Les éditeurs et les influenceurs deviennent de plus en plus viraux pour ces moments de voyage sponsorisés par la marque - voici comment ils fonctionnent réellement.
Bienvenue à Semaine du voyage ! Les gens de la mode sont toujours en mouvement et l'industrie s'aventure plus que jamais dans le tourisme et l'hôtellerie. Alors que la saison des escapades estivales bat son plein, nous vous proposons cinq jours de recommandations de produits dirigées par des experts, d'idées de tenues, de conseils de bien-être, de conseils d'emballage et plus encore. Nous espérons que vous resterez un moment.
Avant c'était ça voyages de presse étaient un phénomène d'initié. Des médias et des influenceurs sélectionnés, invités par des équipes de relations publiques, se sont envolés vers des lieux exotiques aux frais d'une marque. Le public général peut être vu une ou deux photos Instagram mentionnant le voyage et identifiant la marque. Les éditeurs ont discuté de leur expérience avec des collègues au bureau. Mais au cours des dernières années, d'autant plus que TikTok a gagné en popularité, le quatrième mur a été brisé.
Maintenant, avec plusieurs d'entre eux devenus viraux ces derniers mois, les gens qui ne sont pas dans les médias, la mode ou la beauté sont intéressé par ce qui se passe lors de ces déplacements. Pourtant, on sait peu de choses en dehors de l'industrie sur leur fonctionnement réel.
La vérité est que c'est différent pour chaque marque, dit Marco D'Angelo, fondateur de Platform PR. "Il y a trois niveaux différents de ce que vous voulez en retirer", explique-t-il. "Le plus important, surtout pour quelqu'un qui n'a peut-être pas un plus gros budget, est le développement de la communauté." (Les autres, dit-il, sont des voyages divertissants pour notoriété de la marque et plus éducatives qui entourent un nouveau lancement.) Bien qu'il y ait parfois une demande directe en échange d'un voyage, comme du contenu social pour influenceurs ou un reportage pour les éditeurs, la plupart du temps, "un voyage ne signifie pas nécessairement que vous devez payer une célébrité ou en tirer une histoire", selon à D'Angelo. "Mais au moins, vous pouvez simplement leur montrer en quoi consiste votre marque."
Gabrielle Katz, fondatrice et directrice de Accent PR_ojects, pense que les marques indépendantes en ont "plus pour leur argent lorsqu'elles essaient de créer une communauté de supporters des médias et ceux qui ont une présence numérique" avec un voyage de cinq personnes contre un dîner à New York avec 40 participants. "Lorsqu'ils sont bien faits, ils sont super amusants et, en fin de compte, établir des liens significatifs qui durent soutiendra une marque du point de vue des communications", dit-elle.
Mais cela ne veut pas dire que l'organisation d'un voyage de presse est plus simple qu'un dîner local: c'est assez compliqué, en commençant par une conversation entre les relations publiques et le client.
Si une agence de relations publiques va pour le client, explique Katz, c'est parce qu'il "a besoin d'un autre angle pour raconter une histoire autour d'un moment de grande marque ou a besoin d'adrénaline et veut raconter une plus grande marque histoires, qui viendront d'une expérience plus immersive. » Alternativement, la marque pourrait avoir l'idée d'un voyage, et l'agence travaillera avec eux sur leur plan.
Le choix d'un emplacement vient ensuite, et cela est généralement lié à "l'endroit où la marque est basée ou à ouvrir un magasin ou à organiser un défilé", explique Katz. "L'emplacement est l'impulsion et fait partie du processus de planification initial."
Marie-Laure Fournier, présidente de Fournier RP + Conseil, fait écho à cette affirmation: étant donné que 70 à 80 % de ses clients ne sont pas américains, elle voit le besoin de amener les médias directement à la marque, que ce soit à Monaco ou à Paris, pour qu'ils voient où la magie arrive. Un dîner à New York, explique-t-elle, ne suffit pas.
"Cela coûte très cher de faire un voyage de presse et de faire voyager tout le monde en classe affaires, mais je crois vraiment que les éditeurs doivent venir là où se trouve l'ADN de la marque pour vraiment le comprendre", déclare Fournier.
En ce qui concerne les invitations (généralement l'étape suivante), Fournier n'est pas intéressé à avoir des influenceurs en voyage et ne pense pas que cela vaut le retour sur investissement. L'objectif est d'avoir un article de fond dans une publication, ce qui signifie que tous les éditeurs sont en voyage. "Personne ne peut écrire des histoires comme un éditeur", dit-elle. "Et ces belles histoires, dont certaines sont devenues une fierté nationale", ont été présentées dans des médias étrangers comme CNN Indonesia.
Pour Katz et ses clients, il s'agit d'être attentifs au budget et au retour sur investissement afin de trouver le bon mélange d'écrivains et d'influenceurs. "Évidemment, en fonction de l'horaire et avec un espace limité, il vous suffit d'être stratégique pour aller trop loin avec des invitations et aussi trop dévoué", explique-t-elle.
"Les voyages de presse impliquent beaucoup de pièces mobiles et de logistique", poursuit Katz. "Tout en invitant les médias, en confirmant les histoires et en gérant le budget, nous devons également travailler sur le transport, la programmation, l'hébergement, négocier des honoraires pour les comparutions en cas de besoin." Elle dit qu'aucun voyage de presse n'a un budget inférieur à 30 000 $ et peut aller jusqu'à $100,000.
"Une fois le budget défini, nous pouvons commencer à planifier la programmation", ajoute Katz. "Nous faisons cela pendant que nous envoyons des invitations."
