Danas se "influencer" odnosi na sve vrste internetskih kreatora osim aspiriranih lijepih ljudi, od TikTokera do nove garde komentatora koji tečno govore memove kao što su oni Margiela. No, još uvijek je nejasno tko će od nove garde moći svoju sadašnju publiku uvući u trajnu karijeru.
U godinama otkako je ušao u kulturni leksikon, izraz "modni utjecaj" dočarao je posebnu sliku: pažljivo ošišanu ženu - obično mlada, obično mršava - s ormarom punim darovite odjeće i savršenim Instagram feedom. Selfie u zrcalu ovdje, dizajner koji se raspakira tamo i deseci tisuća obožavanih pratitelja koji dvaput dodiruju svaku objavu i ispuštaju emotikone srca u komentarima.
Budući da je moda, nijedan trend ne može trajati vječno, a ono što je prije desetak godina izgledalo svježe i disruptivno, danas je ušlo u sferu klišeja. Ovaj žanr influencera još uvijek ima moć: najistaknutiji sada kormilovišemilijunskipoduzeća i prešli su prag u status slavne osobe. Ali njihov put do uspjeha - od Wordpress bloga do Instagrama do prvog reda na tjednu mode - proizvod je drugačije ere. Danas se "influencer" odnosi na sve vrste online kreatora osim lijepih aspiriranih ljudi, od TikTokera i povjesničara YouTube pista do Osobe na Twitteru i pisci newslettera, od stilista i urednika do nove garde modnih komentatora koji tečno govore memima kao i oni Margiela.
Kako se polje širi, otvara se više mogućnosti za kreatore koji se ne uklapaju u tradicionalni kalup. Istodobno, svijet influencera iz dana u dan postaje sve prezasićeniji, a još uvijek je nejasno tko će od nove garde moći svoju sadašnju publiku uvući u trajnu karijeru. Mogu li modni kreatori zainteresirati ljude, a da njihovo lice ne čine svojim brendom? Mogu li nastaviti izražavati svoja nefiltrirana mišljenja nakon što ugovori o sponzoriranom sadržaju budu na stolu? Hoće li na kraju napraviti skok s društvenih mreža na jumbo plakate i sastanke vrhunskih modnih kuća?
Na Bottega Veneta's veljača show u Milanu, veteran bloger Bryan Yambao primijetio je promjenu među pozvanima od "influencera u osobnom stilu" na ono što je nazvao "glasovima"; umjesto uobičajenih tema u uličnom stilu, tvitao je, iza su bili Instagrammeri @newbottega, @ideservecouture i @stylenotcom. Iako su ovi računi popularni — direktne poruke @stylenotcom privukle su više od 20.000 promatrača industrije u nekoliko mjeseci, @ideservecouture ismijava modni svijet pred publikom od 85.000, @newbottega vođena obožavateljima dokumentira estetiku kuće za više od milijun sljedbenika — njihovi kreatori uglavnom ostaju iza kulisa, objavljujući komentare ili slike iz kolekcije, a ne svoje dnevne odjevne kombinacije. To što su osvojili pozivnice za jedan od najtoplijih ulaznica za modni mjesec pokazuje rastući interes za novu vrstu modnog utjecajnog čovjeka, onoga koji nadahnjuje razgovor koliko i obraćenje.
"Mislim da su brendovi sada, više nego ikad, željni da ljudi raspravljaju, seciraju i budu uzbuđeni oko njihovih revija", kaže Rachel Tashjian, direktorica modnih vijesti u Harper's Bazaar i kreator popularnog tjednog biltena Opulent Tips. "Možda nije riječ o broju lajkova koji bi ih mogli dobiti slanjem torbice influencerici, ali angažman je tako intenzivan."
Ona ukazuje na stalan tok pitanja i komentara José Criales-Unzueta (koji je čak i izbačen u novom "Tračerica") ponovno objavljuje na svojim Instagram pričama i DM-ove koje dobiva nakon svake recenzije nove kolekcije — neke hvale, drugi se pitaju kako joj je promakla referenca na, recimo, izgled 36 u Proljeću 2016. Hedi Slimane kolekcija.
Proces je participativan, iako ne u potpuno istom parasocijalnom smislu kao većina interakcija influencera/sljedbenika, budući da fokus nije na osobnom kritičaru. Sljedbenici žele unijeti svoje znanje i mišljenja u raspravu onoliko koliko žele vidjeti što kreator ima za reći. Također su željni učenja, tvrdi Kim Daniels, a.k.a. @thekimbino, digitalni arhivar iz Pertha s više od 160.000 sljedbenika na Instagramu i Twitteru.
