesar di Amerika, memegang “$200 miliar dalam daya beli langsung dan menyumbang $500 miliar lebih banyak dalam pengeluaran tidak langsung melalui mempengaruhi orang tua mereka,” laporan CNBC. “... Generasi berikutnya dari pusat kekuatan ritel akan menguasai kedua domain, menciptakan pengalaman yang mulus dan dipersonalisasi untuk pembeli, ”a Survei Euclid Analytics dilaporkan tahun ini.

Bukan hanya konsumen yang memiliki cinta sejati untuk tahun 90-an; desainer juga. Riccardo Tisci dari Givenchy dan Shayne Oliver dari Hood By Air termasuk di antara desainer pertama yang membawa era 90-an urbanwear — terdiri dari siluet baggy, hyper-masculinity, dan banyak dan banyak mesh — kembali ke mode awal tahun 2012. Setelah itu, Jeremy Scott dari Moschino mempersembahkan pertunjukan yang terinspirasi oleh desain hip-hop Looney Tunes (mis: Tweety Burung yang memakai rantai emas, topi bisbol terbalik dan geraman menakutkan) yang telah berkembang biak tahun sembilan puluhan pakaian perkotaan. Dan banyak lagi yang mengikuti.

Tahun ini, Vetements menjadi berita utama selama Paris Couture Week ketika mereka berkolaborasi dengan Juicy Couture pada velour klasik jumpsuit, menempatkan merek yang sangat terkait dengan Paris Hilton, "Mean Girls," dan perjalanan singkat ke Starbucks kembali ke mode kelas atas radar. “Demna [Gvasalia] menghubungi saya mengatakan Juicy adalah merek yang dia dan saudaranya selalu hormati, dan bahwa mereka ingin berkolaborasi dengan kami,” kata Nick Woodhouse, Presiden dan CMO Authentic Brands Group (yang memiliki Juicy Couture). “Mereka mengambil klasik ini dan menempatkan putaran baru di atasnya. Tim kami sangat membantu, tapi itu adalah visi Demna dan Guram, itu pasti.” Selain itu, merek yang mudah diakses seperti Urban Outfitters telah melihat kesuksesan finansial yang besar dalam beberapa musim terakhir berkat kolaborasi nostalgia dengan merek seperti Calvin Klein, Fila, dan Wrangler.

Koktail menarik dari kebaruan bercampur dengan keakraban yang dihasilkan oleh interpretasi milenial tentang masa lalu yang tidak terlalu jauh mungkin menyenangkan dan menguntungkan, tetapi ada bahaya besar dalam berguling-guling di nostalgia. Penting untuk diingat bahwa tahun 90 bukanlah waktu yang ideal dengan cara apa pun: Ada ketakutan Y2K, kerusuhan ras di Los Angeles setelah Rodney Pemukulan King oleh LAPD, Perang Kosovo dan perdebatan sengit tentang apakah gay dapat dan/atau harus bertugas di militer, untuk menggores permukaan. Tapi semua ini tidak termasuk dalam narasi ketika kita mengurangi dekade menjadi overall dan jaket puffer.

Alison Landsberg, seorang profesor Sejarah dan Kajian Budaya di Universitas George Mason dan penulis buku Memori Prostetik: Transformasi Ingatan Amerika di Era Budaya Massa, memperingatkan, “Saya pikir nostalgia bisa sangat reaksioner secara politis. Ini mundur ke masa lalu yang aman daripada terlibat dengan kompleksitas masa kini. Versi nostalgia masa lalu tidak pernah merupakan penggambaran masa lalu yang akurat. Itu selalu semacam versi yang distilasi, diidealkan, dan disterilkan.”

Menurut Landsberg, masyarakat cenderung bernostalgia selama dekade sebelumnya 15 hingga 20 tahun setelah berakhir, jadi sangat masuk akal bahwa tahun 90-an sedang mengalami momennya. Tapi yang aneh dari kebangkitan ini adalah daya tahannya. Menurut pengecer, 90-an akan terus ditafsirkan ulang dan ditata ulang untuk sementara waktu. “Setelan olahraga Juicy Couture memiliki masa pakai yang lama untuk pertama kalinya,” kata Roopal Patel, direktur mode di Saks Fifth Avenue, yang secara eksklusif akan menjual beberapa bagian dari musim gugur Vetements 2016 kolaborasi. "Saya tidak ragu bahwa kita akan melihat daftar tunggu dan pemesanan ulang untuk barang-barang ini yang akan membuat mereka tetap ada untuk beberapa waktu." Dan dengan meningkatnya popularitas pakaian olahraga mewah — yang banyak meminjam dari pakaian jalanan awal tahun 2000-an — dan lebih banyak mode awal yang mencolok memasuki pasar adegan musim panas ini (pikirkan chokers, animal prints, perut telanjang dan bahan warna-warni), obsesi milenium dengan masa lalu tidak melambat turun sama sekali.

“Kami selalu menjadi masyarakat yang bernostalgia,” jelas Landsberg. “'Happy Days' dan 'Laverne and Shirley' adalah acara televisi yang sangat populer di tahun 70-an dan 80-an dan mereka melihat ke belakang di tahun 50-an. Apa yang akan saya katakan tentang nostalgia adalah bahwa ia cenderung muncul ke permukaan dan menjadi sangat populer pada saat-saat kerusuhan sosial atau kecemasan atau perhatian sosial; ketika ada perasaan tidak pasti di masa sekarang itu biasanya saat nostalgia mengemuka karena orang mencari sesuatu yang aman dan akrab di masa lalu. masa lalu." Dan dengan pasar kerja yang goyah, pemilihan presiden yang kontroversial sedang berlangsung dan meningkatnya utang mahasiswa, tidak terlalu sulit untuk membayangkan mengapa milenium akan menemukan masa lalu sebagai kenyamanan. makanan.

Gambar beranda: Richard Bord/Getty Images