Une marque de mode a-t-elle besoin d'un fondateur ouvert au public pour survivre ?

Dans le monde de la mode, il existe un assortiment de fondateurs et de créateurs dont nous lisons et entendons parler. Il y a le designer de célébrités, qui peut signifier une célébrité devenue designer ou une designer devenue célébrité; le designer mondain; les concepteur d'influence (encore une fois, cela pourrait être un influenceur devenu designer ou vice versa); les fondateur du millénaire 'Girlboss'; le créateur mythique et légendaire dont le nom est partout mais dont on connaît peu la vie personnelle et la personnalité. Avec une fréquence décroissante, semble-t-il, il y a aussi le talentueux designer en coulisses, de formation classique, rémunéré à la cotisation, qui veut que son travail parle de lui-même.

Marques de mode exploitent le pouvoir de la célébrité depuis plus d'un siècle. Mais le "marque de célébrité" comme nous le savons, il a vraiment gagné du terrain vers la fin des années 90 et le début des années 2000, grâce à des stars comme Jay-Z, Sean Combs, Jessica Simpson et encore plus en repoussant les noms moins connus de la surface de vente chez les grands détaillants comme Macy's et en bouleversant l'ensemble de l'industrie dans le traiter. Et il y a des façons que nous ressentons encore aujourd'hui.

"La plus grande force de la mode du début du XXIe siècle, ce ne sont pas les designers, les fabricants ou les détaillants. C'est, tout simplement, la gloire", a écrit la journaliste Teri Agins dans son livre de 2014 "Détournement de la piste, qui a fait la chronique de ce phénomène même jusque-là. (Prophétiquement, c'était en réponse à "RevolveClothing.com" ayant vendu pour 1,4 million de dollars de marchandises grâce à une offre de remise placée dans Style de personnesMontre en 2009.)

Agins a expliqué comment Combs, avec son mentor parfois Tommy Hilfiger, est crédité d'avoir utilisé la piste comme divertissement et de démocratiser la mode en faisant en sorte que les groupes autrefois marginalisés se sentent inclus. Non pas qu'il en avait probablement besoin, mais le magnat des affaires irrévérencieux a également reçu l'approbation légitime de le CFDA, devenant ainsi le premier créateur de célébrités jamais nominé pour le Perry Ellis Newcomer Award pour Vêtements pour hommes. Il a même mérité les louanges d'Anna Wintour, qui a déclaré à Agins: "Puffy est une superstar. J'admire ce dynamisme et cette ambition et cette confiance en soi et peut-être qu'il est exagéré et qu'il dit des choses [qu'il] ne devrait probablement pas mais… ces personnalités plus grandes que nature sont bonnes pour la mode. Nous ne pouvons pas tous être bien élevés et parfaits tout le temps. La vie serait si ennuyeuse."

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Dans le livre, Agins a également expliqué comment, après avoir été témoin du succès retentissant d'autres labels de célébrités, le PDG de Macy's, Terry Lundgren, cherchait un nom célèbre à attacher à une ligne de costume. « La réponse n'était autre que Donald Trump, qui m'est tout de suite venu à l'esprit pour une raison simple: l'homme était toujours en costume », a-t-elle expliqué, ajoutant le terrifiant factoïde qu'en 2005, il était parmi les plus fiables du pays marques.

Tel est le pouvoir (et la malédiction) de la célébrité, et il ne fallut pas longtemps avant que les créateurs eux-mêmes ne commencent à courir après la célébrité et à utiliser leur personnalité pour commercialiser leurs produits.

Pour Michael Kors, participer à "Project Runway" en tant que juge a donné à sa marque éponyme la visibilité dont elle avait besoin pour atteindre des objectifs massifs, le plus grand niveau de succès de l'histoire de l'introduction en bourse de la mode, comme l'a souligné Agins dans "Détourner la piste". De même, Christian Siriano a bénéficié de son temps dans l'émission. Et bien qu'ils ne soient jamais devenus des stars de la télévision, des créateurs comme le regretté Karl Lagerfeld, Tom Ford (qui a passé du temps à Hollywood), Olivier Rousteing et Marc Jacobs font le liste des créateurs devenus célébrités, prouvant la déclaration d'Agins selon laquelle "les créateurs qui se transforment en célébrités peuvent devenir tout aussi accessibles aux consommateurs qu'un film étoiles."