D'Angelo dit que certains voyages nécessitent des médias hérités, mais pour d'autres, il aime amener des écrivains et des médias sociaux influenceurs de "différentes spécialités, comme le style de vie, la culture pop, la musique et le divertissement" - même pour la mode voyages. Il cite Evan Ross Katz comme exemple d'un écrivain qui n'est pas lié à un magazine, mais qui apporte une énergie différente à un voyage, un personnalité, en termes de contenu d'histoire ou même simplement de partage social.
"Les éditeurs maintenant ont en fait une sorte de présence sur les réseaux sociaux, et aussi les gens s'intéressent à ce que les éditeurs font à huis clos », dit-il. En d'autres termes: ils ne se contentent plus de se parler au bureau de leur voyage; ils partagent avec leur public.
Katz aime ce mélange de médias et d'influenceurs car vous bénéficiez d'une couverture complète. "De cette façon, vous disposez d'un élément médiatique substantiel qui aidera à transmettre le message du voyage, ainsi qu'un soutien social avec les personnes qui résonnent avec la marque", dit-elle. "Il est important de confirmer à l'avance toutes les attentes en matière de participation, donc cela dépend en grande partie de qui peut travailler dans le respect des directives."
Ces attentes varient considérablement d'une RP à l'autre et d'une marque à l'autre, et différentes publications ont différents types de politiques. La plupart des éditeurs avec qui j'ai parlé ne promettront pas une histoire en échange d'un voyage, mais apprendront à connaître la marque et les incluront dans une histoire de manière organique lorsque cela a du sens.
"C'est contraire à la politique", dit Amanda Mitchell, rédactrice beauté senior chez Refinery29. Au lieu de cela, elle s'inspire de l'histoire pendant le voyage et considère la marque comme un contenu à l'avenir. C'est la règle dans de nombreuses publications (y compris Fashionista), bien que l'industrie du voyage ait des normes différentes.
Les attentes envers les influenceurs sont différentes. Créateur de contenu Avril Lockhart dit qu'elle a souvent un ensemble de livrables lorsqu'elle assiste à un voyage avec une marque, comme l'affichage des vêtements qui lui sont fournis. Ayant récemment quitté son rôle de directrice des influenceurs et des partenariats chez Ilia Beauty pour être une influenceuse, elle a été des deux côtés: elle voit la valeur des voyages de presse et d'influence en tant que créatrice et commercialisateur.
"Ayant une expérience de marque, je sais de première main comment la connexion avec des créateurs lors d'un voyage ou d'un événement a conduit à des partenariats à long terme", dit-elle. "Ils deviennent une priorité. Vous apprenez à connaître leur histoire, et ils ne sont plus seulement un visage sur Internet. Idem pour la marque. Pour moi, il y a toujours de la valeur dans les relations. C'est une petite industrie, et même si le voyage n'est peut-être pas avec la marque de vos rêves, vous ne savez jamais où ces gens peuvent travailler plus tard."
En ce qui concerne les activités de voyage, cependant, Lockhart note que cela ne peut pas être simplement tous Travaillez pour l'influenceur: vous donnez à la marque des journées de votre temps précieux, il doit donc y avoir une bonne raison d'y aller.
"Les créateurs doivent sentir qu'ils gagnent en valeur d'une manière ou d'une autre, qu'il s'agisse d'une destination où ils ont toujours voulu aller, de la présence de leur groupe d'amis ou même d'un dîner gratuit", dit-elle.
Bien que ces voyages aient l'air glamour – et ils le sont, à bien des égards, avec des hôtels et des dîners coûteux – cela fonctionne toujours.
« Les événements, c'est du travail, les fêtes, c'est du travail, les dîners, c'est du travail », déclare Mitchell, ajoutant qu'« un voyage de presse semble comme le travail parce que c'est une version plus longue d'un événement" et vous devez être "actif" et professionnel tout au long temps.
D'autres éditeurs sont d'accord: ce ne sont pas des vacances, peu importe à quoi ressemblent les photos Instagram. Il peut être stressant de savoir quoi emporter, quoi porter, si vous allez connaître ou même aimer le groupe avec lequel vous êtes. Souvent, les éditeurs n'ont même pas d'itinéraire jusqu'à ce qu'ils arrivent à destination. De plus, la plupart doivent encore publier des articles et être "disponibles" lorsqu'ils sont absents.
"Je passe beaucoup de temps en voyages de presse à stresser à propos de choses [de retour à la maison] parce que je ne pouvais pas mettre une pause dans ma vie pour faire ce voyage de presse", a déclaré Mitchell. "Je les aime, ils sont tellement amusants", ajoute-t-elle, notant qu'apprendre directement sur une marque a de la valeur. Mais abandonner le contrôle à une marque et à des publicistes que vous ne connaissez peut-être pas bien est l'une des parties les plus stressantes d'un voyage. Ils réservent tout, et vous êtes juste le long du trajet. Vous espérez juste que la marque ou l'agence est organisée et que vous serez au courant des transports, des repas et de tout temps libre dès que possible.
La plupart du temps, les éditeurs et les influenceurs n'obtiennent pas de plus-un pour les voyages de presse (il y a quelques exceptions !), Il y a donc aussi une anxiété du premier jour d'école à propos du groupe avec lequel vous vous retrouvez. Cela peut être une lutte pour les introvertis parmi nous, mais il est réconfortant de savoir que tout le monde est plus ou moins dans le même bateau.
Lockhart, qui est basé à Nashville, TN, en profite pour rencontrer d'autres créateurs et nouer des relations.
"Voyagez avec des gens vous rapproche tellement, et vous partez toujours avec l'impression de les connaître d'une nouvelle manière", dit-elle. "C'est comme un camp d'été - seul ce groupe spécifique aura ces souvenirs spéciaux, et cela renforce cette fidélité à long terme envers la marque."
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