Arjé crée des essentiels de luxe pour les jet setters zen

L'après-midi de ma première visite Arjé's pop-up dans le quartier Nolita de New York, c'est l'un de ces jours de juillet ultra-brillants qui enveloppe toute l'île de Manhattan d'un soleil jaune caricatural. Il fait chaud, mais pas encore collant, et les gens que je croise dans la rue sourient. C'est une bonne journée pour se promener chez Arjé, qui est chargé de draps blancs aérés centrés autour d'une table à manger terreuse de style pique-nique. Après 20 minutes avec l'équipe, je pars en me sentant bizarre, heureux et calme et aussi désespéré de mettre la main sur la bougie qu'ils brûlaient dans le magasin.

Arjé (prononcé "R-jhay" comme dans le "j" du Taj Mahal) est exactement ce genre d'endroit. Bien que la marque de produits essentiels de luxe pour femmes et hommes ait été lancée en février dernier, son pop-up Mott Street marque la première incursion de la marque dans la brique et le mortier. Ses fondateurs, cependant, sont des pros: le duo mari et femme Bessie Afnaim Corral et Oliver Corral ont précédemment été les concepteurs en chef de

Donna Karan's Zen urbain. Bessie a grandi à Londres et a fait ses armes à École de design Parsons, tandis qu'Oliver s'est formé sous la direction du grand tailleur madrilène Señor Anselmo avant d'occuper de nombreux postes de design principal, plus récemment chez CH Carolina Herrera.

Les vêtements eux-mêmes ne diffèrent pas trop de l'esthétique Urban Zen. Il y a beaucoup de pièces ondulantes, pour les vacances ou plutôt pour les "vacances", allant de crémeux, bikinis au crochet en coton stretch et pulls oversize en rotin aux soies Loro Piana emblématiques d'Arjé et cachemire.

Arjé, qui est "voir maintenant, acheter maintenant," continue de différer d'Urban Zen dans sa livraison: Bessie et Oliver maintiennent leur développement et leur production à une fenêtre de quatre mois, qui est jusqu'à une année civile complète plus rapide que certains de leurs plus traditionnels contemporains. Cela permet quatre collections - ou "chapitres" - par an: la marque a fait ses débuts avec le chapitre 1, une ligne de printemps, en février, suivi du chapitre 2, l'été, qui a frappé les magasins en mai. Le chapitre 3, automne, devrait sortir à la mi-septembre, et le chapitre 4, pour les vacances, sortira mi-novembre.

« Évidemment, l'industrie de la mode est une industrie incroyable et pleine de bonnes choses et d'opportunités, mais nous vu tant de bosses sur la route », me dit Oliver au téléphone quelques semaines après mon premier voyage au surgir. "Je pense que nous avons vu la valeur dans l'industrie pour s'adapter un peu à ces temps modernes en termes d'être plus économique."

Le couple exprime assez clairement à quel point ils ont tous deux apprécié et apprécié leur séjour à Urban Zen, devenant poétiques sur le cours accéléré à 360 degrés que le rôle leur a fourni. Selon Bessie, leur plus grande leçon a été d'apprendre à exécuter au mieux une idée et à la vendre.

Leur expérience le montre. Prenez leur marque hermétique, qui (comme c'est le cas avec la plupart des étiquettes) commence par le nom. "Arjé", un terme utilisé par les philosophes grecs anciens pour décrire "l'essence de tout", est venu comme une suggestion d'un ami.

« Avant même de commencer à concevoir la collection, nous voulions vraiment transmettre et traduire cette idée qu'il n'y a ni début ni fin à tout ce que nous faisons », explique Bessie. "Donc, entre les vêtements pour hommes et les vêtements pour femmes, des vêtements au style de vie, nous voulions vraiment créer le sentiment que tout est connecté dans ce que nous faisons."

Bessie me dit que ce concept d'"arjé" est également une philosophie personnelle de leur part - que nous avons tous existé d'une manière ou d'une autre avant notre existence réelle. Il y a beaucoup de cela - "ce" étant des notions et une iconographie New Age - incorporés dans la marque à tous les niveaux, le plus visiblement avec le mauvais œil, qui est même brodé dans certaines pièces.

"Le mauvais œil est quelque chose pour nous deux qui est un symbole de protection, et il crée un sentiment de, je ne sais pas, de beauté dans le monde, que les gens croient toujours en cela", explique Bessie. "Et c'est quelque chose qui fait sourire les gens. Avant d'avoir la marque, nous avions toujours l'habitude d'offrir à tout le monde de mauvais yeux. C'était notre truc."