Kad objavljuje o nekom manje poznatom trenutku u modnoj povijesti, poput fotografa Charlesa Trauba slike Njujorčana 70-ih ili Jamiroquai nosi Tom Forda za Gucci, Daniels hrani znatiželju svojih sljedbenika i poziva ih na dodatna istraživanja. Uz standardnu objavu utjecajne odjeće, ona kaže: "Gledam to i pomislim: 'Što mi to čini?' Mogu to poštivati. Mogu se začepiti zbog toga. Ali ljudi žele nešto više, nešto što im mogu oduzeti." Utjecaj, prema njezinom mišljenju, nije samo inspirirati ljude da nose Fashion Novu ili kupe novi ruž: "To nije samo proizvod. Sada je mnogo šire."
Daniels sada istražuje kako iskoristiti svoje stajalište i sljedbenike visokog profila u posao s punim radnim vremenom. Konceptualizacija fotografiranja za časopise jedan je kratkoročni cilj, a ovaj tjedan je objavila da jest udruživši se s maloprodajnim agregatorom Lyst o nizu obrazovnih "zarona u arhivu" koji se mogu kupiti. Put do unovčavanja za arhive i račune kritike nije tako jasan kao što je to za influencere osobnog stila, kojima su preporuke za brend i plasman proizvoda u biti dio posla opis.
Neke platforme olakšavaju isplatu od drugih: YouTuberi mogu zaraditi od oglasa, članstva i robe; Autori substack-a mogu postaviti naknade za pretplatu; TikTok ima fond za kreatore i značajku napojnice. Ali ove ponude bedna zarada u usporedbi s potencijalnim robnim markama. Platforme također sve više izravno surađuju s vrhunskim talentima: Instagramovom matičnom tvrtkom Meta pozvao 12 kreatora napraviti kratki video sadržaj na dodjeli Oscara ove godine u pokušaju da ojača relevantnost Reelsa, dok TikTok sponzorirao London Fashion Week prošlog rujna, osiguravajući talentima mjesta u prvom redu na izložbama. Twitter, iako je vjerojatno dom najzahtjevnijeg diskursa o industriji zahvaljujući Visoka moda Twitter zajednice, do sada je malo učinio da potakne kreatore ili im da način za unovčavanje koji bi ih mogao potaknuti da ostanu.
Tashjian sugerira da bi za mainstream publikacije bilo pametno unajmiti te kreatore da pišu ili stvaraju sadržaj za njih - a zapravo, mnogi jesu. Kimbino ima stupac za Lice. Criales-Unzueta je a stalni suradnik do iskaznica i nedavno napisao značajka za Fashionista. Louis Pisano je učinjeno komentar u uličnom stilu za Vogue Francuska i profilirana Beyoncéin stilist za Harper's Bazaar; doduše, u posljednje se vrijeme sve češće piše o kreatoru iz Pariza (vidi: Intervju Magazine nedavni komad krstivši ih "najneurednijim modnim utjecajem na Instagramu").
Napori u vezi s osobnim brendiranjem kao što je Pisano - prelazak s "glasa" na "lice" - mogu u konačnici biti neizbježni, jer ono što tradicionalni modni mediji pružaju u smislu prestiža i industrijskih veza, nedostaje im proračuna. I dok se influenseri sigurno mogu snaći samo na sponzoriranim sadržajima, oni najuspješniji danas ne guraju samo proizvode: oni grade tvrtke.
Hilary Williams, partnerica u tvrtki za upravljanje utjecajem Digital Brand Architects, predstavlja niz kreatora koji su razvili linije proizvoda za nacionalne trgovce na malo, napisali najprodavanije knjige i stvorili popularne online tečajevi. U potpisivanju talenta, objašnjava, ne gleda samo na estetiku ili metriku, već na jedinstvene glasove koji inspirirati svoje sljedbenike da poduzmu akciju, bilo da se radi o isprobavanju novog trenda, izradi recepta ili pridruživanju razgovor.
„Na kojoj god platformi da se nalazite, u koju god vertikalu spadali, radi se o: Tko je vaša zajednica? Kakva je to poruka koju šaljete u svijet? I kako je to zapravo inspirirati druge da rade stvarno cool stvari ili čine dobro?", kaže ona.
