Mitől akarunk cseppet vásárolni?

"Az OMG Medium elfogyott! Nem hiszem el! Néhány perc múlva! " - tette közzé Kim Kardashian a Twitteren szerda délután. A valóságsztárból üzleti mogul kiadta első termékét, egy kontúrkészletet az új sminkcsaládból KKW Szépség aznap pontosan délben EST. Kevesebb mint 15 perc alatt a „Közepes” árnyalatú kontúrkészlet összes készletét elkapták a vásárlók - ahogy Kardashian megjósolta. Körülbelül két és fél órával később az egész sor volt eladva.

Ugyanezen a napon a berlini 032c által kiváltott sürgős vásárlási érzésem ment keresztül. A kétévente megjelenő divat-, művészeti és kulturális kiadvány és márka hétfőn a közösségi médián keresztül bejelentette, hogy együttműködik a Stüssyvel-hosszú ujjú pólóval. "Küldje el a" feliratkozás "címet az [email protected] címre, ha további információra van szüksége hírlevelünkről" - mondta Instagram felirat, amit azonnal követtem. Szerda reggel pontosan 10: 11 -kor (EST) megkaptam a 032c hírlevelét, melynek tárgya "STÜSSY x 032c DROPS NOW". A munkanap végére az ing teljesen elfogyott. Elszalasztottam az esélyemet.

A Kardashian és a 032c egyaránt friss példák a "csökkenésre", és amikor ezt olvassa, a viszonteladók, online robotok és hypebeasts valószínűleg keményen dolgoznak a vásárláson a legújabb csepp a Legfelsőbbtől. Ez egy bevált kiskereskedelmi stratégia a cipő- és utcai ruházati márkák körében, de más divat- és szépségmárkák elkezdték észrevenni és felvenni a módszert saját vállalkozásuk számára. Alexander Wang például megjelent az Adidas együttműködésével összesen három cseppben, míg Kendall és Kylie Jenner nemrégiben dobták piacra Kendall + Kylie sorozatuk "Drop Two" című darabját.

Kylie és Kim is cseppekben mutatják be árucikk ihlette termékeiket, és az eredmény szinte mindig gyors eladás. Nemcsak a két valóságsztárt követik nagy tömegek, így óriási és elkerülhetetlen igényt keltve bármire, amit támogatnak, de csökken általában rövid időn belül (általában online) is bejelentik - Kim csak egy héttel korábban jelentette be szépségápolási vonalának elindítását - és a leltár korlátozott. Szerezze be, amíg meleg, bárány, vagy inkább, amíg még készleten van.

Akkor mitől akarunk ennyit vásárolni egy cseppet? Miért kényszerítenek ezek a kiadások arra, hogy szinte reflexszerűen azonnal elérjük hitelkártya -adatainkat? A fogyasztói magatartást és a marketinget tanulmányozó szakértők szerint minden a szűkösség elvén alapul. "[Egy csepp] nem felel meg a hagyományos divatbemutató időzítésnek, ezért kiszámíthatatlan, és ezért a a termékek szűkösnek tűnnek " - meséli Adam Alter, a NYU Stern School of Business marketing egyetemi docense Divatmániás. "A szűkösség teszi őket kívánatossá, mert nem állnak bárki rendelkezésére - csak azok számára érhető el, akik történetesen rá vannak hangolva a termék megjelenésére."

A szűkösség a meggyőzés kulcsfontosságú formája, amelyet Dr. Robert Cialdini, az "Influence: The Psychology of Persuasion" című könyv szerzője alaposan tanulmányozott. Ő a bevált példa a British Airways-től, amely 2003-ban bejelentette, hogy beszünteti a London és New között naponta kétszer közlekedő Concorde járatait York. Másnap az értékesítés az egekbe szökött. "Vegye figyelembe, hogy a Concorde -ban semmi sem változott" - mondja Cialdini a "Meggyőzés elvei" című könyvében. videó-. „Biztosan nem repült gyorsabban, a szolgáltatás hirtelen nem javult, és a repülőjegyek sem estek le. Egyszerűen szűkös erőforrássá vált. Ennek eredményeként az emberek jobban akarták. "

Láttuk, hogy a szűkösséget számos formában használják fel a kiskereskedelmi területen, a cseppeken kívül: gyorsértékesítés, tervezői együttműködés (tömegesen) kiskereskedők, mint a H&M, a Target és az Uniqlo), korlátozott termékkibocsátások a gyakori vagy hűséges vásárlók és a pop-up üzletek számára, ööö, felbukkanó világszerte egyre gyakrabban, különösen számára zenei árucikk. A kiskereskedelemen kívül a flash mob, a rave és a titkos koncertek példák a szűkösségre, amelyek impulzív érdeklődést keltenek.