Lorsque j'ai interviewé Christian Louboutin plus tôt cette année, il a attribué sa remarquable longévité à lui-même - surtout, m'a-t-il dit, « dans un monde qui change, où la plupart des marques n'ont pas de directeur créatif avec le même nom. Je pense qu'il y a un attachement, parfois, à la marque et à la personne."

Wintour a largement été crédité de ce genre de célébration de la mode, du remplacement des modèles par des acteurs sur la couverture de Vogue à glorifier les créateurs célèbres. Se référant au CFDA/Vogue Fashion Fund à l'époque, Wintour a déclaré à Agins que "une partie du succès d'aujourd'hui - et cela fait partie de ce à quoi nous pensons lorsque nous votons pour les gagnants - ont-ils la personnalité?"

"Les créateurs d'aujourd'hui qui arrivent... [l'auto-promotion] leur vient naturellement", a-t-elle poursuivi, dans "Hijacking Mode." "Nous n'avons pas à leur dire qu'ils doivent utiliser leurs réseaux sociaux ou qu'ils doivent être à l'aise avec presse. C'est comme ça qu'ils sont. C'est la façon de communiquer d'aujourd'hui. Il y en a qui sont meilleurs que d'autres, et cela a à voir avec leur propre personnalité."

Aujourd'hui, les réseaux sociaux - et en particulier Instagram - a encore révolutionné l'industrie de la mode. Il y a maintenant un autre chemin vers la gloire et la fortune en tant que designer, et cela implique de gagner des tonnes d'abonnés Instagram, de devenir un influenceur et tirer parti de cette influence dans une ligne de mode à succès, comme Something Navy d'Arielle Charnas, We Wore What de Danielle Bernstein ou Song d'Aimee Song de la classe. Ces marques d'influence sont devenues non seulement un moyen pratique de réutiliser les noms de blogs obsolètes que ces personnes utilisaient pour démarrer, mais également représentatives d'une nouvelle formule de réussite.

Des entreprises entières dont le modèle économique consiste à identifier les influenceurs et à travailler avec eux pour fabriquer, distribuer et commercialiser des lignes de vêtements ont fait leur apparition, principalement à Los Angeles. Celui que vous connaissez peut-être est le Revolve susmentionné; un autre est LA Collective, qui a lancé en 2015 avec Morgan Stewart Sport, une ligne de vêtements de sport et de loisirs dirigée par Stewart, ancien star de "Rich Kids of Beverly Hills" de E! et animatrice de télévision actuelle du réseau axé sur les célébrités avec 1,4 million d'Instagram suiveurs.

En plus de les aider à créer ces lignes, LA Collective agit également comme une vitrine en ligne, en stockant Morgan Stewart Sport parmi d'autres labels soutenus par des influenceurs comme We Wore What.

"La chute de ce qu'était le commerce de détail et l'essor des médias sociaux sont allés de pair avec le rapprochement de ces deux industries ensemble dans une plate-forme de vente directe aux consommateurs semblait être une évidence", m'a dit le co-fondateur Karl Singer au cours de la téléphone. « Les marques de notre portefeuille, le fait d'avoir du talent derrière elles vous permet vraiment de vous intégrer à une audience qui existe déjà. Vous le comparez à si Joe dans la rue voulait faire une ligne de t-shirts, il va devoir dépenser beaucoup plus d'argent, faire beaucoup plus de marketing, beaucoup plus publicité [qu'un influenceur] et il pourrait même, après cela, ne pas vendre beaucoup de t-shirts. Succès."

Même après avoir obtenu cette longueur d'avance dans l'industrie pour percer, les influenceurs peuvent également mieux se connecter avec les consommateurs que les célébrités traditionnelles.