Osim što je kreator sadržaja sa sponzorstvom robne marke, Chriselle Lim vodi više tvrtki, uključujući liniju mirisa i startup za brigu o djeci.
Fotografija: Imaxtree
Dok bi milijuni ljudi mogli pratiti megainfluencere poput Chiara Ferragni ili Chriselle Lim da zureći u dizajnerske torbice i raskošne hotelske sobe, velika većina njih ne kupuje u istim trgovinama ili rezervira iste odmore. Ne trebaju: Ferragni i Lim su možda započeli kao blogeri osobnog stila, ali velik dio njihovog poslovanja sada je posvećen upravljanju i savjetovanju robnih marki. (Lim je suvlasnik Phlur mirise i startup za brigu o djeci Bümo, dok Ferragni vodi svoju istoimenu modnu marku i sjedi u upravnom odboru Tod'sa.) Prosječni obožavatelj mode danas će vjerojatnije kupiti traperice Abercrombie preporučuje TikToker koji nosi njihovu veličinu i kupuje u njihovom cjenovnom rangu. Ovo mijenja koji influenceri mogu unovčiti svoje sljedbenike - i kako to mogu učiniti. Najveći računi nisu nužno najbolji u prodaji proizvoda; sljedbenici danas znaju kada ih ne zanima, a vjerojatnije je da će ih potaknuti preporuka prijatelja ili izvora od povjerenja. S Instagramom i drugim platformama šireći svoje alate da bi kreatori prodavali izravno publici, povezanost će vjerojatno postati još više zlatna ulaznica.
To ipak ne znači da influenceri moraju biti sve djevojke da bi pronašli sljedbenicu. Uz obilje sadržaja vani, originalnost i sadržaj vrijedniji su nego ikad. Pogledajte zvijezde TikToka u usponu, od kojih mnoge potječu iz ranih dana bloganja, kada je individualnost — i, da budem iskrena, pomalo čudna — bila dobrodošla. Stvoritelju Wisdom Kaye prikuplja milijune pregleda na videozapisima kao što su "odjeća koju bih nosio kao putnik kroz vrijeme" i "izgleda inspirirano Marvelovim herojima", dok Clara Perlmutter (koju možda poznajete kao @TinyJewishGirl) uzima ludi pristup stiliziranju komada poput kape s perlama i asimetrični vrh otisnut sa slikom hrvača Johna Cene. Za one koji su u kasnim godinama bili na modnom internetu, ovi outré ansambli mogli bi biti dobrodošao podsjetnik na blogere poput Susie Lau i Tavija Gevinsona, koji su uparili oštar stil pisanja s više-je-više-je-više filozofije slojevitosti i dodatkom. Oni koji se ne uklapaju u kalup za kolačiće ponovno imaju priliku napredovati: Više od milijun ljudi prati dizajnera iz Dallasa od 50 godina Carla Rockmore na platformi, dijelom kako bi zavirila u njezin beskrajni ormar, ali i zbog njezina iskrenog entuzijazma i bitnih savjeta o stylingu.
Također raste interes za obrazovne sadržaje, izvan obične povijesti piste. Održivi modni influenceri kao npr Aja Barber izgradili zajednice dijeleći informacije o utjecaju mode na okoliš, ispitujući industrijska etika i pokazivanje ormara ispunjenih vintage komadima i dobro iznošenim usporenim elementima. Još, Leah Thomas, od tada je vidjela svoj balon šireći njezin fokus od održive odjeće do socijalne i ekološke pravde prije dvije godine, osn Intersekcijski ekolog, pisanje istoimene knjige s uputama i usput partnerstvo s brendovima kao što su Teva i Free People. I Chrissy Rutherford, bivši Harper's Bazaar urednica, s njom premošćuje jaz između modne influencerice, savjetnice za borbu protiv rasizma i zagovornice mentalnog zdravlja newsletter FWD JOY, konzultantska agencija 2BG (2 Black Girls, osnovana s kolegama iz industrije Danielle Prescod) i poslovi s J. Crew i Aritzia.
Iznad svega, kreatorima je danas potreban jedinstven glas — ne samo ormar pun dizajnerske odjeće.
“Biti utjecajna osoba ide mnogo dalje od mogućnosti preobraćenja ili poticanja angažmana”, kaže Williams. “To je važno, ali ne mora nužno biti na ružu za usne. Može biti u pokretu."
Nikad ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni newsletter Fashionista.