Leçon d'histoire de la mode: Comment Halston, Levi Strauss et Ralph Lauren ont changé les uniformes olympiques

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Lors des premiers jeux olympiques modernes en 1896, les athlètes portaient leurs propres vêtements ou des uniformes de club d'athlétisme privé. Pour les jeux de cette année à Rio, comme c'est devenu la norme, les athlètes ont été habillé de vêtements parrainés par la marque par des personnalités comme Stella McCartney (Grande-Bretagne), Lacoste (France), H&M (Suède), Giorgio Armani (Italie), DSquared2 (Canada), Christian Louboutin (Cuba) et M. Americana lui-même, Ralph Lauren.

Bien que Team USA ait porté des vêtements olympiques fournis par une variété de designers et de marques au fil des ans, Halston, Levi Strauss et Ralph Lauren sont peut-être les trois « pourvoyeurs officiels » qui illustrent le mieux pourquoi ces partenariats olympiques prend place. Chacun d'eux a imprégné des éléments d'identité nationale dans leurs uniformes, projetant des L'esthétique américaine destinée à avoir un impact sur la scène mondiale à des moments cruciaux de la nation l'histoire.

D'accord, bien. Nous l'admettons: nous ne pensons généralement pas trop sérieusement à la politique et à l'économie lorsque nous jugeons la qualités esthétiques des uniformes olympiques, mais ils commencent en fait à prendre beaucoup plus de sens lorsque vous faire. Lisez la suite pour découvrir la véritable signification des blazers preppy, des chapeaux de cowboy et de toutes les tenues olympiques de Team USA.

Halston (Jeux olympiques de 1976)

Halston, mieux connu pour ses robes en jersey élégantes de l'époque disco, a conçu les uniformes de l'équipe américaine pour les Jeux olympiques d'été et d'hiver de 1976 (les deux jeux ont eu lieu la même année jusqu'en 1992). En 1974, il a été signalé qu'il fournirait des services de conception "gratuits" au Comité olympique des États-Unis (USOC) pendant que l'organisation tentait de se remettre d'une crise financière. [1] La nation elle-même traversait une crise financière, tout en se remettant de l'embarras du scandale du Watergate et des effets démoralisants de la guerre du Vietnam. Cependant, il y avait une énorme quantité de capital culturel qui sortait de New York pendant cette période. Les gens du monde entier avaient pris conscience des foules glamour qui fréquentaient le Studio 54, et peut-être que personne n'incarnait mieux ce style de vie chic que Halston lui-même. Selon Emma McClendon, co-conservatrice du Musée chez FIT's "Yves Saint Laurent + Halston: la mode des années 70", "Halston était le premier designer américain célèbre", ainsi que "l'un des designers les plus visibles sur la scène mondiale".

Le détaillant américain Montgomery Ward était en charge de la production physique des uniformes et a également pu vendre la gamme complète d'ensembles olympiens dans son catalogue (sans les insignes officiels), fournissant à Halston un petit pourcentage de la bénéfices. [7] Les médias ont rapporté que Halston abandonnerait les vêtements aux couleurs vives et trop patriotiques au profit de costumes sombres qui feraient ressembler les Olympiens « juste à des hommes d'affaires ». [1] Ouverture Les uniformes de cérémonie pour les jeux d'hiver comprenaient de simples vestes bleu marine foncé avec des capuches portées avec un pantalon ample uni, tandis que les tenues de podium ressemblaient à de simples combinaisons de loisirs à col roulé hauts. Pour les jeux d'été, Halston a créé des vestes blanches unies à fermeture éclair, des pantalons bleu foncé et des foulards pour le plus petit éclat. En effet, les uniformes rouges, blancs et bleus effrontés qui symbolisaient traditionnellement la vitalité de l'Amérique ont été remplacés par le look minimaliste et plus sombre de Halston. [3] Halston, qui avait l'habitude de n'habiller que les femmes à la mode, a qualifié la tâche de créer des uniformes d'"effort majeur" qu'il n'a pas fait. anticiper en raison de la difficulté innée d'habiller les athlètes de tous âges et de tous types de corps pour chaque scénario qu'ils rencontreraient au Jeux. [7]

Et tout le monde n'était pas ravi des résultats. Une lettre adressée à la rédaction sportive de la New York Times les a qualifiés de « honte à l'équipe et d'affront à la nation », ajoutant qu'ils ressemblaient à « quelque chose sorti d'un La vie magazine pictural de fin d'année, millésime 1952." [4] Pourtant, Halston profitait à la fois de la publicité et d'un certain gain financier de la partenariat, et continuerait à concevoir des uniformes pour les agents de bord Braniff en 1977 ainsi que des uniformes Girl Scout dans 1978.