Ce qui nous ramène directement à la devanture d'Arjé. L'imagerie du mauvais œil est extrêmement subtile dans tout l'espace, mais elle est là à côté d'autres symboles comme des triangles et des bols de citrons verts placés sous des portants à vêtements. Pour Bessie, ces emblèmes ont fait plus que répondre à ses propres intérêts et à ceux d'Oliver - ils leur ont également permis de se connecter avec leurs consommateurs sur un plan spirituel plus profond. Les Corrals ont même apporté certains de leurs propres meubles de leur maison dans le magasin.

"En fin de compte, l'idée du monde d'Arjé est de construire une tribu de personnes partageant les mêmes idées et de se connecter avec elles", dit-elle. "Et je pense que lorsque vous connectez des choses qui ne sont pas liées aux vêtements, c'est à ce moment-là qu'une véritable connexion se produit."

Cela a donné lieu à des conversations avec les consommateurs qui sont loin du bavardage de surface dans lequel nous nous engageons si souvent dans les magasins de vente au détail. Souvent, dit Bessie, un client se promène, voit l'un des symboles protecteurs d'Arjé et s'ouvre sur un charme qui signifie quelque chose pour lui. C'est peut-être pour cela que moi, la fille de deux personnes suprêmement superstitieuses, je me sentais si étrangement chez moi là-bas. En grandissant, j'étais entouré d'une multitude de bibelots cosmiques que mes parents avaient ramassés au cours de leurs aventures - mon frère et moi le ferions. se transforment souvent en coups physiques lors des combats pour savoir qui a pu casser le triangle après un dîner de poulet - et vous savez quoi, Bessie était à droite: je fait parlez-leur de cela en quelques minutes.

« Honnêtement, je pense qu'avoir ce magasin a été l'expérience la plus enrichissante parce que nous avons vraiment eu ce lien direct avec le consommateur dont nous rêvions », a déclaré Bessie. « Souvent, lorsque vous démarrez une entreprise, vous devez avoir une idée très claire de la personne à qui vous vous adressez. Et je pense que la seule chose sur laquelle nous étions très sincères était que nous nous parlions à nous-mêmes. Nous sommes notre consommateur. Nous vivons le style de vie que nous prêchons aux gens."

Le consommateur d'Arjé est un citadin, mais prend des week-ends dans des localités comme Saint-Barth, Saint-Tropez, Santorin, Bodrum et les Pouilles. Et dès que leurs portes se sont ouvertes, Bessie dit que ces personnes se sont retrouvées attirées par leur espace. La fonctionnalité de leurs conceptions est également devenue un énorme argument de vente.

"Le mieux, c'est que lorsque notre consommateur ou client s'en va, ils nous envoient des messages du genre 'Je vis là-dedans. Je n'enlève pas ça. Je leur répondrais littéralement par message: 'Vous avez fait notre journée en entendant tout cela'", a déclaré Bessie.

Quand j'interroge les Corrals sur l'avenir d'Arjé, ils répondent d'abord à grands traits: « Notre monde », dit Bessie en riant. Ensuite, plus concrètement: « Notre vraie mission est de continuer à développer notre propre brique et mortier, mais de créer ces magasins à forte personnalité. L'idée serait d'avoir des magasins à Londres, Paris et New York, et que chacun ait vraiment un avantage unique." 

Bessie suggère que les vêtements pour enfants et les articles ménagers font également partie du jeu final. Des partenariats hôteliers pourraient également être en cours, créant « des mondes Arjé dans lesquels les gens peuvent réellement expérimenter, prendre leur petit-déjeuner, déjeuner et dîner ». De gros la croissance est également sur la table, mais les Corrals veulent le faire d'une manière qui se concentre sur les magasins dans les meilleurs vendeurs de la marque à travers l'Europe, l'Asie et le Amériques.

En octobre, ils ouvriront leur deuxième pop-up, qu'ils appelleront le chalet Arjé, et c'est là que vivra leur collection d'automne. Car aussi important que le commerce de détail (lire: face-à-face, interaction d'homme à homme) soit pour la marque, ce ne sera pas de sitôt la dernière.

"C'est devenu un cercle complet maintenant", commence Bessie, "étant en affaires depuis deux saisons, ayant cette opportunité de vente au détail, être direct avec notre consommateur et voir notre consommateur vraiment absorber le produit exactement dans le style de vie auquel nous l'avons imaginé être dedans."

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