"Les jeunes générations comme les Millennials et la Gen Z réagissent à des influenceurs plus "réels" que les célébrités", Sarah Owen, rédactrice en chef des médias numériques et du marketing de WGSN, m'a dit en 2018. « Bienvenue à l'ère des « brand-ships »: la nouvelle forme de relations qui se tissent entre les marques et les consommateurs où la marque agit plus comme un ami qu'une personne morale, dans laquelle le fait d'avoir un visage ambitieux mais réalisable de l'entreprise aide à créer un lien plus intime."

Une autre version de ceci est la fondatrice de la start-up de la mode, qui s'est peut-être positionnée davantage comme une entrepreneure que comme une designer à l'ère de « Girlboss » qui se désintégrait rapidement. Les exemples incluent les chouchous directs aux consommateurs comme Sophia Amoruso de NastyGal, Yael Aflalo de Reformation et Ty Haney d'Outdoor Voices - de jeunes femmes confiantes qui étaient souvent centré dans la presse sur les marques qu'ils ont fondées, qui, au moins au début, semblaient aider les femmes du millénaire à se connecter avec leurs produits ciblés eux. Ils avaient une image claire à laquelle les consommateurs pouvaient s'identifier, souhaitant faire partie de leur monde. Cela a semblé créer un nouveau type de fidélité à la marque alors que les marques de centres commerciaux anonymes comme Gap, J.Crew, Bebe et Express vacillaient.

Qu'il s'agisse d'une célébrité, d'un influenceur, ou simplement d'un designer ou fondateur qui s'est fait un nom dans le presse et/ou les médias sociaux, les avantages de donner aux consommateurs un visage public auquel s'accrocher ne peuvent pas vraiment être refusé.

« Construire des marques avec des célébrités ou des personnalités nous donne un point de levier organique avec leur base de fans et audience nous permettant d'augmenter plus facilement la présence de la marque et les ventes », explique Jaynee, co-fondatrice de LA Collective. Chanteur.

"Je suis toujours favorable à ce qu'il y ait un élément personnel d'une marque avec lequel les consommateurs peuvent se connecter, je pense la mode est une industrie hautement émotionnelle et elle est motivée par des achats émotionnels", Clara Jeon, co-fondatrice de Fashion PR agence Chapitre 2, me dit-il au téléphone. "Je pense que c'est plus une question de: à quand remonte la dernière fois que vous avez vraiment vu une marque puissante qui signifiait vraiment quelque chose pour la culture fonctionner sans pour autant une personnalité à la barre ou sans pour autant une personne étant vraiment le visage de cette entreprise ?"

Cela n'a pas nécessairement toujours été le cas, surtout au niveau du luxe.

"Beaucoup de marques avaient l'habitude de penser que le designer, le propriétaire ou le fondateur ne devrait jamais trop en montrer leur vie personnelle ou leurs intérêts ou s'exposer », consultant en commerce de luxe Robert Burke explique. "Ensuite, il est devenu en quelque sorte l'attente que si une marque ne faisait pas cela, elle n'était pas réelle ou honnête avec le consommateur. Par conséquent, le client n'a pas pu se connecter au concepteur." 

Burke désigne Marc Jacobs comme quelqu'un de très « franc » et ouvert: « Le consommateur réagit à cela et répond généralement positivement. » Il dit également que cela se manifeste dans la façon dont les concepteurs sont embauchés pour des postes de haut niveau dans les grandes entreprises. marques.

"Dans le passé, il était très important pour ces grandes marques d'embaucher quelqu'un qui avait une bonne couverture et une bonne reconnaissance dans la presse et qui était nominé pour des prix", explique Burke. "Aujourd'hui, cependant, ils veulent savoir combien d'adeptes ce designer ou cette personne a." C'est aussi quelque chose que les investisseurs sont maintenant compte tenu, il ajoute: « C'est très attirant pour eux quand ça marche, c'est leur plus grand cauchemar quand ça non."

Cependant, les experts s'empressent de souligner que tous les concepteurs ou fondateurs ne sont pas bien adaptés à ce type d'arrangement.

