St. Agni, fondée par le couple Lara et Matt Fells, propose des cuirs luxueux et des articles minimalistes de la ville côtière emblématique de Byron Bay.
Notre obsession radicale pour toutes choses Australie n'a rien de nouveau. Le tourisme du pays représente 3% - le même montant qu'aux États-Unis - du PIB total de l'Australie, avec une moyenne de 7,4 millions de visiteurs annuels affluant vers ses côtes, ses déserts et ses récifs. Mais la mode rattrape son retard. Avec un afflux de talents créatifs naissants et des expériences de vente au détail innovantes surgissant à travers Sydney, Melbourne et au-delà, les États-Unis surveillent de près le Land Down Under depuis plusieurs saisons maintenant. Cela ne fait certainement pas de mal que l'esthétique du design australien - des pièces simples et minimales que l'on pourrait porter à la fois à la plage et au bureau - soit particulièrement attrayante alors que nous cherchons à rationaliser nos garde-robes. Et cela ne fait même pas mention de l'engagement rigide de l'Australie envers fabrication durable.
Saint-Agni, une marque australienne spécialisée dans les vêtements pour femmes et les chaussures en cuir faites à la main, fait tout cela, et plus encore. Basée dans la ville emblématique de Byron Bay, au bord de l'océan, à 470 milles de la côte de Sydney, la marque est la idée originale du couple marié Lara et Matt Fells qui l'ont commencé hors de leur maison tout en maintenant chacun leur emplois à plein temps. Le tout est, à défaut d'un meilleur descripteur, juste très australien: des silhouettes simples, vaguement terreuses qui évoquent les après-midi passés au soleil - ce qui explique pourquoi cela a attiré mon attention au plus profond d'un Instagram fosse. J'ai programmé un entretien téléphonique avec les Fells dès le lendemain.
Lara, Matt et moi – et techniquement, leur nouveau-né, que je peux légèrement entendre roucouler en arrière-plan – avons commencé notre appel en parlant de la façon dont ils se sont rencontrés alors que chacun travaillait dans le commerce de détail. Matt, originaire du Royaume-Uni, avait un visa de travail en Australie, au cours duquel il a rencontré Lara dans sa Tasmanie natale. Le couple a fait des allers-retours entre le Royaume-Uni et l'Australie – un vol de 20 heures – avant de déménager ensemble à Byron Bay où ils ont continué à travailler dans le commerce de détail. Mais ils avaient toujours voulu faire leur propre truc. En 2014, St. Agni est né.
"Au départ, nous n'avions vraiment pas de financement pour démarrer l'entreprise, alors cela a commencé sur un coup de tête", explique Lara. "Nous nous sommes dit: 'Faisons-le, donnons-lui tout ce que nous avons et voyons comment ça se passe.'" Lara explique cela parce qu'ils n'avaient pas le capital pour se lancer dans plusieurs catégories, la paire a maximisé une carte de crédit avec une limite de 10 000 $ - "c'est tout ce que nous avions à y mettre" - et a fait ses débuts avec une toute petite gamme de sacs, suivie de chaussures et finalement, Vêtements.
Cette mentalité « moins c'est plus » dans les affaires et le design les a menés à travers les premiers jours de St. Agni. Lara et Matt sont restés à leur emploi à temps plein pendant au moins deux ans, gérant la marque depuis leur maison et exécutant les commandes la nuit et le week-end. Matt dit que les sacs de St. Agni étaient initialement conservés dans une seule boîte dans un placard, qui s'est ensuite transformé en plusieurs boîtes dans la buanderie, ce qui alors se sont retrouvés dans leur chambre – et bientôt, cela a atteint un point où ils ne pouvaient plus le faire sur le côté. Alors, ils ont franchi le pas, ont quitté leur emploi par étapes et ont verrouillé un entrepôt avec des bureaux et une salle d'exposition en bas. C'est à ce moment-là que la marque a vraiment pris son envol.
Lara note que la salle d'exposition a permis aux personnes - acheteurs, consommateurs, n'importe qui - de se connecter avec St. Agni mieux que cela n'avait été possible lorsqu'ils opéraient depuis leur maison. En Australie, les gens portent en grande partie ce qu'ils vouloir à porter - bien sûr, il y a des exceptions - et pouvoir vérifier les marchandises en personne est un énorme tirage. "C'est un pays très décontracté, n'est-ce pas, l'Australie ?" dit Matt. "Nous avons tellement de chance de vivre à Byron Bay, qui est une ville tellement détendue et balnéaire. Mais je pense que cela vient de ce look décontracté; il peut être habillé lorsque vous l'emmenez dans une ville comme Melbourne ou Sydney."