Levi Strauss & Co. (Jeux olympiques de 1980 et 1984)

L'ambiance libérée des années 1970 s'est finalement estompée lorsque les États-Unis sont entrés dans les années 1980. Les gens étaient épuisés par l'instabilité économique et perdaient confiance dans la structure de la nation, ce qui a conduit à un nouveau conservatisme caractérisé par la politique du président Ronald Reagan. Alors que les Américains aspiraient à une version plus idéalisée de l'histoire de leur pays, le fabricant de denim Levi Strauss & Co., l'un des noms les plus reconnaissables en Amérique culture, intensifié pour fournir des uniformes pour l'équipe olympique américaine qui évoquait la fierté nationale en symbolisant le "Great Out West". (De plus, ce n'est probablement pas vraiment un coïncidence que l'équipe américaine portait ce style d'uniforme la même année que le pays a élu un président qui est devenu célèbre pour jouer aux cow-boys dans l'ancien Westerns hollywoodiens.)

Chaque athlète américain a été envoyé aux jeux d'hiver de 1980 équipé d'un ensemble uniforme de 30 pièces d'une valeur de 1 200 $ (valeur au détail), avec un chapeau western blanc, veste en peau de mouton d'éleveur, bottes de cowboy, chemises à carreaux, pulls en laine, jeans pour hommes, jupes en denim à bavette pour femmes, ainsi qu'une variété d'autres pièces. Les médias ont rapporté que les athlètes étaient ravis de leurs costumes à la James Dean, qui étaient largement considérés comme les meilleures tenues olympiques à ce jour (désolé, Halston). Mais le choix de Levi de faire don de ces garde-robes complètes était basé sur plus que le patriotisme; cette année-là, le géant manufacturier américain détenait une participation de 12 millions de dollars dans les jeux olympiques, dont 350,00 $ pour le Comité olympique américain juste pour le privilège de faire la publicité de leur entreprise en tant que « Pourvoiries de l'équipe américaine ». [6]

Les États-Unis ont boycotté les Jeux olympiques d'été de Moscou en 1980, laissant soi-disant des milliers de Russes amateurs de denim se sentir désespérés. En plus d'équiper l'équipe américaine, Levi Strauss avait prévu de distribuer 17 000 paires de jeans et de T-shirts au ticket preneurs, huissiers et équipes au sol de Moscou, ainsi que le don de 6 000 vestes occidentales aux Russes qui travailleraient comme olympiques chauffeurs. Les New York Times ont rapporté que les jeunes de l'Union soviétique appréciaient les jeans américains et étaient prêts à payer des prix exorbitants sur le marché noir pour eux, faisant de la promesse de recevoir des marchandises gratuites de Lévis une chose déchirante pour perdre. [6] Ce reportage met également en perspective à quel point il était important que Levi Strauss équipe l'équipe olympique pendant l'apogée de la guerre froide: c'était le moyen ultime d'afficher ce que les autres équipes convoitaient et ce que les Américains portaient avec nonchalance.

Le look cow-boy fera une autre apparition lors des jeux d'hiver de 1984. Cependant, dans l'esprit de la démocratie américaine, Levi Strauss a soumis les conceptions des Jeux olympiques d'été de 1984 à L.A. à un vote public. Parmi « actif », « classique » ou « occidental », les acheteurs de Levi ont choisi l'option de style « actif », conduisant à vestes zippées rouges, blanches et bleues avec rayures diagonales, pantalons de sport à taille élastique et baseball casquettes. [5] C'était extrêmement décontracté et illustre ce dont nous nous souvenons comme l'engouement pour le fitness des années 1980.