"Cela revient au niveau de confort de tout le monde", explique Jeon. "Je ne pense pas qu'il y ait une manière générale de dire que les créatifs devraient être ou faire quelque chose parce que chaque individu est si différent."

Ariyana Smith Hernandez, co-fondatrice de Nora Agency, une société de marketing basée à Los Angeles avec des clients comme J.Hannah et Shaina Mote, me dit: " le fondateur doit avoir un lien clair avec la marque et l'identité de la marque pour qu'elle ait même un sens [pour les mettre dans un public rôle]."

« Si vous êtes un fondateur qui souhaite s'adresser au public, nous vous suggérons de construire une image sur ce qui a le plus de sens en fonction de l'entreprise, de son positionnement et du consommateur », poursuit-elle. « Leur contenu, même s'il peut être personnel, doit soutenir le cœur et l'âme de la marque. » Quand ça marche, Smith Hernandez dit qu'un fondateur actif peut rendre la marque "plus attrayante pour la presse" en plus de favoriser la marque sensibilisation.

Avoir un large public ne suffit pas toujours. Les fondateurs de LA Collective se disent "très sélectifs" dans le choix des influenceurs avec lesquels s'associer. « En plus d'avoir simplement une présence sur les réseaux sociaux, ils doivent avoir un cheminement de carrière qui complète [it], que leur public puisse constamment interagir avec eux, comme Morgan à la télévision tous les jours », explique Chanteur.

Il existe un certain nombre de façons pour lesquelles un fondateur célèbre, franc ou ouvert au public peut également se retourner contre lui. Par exemple, un influenceur ou une célébrité pourrait avoir des ennuis s'il ne fait pas assez la promotion de sa marque; cela est arrivé en 2006 à Jessica Simpson - une référence pour le succès dans le monde des marques de célébrités - qui a été poursuivie par sa société de licence pour avoir rompu son contrat en ne soutenant pas suffisamment sa ligne de denim aujourd'hui disparue. De plus, lorsqu'une marque met un individu au premier plan, il existe des risques inhérents basés sur les actions de cet individu. Cela n'a jamais été aussi vrai qu'aujourd'hui, les consommateurs exigeant plus de transparence de la part des les endroits où ils font leurs achats comme jamais auparavant - et s'empressent d'"annuler" lorsqu'ils voient quelque chose qu'ils n'aime pas.

« La marque peut être grandement jugée ou uniquement par les actions de la personne – aujourd'hui, même ses opinions politiques », explique Burke, qui décrit avoir un fondateur face au public comme étant soit « la plus grande bénédiction, soit la plus grande malédiction ». Il note que les chiens de garde de l'industrie comme Diet Prada ont eu un impact majeur avec ça. Quand quelqu'un comme, disons, Charnas est appelé pour des actions irresponsables autour de Covid-19, cela peut jeter un éclairage négatif sur la marque Something Navy, dont elle est si inextricable. Virgil Abloh, lui aussi, est fréquemment scruté sur les réseaux sociaux et dans la presse – peut-être plus que ce que LVMH avait négocié. (Ou, peut-être que toute la presse est bonne ?)

Pendant ce temps, les trois fondateurs de startups de la mode millénaire mentionnés précédemment ont, à des degrés divers, été les sujets de réaction publique d'anciens employés de les média, tous prenant du recul par rapport aux entreprises qu'ils ont fondées d'une manière ou d'une autre.

En tant qu'Amanda Mull a écrit dans ce phénomène pour The Atlantic: "La jeune femme sûre d'elle, travailleuse et prête à photographier des rêves d'un publiciste avait apparemment un jumeau maléfique: une femme, pédigrée et généralement blanche, qui était non seulement aussi accomplie que ses homologues masculins, mais tout aussi cruelle et exigeante trop."

Cette dynamique requiert également un niveau de responsabilisation de la part de ces fondateurs tournés vers le public.