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Bien que Byron Bay compte une population permanente de seulement 9 000 habitants, sa scène touristique est en plein essor et accueille plus d'un million de visiteurs par an. Une grande partie de cela, selon Matt, peut avoir quelque chose à voir avec le jus artistique que la ville brasse. "Il semble qu'il y ait beaucoup de marques de mode indépendantes émergeant de Byron Bay", dit-il. « Je pense que la créativité de ce domaine est contagieuse; tout le monde se soutient vraiment. » En plus de St. Agni, il y a Auguste (pour les robes coquettes), Vêtements Arnhem (pour les types "libres", bohèmes) et Boutique Amiita (pour le consommateur éco-responsable et éthique). Mais il y en a plus, et probablement plus à venir.
St. Agni fait toute sa production localement, en Indonésie — qui est techniquement local par rapport à Byron Bay. Lara et Matt sont tombés dedans presque par accident quand, il y a des années, ils ont commencé à partir en vacances en Indonésie, et à chaque fois, ils faisaient fabriquer quelques pièces.
Le toboggan Hennie Rotin en Tan. Photo: Avec l'aimable autorisation de St. Agni
« Nous avons décidé que nous voulions vraiment essayer de nous procurer tous les matériaux à partir de là afin de réduire l'impact d'avoir à importer des produits et des matériaux en Indonésie », se souvient Matt. "Cela peut parfois être très difficile car, évidemment, ils n'ont pas la portée de quelque part comme la Chine ou l'Inde, mais leur savoir-faire et leur qualité sont vraiment, vraiment bons."
Au cours des quatre dernières années, leur équipe de production indonésienne est devenue une famille, passant de seulement trois employés au tout début à 35 maintenant. Matt note que cela a été agréable de voir les affaires de l'équipe de production grandir de pair avec les leurs. "C'est une petite communauté", dit Lara. "J'ai l'impression que si nous allions quelque part en Chine, vous pourriez aller dans un bureau et vous ne verriez personne, mais nous sommes vraiment impliqués. » Lorsque Lara et Matt sont en ville, ils organisent un grand dîner de groupe avec tout l'atelier.
Leur cuir provient également d'Indonésie, mais d'une tannerie et d'une usine tout aussi petites de 50 personnes sur l'île de Java. Lorsqu'est venu le temps de choisir la tannerie de St. Agni, leur processus de contrôle était long. "C'était vraiment important pour nous de trouver ces informations avant de continuer avec eux", explique Matt.
Dans les deux usines, ils ne produisent que pour répondre à la demande. Lara explique qu'ils attendront que quelque chose se vende complètement avant de passer une nouvelle commande, s'ils passent une nouvelle commande. "Cela fonctionne bien pour nous aussi, car de toute évidence, nous ne dépensons pas d'argent là où il n'est pas nécessaire de le dépenser", dit-elle. "Nous ne dépensons de l'argent que pour des produits que nous savons que les gens veulent." Tout cela n'est vraiment possible que dans une petite usine où ils peuvent avoir cette communication avec l'atelier.
Dans un sens, la production intentionnellement infime de St. Agni peut limiter sa taille; Lara dit que dans un univers alternatif, ils auraient probablement déménagé dans un endroit plus grand maintenant. Donc, quand je demande où ils vont, Matt répond en disant que c'est une question qu'ils se posent aussi constamment. "Tout naturellement, il grandit tout seul, alors quelle taille voulons-nous qu'il soit?" il dit. Ils n'ont certainement pas besoin de le rendre "massif" ou de l'avoir dans tous les grands magasins. Lara admet qu'ils sont heureux s'ils peuvent le maintenir à ce rythme et à ce niveau, où il est toujours de qualité boutique, mais n'est pas complètement accessible ou grand public.
« Nous sommes toujours aussi impliqués dans l'entreprise, même maintenant – emballer les chaussures dans des boîtes, mettre des étiquettes sur les boîtes… » commence Matt. « Nous couvrons toujours à peu près tous les domaines de l'entreprise; nous faisons notre propre comptabilité, nous faisons tout. Si nous passons à l'étape suivante, nous commençons à embaucher des directeurs généraux et des PDG. » Ils se méfient à juste titre de ça aussi, parce qu'alors l'étiquette qu'ils ont commencé à se lancer n'est pas tout à fait à eux plus.
À l'heure actuelle, Lara et Matt sont parfaitement satisfaits de ce qu'ils font le mieux: créer de beaux produits fabriqués de manière responsable qui ressemblent à l'Australie. Ils ont dû se dépêcher pour amener St. Agni là où il se trouve aujourd'hui - pourquoi ne pas s'asseoir un peu au sommet de la colline et profiter de la vue ?
"C'est vraiment difficile quand on débute, surtout quand on commence petit", explique Lara. "Mais je pense que la chose vraiment importante, quelque chose que nous avons fait, c'est juste d'essayer de prendre les bonnes décisions en cours de route. Cela ne s'arrête pas là. Chaque fois que vous êtes confronté à une décision ou que vous avez la possibilité de vous améliorer, prenez-la.
Photo de la page d'accueil: Lara et Matt Fells (et leur chien, Harper) dans la salle d'exposition de St. Agni à Byron Bay. Photo: Avec l'aimable autorisation de St. Agni
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