A cseppek csábítása azonban túlmutat azon az elképzelésen, hogy többet akarunk abból, ami ritka. Barbara Kahn, a Pennsylvaniai Egyetem Wharton Iskola marketingprofesszora szerint az érték jelzése is van. "Ha olyan dolgod van, amit mások nem tudnak megszerezni, vagy nem tudnak megszerezni, az bizonyos státuszt jelez" - mondja a Fashionistának. „Az itt jelzett állapot más, mint a luxusban. Általában azért, mert az emberek luxust vásárolnak, az a magasabb minőség. Nem hiszem, hogy ez hajtja itt. "

Kahn a közösségi médián keresztül felhozza a FOMO ötletét is, amelyen jelenleg kutat. Bár a cseppek általában az interneten fordulnak elő, vannak olyan üzletek (és pop-up üzletek), amelyek vonzzák a vásárlók hosszú sorait, remélve, hogy amint kézhez kapják a fizikai terméket. (Lásd a Supreme -t Soho -ban csütörtökön, valamint az előző Kanye West "Pablo" -t és Kylie merch pop-up.) A közelmúltban a Shopify e-kereskedelmi vállalat, amely számos cseppet kínál különböző márkáknak, köztük Kylie Jennernek, elindította a mobilalkalmazást Örület, amely "dropzónákat" vagy lényegében fizikai helyeket üzemeltet, ahol egy cseppet vásárol a telefonján, miközben mások veszik körül ugyanezt. Ezeket a tapasztalatokat gyakran dokumentálják az Instagramon, a Twitteren, a Snapchaten és/vagy a Facebookon, így logikus, hogy a FOMO előfordulna azok között, akik nincsenek jelen.

"Ennek a mulandó elképzelése csak egy bizonyos időpont és hely, és hogy a közösségi médiában is dokumentálva van, mind a a bejelentés és az emberek, akik részt vesznek benne, ami új dimenziót ad ehhez az egészhez, ami szerintem nagyon erős " - mondja Kahn. "Ez önmagában nem a termékről szól, hanem a termékről a hype fel van erősítve a közösségi médián keresztül. "

Most, hogy tudjuk, miért olyan vonzóak a cseppek pszichológiai szinten, ki pontosan a legjobb közönség számukra? A szakértők, akikkel beszéltünk, mind felé mutattak Z generáció. "A csepp nonkonformista jellege a fiatalabb fogyasztókat is vonzza, akik erényként kezelik a nonkonformizmust. Az utolsó dolog, amit akarnak, hogy vásároljanak, gondolkodjanak, vagy úgy nézzenek ki, mint mindenki más " - mondja Alter.

"Nagyon gyakorlati szinten van idejük, míg a 30 év felettiek inkább a kényelemre koncentrálnak"-mondja Amna Kirmani, a Robert H. marketing professzora. Smith Business School a Marylandi Egyetemen, Z generáció. "Azok az ügyfelek, akik reagálnak a cseppekre, azok, akik befolyásolóak szeretnének lenni a baráti körükben, különösen a közösségi médiában. Ez némi hitelességet ad nekik. A másik típusú ügyfél, aki ezt választja, azok akik viszonteladni akarnak sokkal magasabb áron. "

De vajon a cseppek hosszú életűek -e a divat- és kiskereskedelmi piacon? Szakértőink szerint kicsi az esély. "Értelemszerűen a stratégia korlátozott" - mondja Alter. "Nem profitálhat örökké a meglepetésből és a ritkaságból, ha nyereséges akar lenni - és maga a stratégia elveszíthet egy részét Fényes lesz, amikor a fogyasztók elfáradnak. "Farla Efros, a HRC Retail Advisory elnöke úgy gondolja, hogy a cseppek csak a régi Wal-Mart egyik formája kifejezés "kiskereskedelem."

"Nagyon kevés újítás történt, ha a mai piactérre gondolunk, és nagyon kicsi az izgalom a kiskereskedelemben" - mondja. "A csepp egy másik változata a valódi izgalomnak és az azonnali kielégítés szükségességének. Mindenki felugrik a szekérre, az emberek utolérik, és ez fokozatosan megszűnik. "

Természetesen nem látjuk a cseppkultúra egyhamar megszűnését azoknál a márkáknál, akik olyan régóta gyakorolják, de valószínűleg látni fogjuk, hogy a jövőben új és más formákat ölt majd. Csak az a kérdés, hogy ez valóban sikeres lesz -e a fogyasztók körében. "Azt hiszem, a cseppek következő stratégiájának lábai vannak" - mondja Kahn. "De nagyon nehéz kitalálni azt a hűvös, új dolgot, amelyet az emberek magukévá tehetnek. Ezt nehéz megjósolni. "

Először a divatipar legfrissebb híreit szeretné? Iratkozzon fel napi hírlevelünkre.