« Non seulement dans la mode, mais dans tous les secteurs en ce moment, vous avez des PDG qui sont supprimés, des rédacteurs en chef de magazines disparaissent à cause des décisions qu'ils ont prises », note Kenneth Loo, co-fondateur de Chapter 2. "Cela joue également dans la couche de, quelle est cette responsabilité d'être un visage public? Les entreprises doivent être fondées sur l'intégrité et une fois que cette intégrité est rompue, vous avez beaucoup de problèmes avec la confiance du point de vue du client."

"Il y a toujours un inconvénient", poursuit-il, "surtout lorsqu'une entreprise a utilisé son leader et a présenté son leader devant tout le monde comme l'âme parfaite."

Dans le même temps, la mode peut être une excellente plate-forme pour entamer des conversations sur des sujets sociaux et questions politiques, avec lesquelles nous avons vu de plus en plus de fondateurs et de designers s'engager au cours des dernières mois.

"Vous devez être conscient de votre responsabilité et utiliser la voix, utiliser votre plate-forme et vraiment vouloir interagir avec votre public d'une manière qui va plus loin que de simplement parler de vêtements", explique Jeon. "Je sais que c'est ce qui nous a tous amenés dans cette industrie, mais je pense que ce qui nous maintient ici, ce sont les choses qui sont tellement plus humaines et tellement plus profondes que cela."

Cela peut également créer une dynamique étrange lorsqu'un fondateur ou un designer a des désaccords avec l'entreprise lui-même, comme lorsque Haney a quitté Outdoor Voices à cause de désaccords signalés avec des dirigeants comme Mickey Drexler. Dans un vague post Instagram annonçant cela, de nombreux abonnés et fans ont rapidement exprimé leur soutien dans les commentaires – pour sa, pas VO.

« À certains égards, les fondateurs ou les concepteurs deviennent presque plus gros que la marque et créent plus de fidélité que la marque », note Burke. "Cela crée finalement une certaine peur chez les propriétaires de l'entreprise." On ne sait pas pourquoi, mais Haney a depuis revenu à l'entreprise qu'elle a fondée, mais dans un rôle moins important. (Un représentant de la marque a confirmé que Haney est "un membre actif et engagé" du conseil d'administration d'Outdoor Voices et qu'il "continuera fournir une expertise de la marque, une direction créative et un soutien continu pour OV », bien qu'elle ne fasse pas d'interviews actuellement.)

L'essentiel est que des valeurs telles que l'authenticité, la connexion personnelle et la transparence sont désormais essentielles pour les marques, et avoir un visage public est important pour y parvenir. Mais est-ce absolument nécessaire ?

« Avoir un fondateur face au public n'est pas nécessaire pour avoir une entreprise prospère. En fait, cela peut parfois être un obstacle car la marque est liée à un individu qui est naturellement humain et fait des erreurs », explique Smith Hernandez. "Mais quand il y a une histoire de fondateur forte, les consommateurs ont quelque chose à quoi se connecter et cela peut aider la marque en étant considéré comme authentique - en particulier si les antécédents du fondateur sont directement liés au produit ou service." 

Comme l'ont noté de nombreux experts, c'est aussi un moyen de se démarquer dans un espace encombré et plus compétitif que jamais.

« Il est d'autant plus important pour les créateurs d'avoir un avantage qui n'a rien à voir avec la mode, un avantage qui élève leur prime bien au-dessus du vacarme », a écrit Agins dans « Hijacking Fashion ». « Et qu'on le veuille ou non, cet avantage est célébrité. C'est un modèle qui s'auto-renforce. Les célébrités qui se pressent dans la mode rendent plus difficile de se faire remarquer, et le fait qu'il soit plus difficile de se faire remarquer rend l'utilisation de célébrités d'autant plus nécessaire."

Et mettre une façade parfaite et apolitique ne fonctionnera probablement plus non plus.

« L'idée de jouer la sécurité n'est probablement, au final, aujourd'hui, pas attrayante pour le nouveau consommateur. Ils veulent de l'authenticité; ils veulent la réalité. Même s'ils ne sont pas d'accord avec ça, je pense qu'ils veulent le voir", dit Burke. "Nous n'allons pas revenir à une époque où c'est moins transparent. L'attente de transparence ne va absolument pas disparaître."

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