Polo Ralph Lauren (Jeux olympiques de 2008 à aujourd'hui)

Tout au long des années 1990 et au début des années 2000, un certain nombre de marques ont servi de licenciés et de fournisseurs d'uniformes olympiques, notamment J.C. Penney, Tommy Hilfiger, Adidas, Reebok et Polo Ralph Lauren. En 2008, Polo a signé un contrat avec l'USOC pour devenir le "pourvoyeur officiel de l'U.S. Olympic équipe », remplaçant l'entreprise canadienne de vêtements Roots, qui a équipé l'équipe américaine entre 2002 et 2006. Le créateur de mode né à New York a depuis fourni aux Olympiens américains une variété de uniformes ultra-patriotiques et preppy qui auraient pu être cueillies dans les yachts, les chalets de ski, les terrains de golf et les campus de l'Ivy League que l'on associe à la marque. Emma McClendon, qui a également organisé le Musée à l'exposition actuelle "Uniformity" de la FIT, souligne que Ralph Lauren était un candidat naturel pour représenter l'équipe américaine puisque son héritage de marque est enraciné dans Americana. Lauren s'était également imposé en tant que concepteur de vêtements de sport à partir de lignes de diffusion comme Polo Sport, qui ont fourni une opportunité transparente d'intégration de produits.

Cependant, selon le le journal Wall Street, la décision de faire de Ralph Lauren le fournisseur officiel d'uniformes avait également des motivations politiques majeures. Les jeux de 2008 à Pékin ont été perçus comme une opportunité pour la Chine d'afficher son statut de nouvelle superpuissance, ce qui a conduit l'USOC à être particulièrement pointilleux sur les uniformes pour s'assurer que leurs athlètes étaient pas éclipsé. Après avoir décliné une proposition d'uniformes décontractés par sa marque de prédilection Roots, l'USOC a fait appel à Ralph Lauren pour créer des vêtements olympiques plus raffinés pour évoquer la richesse et le prestige.

La controverse a entouré le partenariat Polo lors des jeux de 2008 et 2012. Dès le début, les gens ont exprimé leur aversion au logo du joueur de polo de Lauren étant presque aussi énorme que le logo de l'anneau olympique. En plus de cela, les uniformes ont été fabriqués en Chine, mais cette controverse n'est en fait pas nouvelle: en 1992, WWD a rapporté qu'il y avait eu un tollé national sur le fait que les uniformes de l'équipe olympique américaine produits par J.C. Penney avaient été sous-traités en Asie. (Assez intéressant, le même article souligne que Ralph Lauren a également fait don d'un grand pourcentage des vêtements des Olympiens cette année-là, mais leurs pièces ont en fait été fabriquées aux États-Unis) [2] Heureusement, Ralph Lauren s'est assuré que les uniformes de l'équipe américaine pour les jeux de 2016 à Rio ont été produits dans les États.

À l'époque où Halston a conçu les tenues olympiques en 1976, peu de gens se promenaient en tenue de sport. Selon McClendon, les uniformes olympiques au 21e siècle ont un plus grand impact sur la mode en raison de la popularité croissante des athleisure. Pour cette raison, les uniformes de cérémonie de la Team USA sont devenus un peu plus décontractés et sportifs, tout en respectant les styles américains traditionnels. Naturellement, cela ne nous dérangerait pas si nos olympiens échangeaient leurs chaussures bateau contre quelque chose de similaire à les bottines stylées que Christian Louboutin a conçues pour l'équipe de Cuba cette année, mais nous sommes toujours heureux que notre équipe soit sans chapeau de cow-boy cette fois-ci.

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Sources non liées :

[1] Amdur, Neil. "L'unité olympique a été durement touchée par la baisse des stocks." New York Times. 15 octobre 1974: 49.
[2] Noir, Jeff. "Les uniformes olympiques ne sont pas tous fabriqués aux États-Unis." Vêtements pour femmes au quotidien. 17 janvier 1992: 15.
[3] "Halston conçoit des vêtements pour les athlètes américains." Lawrence Journal-Monde. 10 février 1975: 6.
[4] Redfield, Adam. "Boîte aux lettres de l'éditeur sportif." New York Times. 15 août 1976: 146.
[5] Rogers, Thomas. "Vêtements olympiques." New York Times. 6 octobre 1983: B12.
[6] Taylor, Angèle. "L'équipe olympique américaine s'habille de style western." New York Times. 8 février 1980: A18.
[7] Weir, juin. « Halston entreprenant. » Vêtements pour femmes au quotidien. 26 juin 1975: 4-5.

Photo principale: Cameron Spencer/Getty Images